“長(zhǎng)線營(yíng)銷”重塑保健品市場(chǎng)信譽(yù)

來(lái) 源：阿里巧巧資料庫(kù)發(fā)表日期：2012-03-19

　　直銷實(shí)際上是將產(chǎn)品的部分利潤(rùn)從代理商、分銷商、廣告商處轉(zhuǎn)移給直銷員的一種經(jīng)營(yíng)形式。“泛直銷時(shí)代”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式最大的特點(diǎn)是結(jié)合了直銷、人際溝通的方式向顧客銷售產(chǎn)品，從效益的收成來(lái)看，這些營(yíng)銷手段確實(shí)帶來(lái)了新的營(yíng)銷贏利模式，也是市場(chǎng)發(fā)展的需要，但消費(fèi)者沒(méi)有從這種營(yíng)銷模式中獲得直銷獎(jiǎng)勵(lì)，沒(méi)有得到更大的利益，沒(méi)有得到獎(jiǎng)勵(lì)制度的利益驅(qū)動(dòng)?？梢哉f(shuō)保健品市場(chǎng)前所未有的信譽(yù)危機(jī)并沒(méi)有因?yàn)閯?chuàng)新的營(yíng)銷模式而得到有效地化解。

　　一、泛直銷時(shí)代所謂的創(chuàng)新模式更加變本加厲地透支市場(chǎng)信譽(yù)

　　1、泛直銷時(shí)代所謂創(chuàng)新模式確實(shí)有其優(yōu)點(diǎn)

　　1) 泛直銷時(shí)代的創(chuàng)新模式能有效的實(shí)現(xiàn)縮短通路、貼近顧客，將產(chǎn)品快速送到顧客手中，加快資本運(yùn)作；

　　2) 更好的將顧客的意見(jiàn)、需求迅速反饋回企業(yè)，有助于企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整和戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)換；

　　3) 針對(duì)潛在顧客，可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位介紹，更有效的開(kāi)發(fā)顧客需求力。也就是說(shuō)能夠使廣告行為由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)傾聽(tīng)，在市場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，較容易樹(shù)立企業(yè)的形象和建立產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)；

　　4) 可以全面了解顧客需求和心理，使銷售針對(duì)性強(qiáng)，也使銷售由單純的銷售產(chǎn)品升華到親情服務(wù)，建立起企業(yè)和顧客的情感紐帶，成為超越“推銷”的市場(chǎng)藝術(shù)，接近“銷售就是溝通”的真諦；

　　5) 能夠避免媒體的浪費(fèi)，合理使用有限資金。

　　2、泛直銷時(shí)代所謂的創(chuàng)新模式加劇了對(duì)市場(chǎng)信譽(yù)的透支

　　泛直銷時(shí)代所謂的創(chuàng)新模式采用了人際溝通的方式，更富有人性化，更注重產(chǎn)品的售前、中、后與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。企業(yè)利用了人際溝通、情感交流更易于建立信任的優(yōu)點(diǎn)來(lái)加速產(chǎn)品銷售。然而正是這種情感聯(lián)系為透支市場(chǎng)信譽(yù)提供了便利。一些企業(yè)在利益的驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)這創(chuàng)新的營(yíng)銷模式進(jìn)行夸大宣傳、虛假欺騙，從而更進(jìn)一步透支了市場(chǎng)的信任。

　　例如在創(chuàng)造了近百億銷售額的會(huì)議營(yíng)銷 ，作為一種常規(guī)營(yíng)銷手段在被透支運(yùn)作。會(huì)議營(yíng)銷通過(guò)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，舉行聯(lián)誼會(huì)、專家介紹會(huì)診的形式讓大家在一起傾訴心聲，交流經(jīng)驗(yàn)，促使銷售達(dá)成。這種營(yíng)銷模式為產(chǎn)品的品質(zhì)、廠商的服務(wù)提出了更高的要求。但在的市場(chǎng)狀況下監(jiān)管力度不嚴(yán)格的情況下，一些不講誠(chéng)信的企業(yè)往往會(huì)利用這種營(yíng)銷模式隱蔽性、鼓動(dòng)性，夸大宣傳、欺騙顧客，仍然通過(guò)功能夸大和承諾來(lái)提高成功率和單次購(gòu)買額，只是變換了一種溝通方式——由媒體廣告轉(zhuǎn)入一對(duì)一和現(xiàn)場(chǎng)宣傳，加重信任危機(jī)的病毒還在會(huì)議營(yíng)銷的溫室里滋生流行。同時(shí)，隨著會(huì)議營(yíng)銷的普遍應(yīng)用，顧客會(huì)產(chǎn)生麻木和厭倦心理，和傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式一樣，作用將不再神奇，消費(fèi)者也將不再信任，且目前業(yè)界出現(xiàn)了種種丑聞如消費(fèi)者資料兜售、強(qiáng)買強(qiáng)賣、相互傾軋等讓人目不暇接。保健品行業(yè)在實(shí)現(xiàn)銷售、獲取利潤(rùn)的同時(shí)離誠(chéng)信越來(lái)越遠(yuǎn)，信譽(yù)危機(jī)將進(jìn)一步加劇。

