10條法則讓你的營銷有意義

來 源：第一財經(jīng)周刊發(fā)表日期：2011-12-26

    別再追逐那些眩目的技術(shù)或者創(chuàng)意潮流，想一下你和你的消費者真正需要什么。 

    1、別搞錯了，賣東西才是根本。

    回顧老品牌的發(fā)展史，我們通常能找出一種產(chǎn)品開發(fā)的原因在于其傳播知識或者技術(shù)制造能力，營銷也大多圍繞實體的產(chǎn)品而展開。比如諾基亞最初經(jīng)營三種東西：造紙、合成橡膠和電報電話網(wǎng)絡(luò)電纜制造，但芬蘭以外的人在這個公司成立十幾年后都鮮有耳聞。與當(dāng)時相比，現(xiàn)在的營銷似乎更擅長形象的管理和控制，比如你熟悉的“這是一種生活方式”。這沒什么問題，只是不能把花哨的東西當(dāng)成本質(zhì)，更不能把別人的花哨主意隨便用在自己身上。 

    2、把你的品牌變成一個故事。

    誰都知道，創(chuàng)立一家公司是很不容易的，經(jīng)歷過這些艱辛的人一定夠睿智，深知創(chuàng)造一個打動人心的故事對品牌和企業(yè)來說該是有多重要。”營銷最重要的事情是你告訴消費者，為什么你需要我。需要說的是，如果你提供的服務(wù)、銷售的產(chǎn)品自己都提不起興趣，那也別在營銷上費太多心思了。而如果你有足夠的信心和熱情，也被新媒體和消費者層出不窮的需求牽得越走越遠。 

    3、如果你試著直接和你的消費者對話，記得用他們的語言。

    然后才是怎么“告訴”─講故事首先得搞清楚你的聽眾是誰。讓我們假設(shè)品牌就是一個活生生的人，當(dāng)他走進一間屋子，他首先會觀察房間里都有些什么人。可能有一個人是一家公司的CEO，另一個人是一位出租車司機，還有一個人是送外賣的。不管他們的身份有何不同，他們都是有價值的人物，所以我們對每個人都得采用不同的對話和相處方式。 

    4、創(chuàng)造一種體驗和期待，而不僅僅是銷售一些產(chǎn)品。

    商業(yè)化的一個新狀態(tài)是人們不再排斥它，消費者認可商業(yè)社會里的品牌精神和品牌故事，他們也確實會買一些讓自己感到受激勵的東西，品牌甚至可以告訴他們該如何做、有何種態(tài)度，他們并不那么排斥“被指點”。一個品牌，如果能創(chuàng)造新的體驗和更多可能性─無論是某種生活方式，還是一種改變現(xiàn)狀或者未來的機會也就會讓消費者產(chǎn)生更多期待。

    例如我們在構(gòu)思一款新產(chǎn)品的時候，并不是思考它的配方，而是想象它最終擺在顧客面前是什么狀態(tài)。我們討論它應(yīng)該呈現(xiàn)出什么東西。就像蘋果公司著名的 1984 廣告，它并沒有顯示出具體的產(chǎn)品，但它表現(xiàn)出了消費者的‘最終狀態(tài)’。”你可以把這四個字理解為“你可以是誰”，它適用于任何好的營銷。 

    5、別試圖控制社交媒體和上面討論你的用戶。

    品牌教育是一個持續(xù)的過程。在過去，一則電視或平面廣告構(gòu)成了品牌和消費者交流的主要途徑。但今天社交媒體拓寬了品牌與消費者交流的觸點，讓品牌更具親和力，因為沒有了那些咄咄逼人的商業(yè)廣告，消費者可以自由地在Facebook或者Twitter上關(guān)注自己喜愛的品牌，他們沒必要再被動地等待下一期的新廣告或者依靠百貨商店的更新，就可以直接與品牌互動了。這可能是品牌夢寐以求的事情：成為消費者日常生活的一部分。不要試圖刪除或者阻止消費者的討論，那只會越弄越糟。正常說話，真誠溝通。 

    6、好品牌有一張臉。

    還有聲音，還有一雙你可以跟它High-five或者只是緊緊握住的手。好的品牌形象應(yīng)該是讓消費者感覺到觸手可及的，它能不斷喚起消費者的興趣和好奇心，至少可以交換觀點和意見，正如朋友之間的感覺一樣。需要注意的是，所有這些應(yīng)該保持統(tǒng)一。 

    7、相信你的消費者，但是別信市場調(diào)查。

    《蔚藍設(shè)計》的作者喬治·路易斯有一條對政治人物競選廣告的總結(jié)，也可以放在這里：相信你的消費者。如果你認為消費者是個傻瓜，但你又想賺他的錢，那你基本上也是一個傻瓜。

    但市場調(diào)查和焦點小組是另一回事，拿BBH給Johnnie Walker做的案子來說，“如果我們?nèi)フ艺{(diào)查公司，他們可能和其他洋酒品牌調(diào)查出來的消費者結(jié)論沒有區(qū)別，如果我們會這么做，其他品牌同樣也可以這么做。”陳奕俊說。 

    8、拋棄你的成見，和你的新用戶一起成長。

    這個和第六條一脈相承。品牌有個可怕的想法是認為二三線城市的消費水平比不上一線城市，因此也沒有必要把太好的產(chǎn)品鋪進那里的渠道。類似想法是奢侈品認為在中國有大Logo的商品更好賣。這么做的后果是一旦你錯過了消費者走向成熟（看過更多、嘗試過更多）你就會無情地被拋棄，并且完全不知所以然。 

    9、便宜的產(chǎn)品不等于差勁的設(shè)計。

    事實上便宜的產(chǎn)品+好設(shè)計往往意味著品牌背后的經(jīng)營者需要付出更多，但也往往可以獲得更高的品牌忠實度和更高的市場份額。設(shè)計扮演的角色不應(yīng)該是為高檔產(chǎn)品錦上添花，它的本質(zhì)其實和營銷一樣：解決問題。 

    10、永遠別忘了細節(jié)。

    在全球眾多Gucci旗艦店里，位于紐約第五大道的那家擁有一種獨特的魔力，盡管他們上架的新品并不會比東京或者洛杉磯更早。在這家店開業(yè)之前，時任Gucci創(chuàng)意總監(jiān)的Tom Ford考慮了一家商店應(yīng)該有的所有細節(jié)：溫度、濕度、消費者以怎樣的視角走進這家店，燈光從哪個角度打在商品上，甚至女性顧客的高跟鞋鞋跟與臺階高度之間的比例。這些都不是作為商品出售，但會讓消費者覺得“這里就是很迷人”。