　　二、透支信譽(yù)的危害

　　透支市場(chǎng)信譽(yù)不但給產(chǎn)品帶來(lái)了危害，更為嚴(yán)重的是危害到了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

　　1、 縮短了產(chǎn)品的生命周期

　　產(chǎn)品的正常發(fā)展通常由四個(gè)階段組成，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，透支市場(chǎng)信譽(yù)就等于縮短了產(chǎn)品的生命周期。中國(guó)的保健品企業(yè)從一開(kāi)始就陷入了低研發(fā)投入、高廣告投入的怪圈，目前市場(chǎng)上保健品同質(zhì)化嚴(yán)重、差異性不強(qiáng)，技術(shù)含量過(guò)低、新產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)不足的情況下，許多企業(yè)急功近利，往往通過(guò)炒作概念和夸大產(chǎn)品功效進(jìn)行宣傳，麻木了消費(fèi)者的感官，引導(dǎo)了他們的消費(fèi)判斷，即從導(dǎo)入期開(kāi)始就對(duì)市場(chǎng)信譽(yù)進(jìn)行透支，沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品，縮短了產(chǎn)品的成熟期或者根本沒(méi)有成熟期而直接走向衰退。從腦白金進(jìn)入市場(chǎng)的第一天開(kāi)始，它就用鋪天蓋地的廣告淹沒(méi)了消費(fèi)者的視聽(tīng)，當(dāng)走到2011年時(shí)，其廣告戰(zhàn)術(shù)的作用透支殆盡，央視的權(quán)威形象也再難助腦白金掀起市場(chǎng)風(fēng)浪，加之沒(méi)有新產(chǎn)品的研發(fā)，而濫俗廣告和夸張宣傳已讓消費(fèi)者產(chǎn)生了抵觸情緒，這使得曾風(fēng)光無(wú)限的腦白金短命也就不足為奇。

　　2、透支市場(chǎng)信譽(yù)等于透支行業(yè)價(jià)值

　　恒輝數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，我國(guó)保健品2012年銷售額已經(jīng)從鼎盛時(shí)期的500億元下降到197億元，原因在于我國(guó)保健品市場(chǎng)的不規(guī)范，我國(guó)的保健品企業(yè)多是抱著“圈錢”的目的，“賺一桶”就撤。一種新產(chǎn)品上市的路數(shù)一般是猛打廣告，迅速拉升知名度；同時(shí)，展開(kāi)猛烈營(yíng)銷。我國(guó)數(shù)億消費(fèi)者，即使僅有百分之幾的人肯“試一下”，這也將給商家?guī)?lái)巨大效益。但這些產(chǎn)品由于沒(méi)有研發(fā)作支撐，一般的生存期約為3-5年。

　　銷售額下降的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)也在下降，導(dǎo)致企業(yè)數(shù)量不斷減少、產(chǎn)品更新?lián)Q代周期加長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)保健食品協(xié)會(huì)2012年底公布的中國(guó)保健食品行業(yè)的統(tǒng)計(jì)信息顯示：截止到2012年底，全國(guó)新增保健食品企業(yè)126家，但消亡156家，比上年減少了30家，目前共有保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家；當(dāng)年生產(chǎn)具有衛(wèi)食健字批準(zhǔn)文號(hào)的產(chǎn)品共1474種，比上年減少35種。

　　三、保健品市場(chǎng)信譽(yù)危機(jī)的本質(zhì)

　　1、產(chǎn)品沒(méi)有品質(zhì)、急功近利、夸大宣傳、鼓動(dòng)盲目消費(fèi)

　　此為保健品市場(chǎng)信譽(yù)危機(jī)產(chǎn)生的痼疾，科技含量的不足，只能盲目夸大產(chǎn)品功效，欺騙消費(fèi)者，任何靠欺騙消費(fèi)者的做法都無(wú)異于飲鴆止渴。中國(guó)的保健品企業(yè)從一開(kāi)始就陷入了低研發(fā)投入、高廣告投入的怪圈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在成熟的市場(chǎng)、實(shí)力雄厚的資金基礎(chǔ)和放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)觀念下，美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的保健類食品大企業(yè)標(biāo)榜的是巨額的研發(fā)投入，不斷開(kāi)發(fā)科技含量高的創(chuàng)新產(chǎn)品，廣告投入并不大，例如，美國(guó)安利公司在全球有97間技術(shù)先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)室，聘用超過(guò)700名科研人員從事產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究、改良和品質(zhì)管理，每天進(jìn)行超過(guò)500項(xiàng)的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。反觀我們國(guó)內(nèi)保健食品企業(yè)，對(duì)研發(fā)的投資普遍較小，其資金的大部分都投入到市場(chǎng)推廣上，根據(jù)恒輝公司對(duì)保健品長(zhǎng)期跟蹤結(jié)果，2011年，全國(guó)保健食品業(yè)的廣告投入占銷售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%。一家知名的保健品廠一年的廣告費(fèi)是３億多元，相當(dāng)于銷售額的40%，而科研費(fèi)只有234萬(wàn)元，占0.3%。

　　另一方面，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)對(duì)保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明：宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5%，其中對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1%；另外，未經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部批準(zhǔn)，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4%。

　　2、創(chuàng)新模式執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量在市場(chǎng)真正運(yùn)作時(shí)嚴(yán)重變形

　　創(chuàng)新的營(yíng)銷模式利用人際溝通方式，但這種溝通不是為了讓客戶更了解產(chǎn)品，而是通過(guò)人際交流、營(yíng)造氣氛、消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，利用人際關(guān)系之間的信任達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。一些保健品企業(yè)以將產(chǎn)品交到客戶手里為成功，不注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，在利用人際關(guān)系的情況下卻不注重與客戶的溝通，不注重與客戶建立關(guān)系，卻永遠(yuǎn)不提顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，最終失去客戶，失去市場(chǎng)，從而變本加厲地掠奪市場(chǎng)信譽(yù)。這些企業(yè)包括在營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新者南京中脈、珠海天年和北京夕陽(yáng)美。

　　3、透支市場(chǎng)信譽(yù)的方式和手段在創(chuàng)新

　　從傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式到目前的“科普營(yíng)銷”、“體驗(yàn)營(yíng)銷”、“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”、“服務(wù)營(yíng)銷”、“精確營(yíng)銷”，這些不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式和手段更具有鼓動(dòng)性、欺騙性和隱蔽性。

　　四、長(zhǎng)線營(yíng)銷重塑市場(chǎng)信譽(yù)

　　今天的顧客不僅重視產(chǎn)品的質(zhì)量，更重視在購(gòu)買產(chǎn)品中享受到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和無(wú)微不至的關(guān)懷。失去顧客的主要原因往往不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題，而是顧客對(duì)服務(wù)的不滿。因此提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，就需要把消費(fèi)者的價(jià)值觀念貫穿于企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以顧客為中心，為顧客創(chuàng)造最大價(jià)值，應(yīng)該是企業(yè)一切工作的中心。

　　實(shí)際上，保健品的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品功能、服務(wù)利益與消費(fèi)者需求利益的平衡過(guò)程。保持這種平衡，就必須糾正經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷模式，把握消費(fèi)者需求，長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)、整合營(yíng)銷，重塑保健品行業(yè)市場(chǎng)信譽(yù)，從而將保健品行業(yè)推向可持續(xù)發(fā)展軌道。

　　1、長(zhǎng)線營(yíng)銷的本質(zhì)

　　恒輝公司認(rèn)為，保健品現(xiàn)行營(yíng)銷模式已經(jīng)不適合新的市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者的需求，現(xiàn)行保健品企業(yè)要擺脫困境，必須在新的經(jīng)營(yíng)理論的指導(dǎo)下，建立新的營(yíng)銷模式。這種營(yíng)銷模式必需能夠改變當(dāng)前保健品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，提高行業(yè)的進(jìn)入、退出障礙。

　　長(zhǎng)線營(yíng)銷本質(zhì)上有以下三點(diǎn)：

　　1) 以消費(fèi)者利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

　　2) 出售保健服務(wù)而不是為了出售具體產(chǎn)品的觀念

　　3) 以消費(fèi)者滿意為核心的觀念

　　長(zhǎng)線營(yíng)銷的核心在于“產(chǎn)品品質(zhì)＋優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。通過(guò)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)和超越產(chǎn)品的全程性服務(wù)與顧客建立真正的、和諧的信任關(guān)系，以顧客為中心，為顧客創(chuàng)造最大價(jià)值、不斷滿足顧客需求，從而建立顧客忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

　　其中，產(chǎn)品品質(zhì)是長(zhǎng)線營(yíng)銷的載體。只有加大產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的投入，增加產(chǎn)品的科技含量，才能跟隨市場(chǎng)需求的變化，保持產(chǎn)品旺盛的生命力，贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任，進(jìn)一步建立企業(yè)品牌的美譽(yù)度。

　　優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是長(zhǎng)線營(yíng)銷的核心的附加價(jià)值，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是通過(guò)產(chǎn)品將顧客和廠家、經(jīng)銷商聯(lián)系在一起，顧客在享受給自己帶來(lái)物質(zhì)享受的同時(shí)，也得到了精神上和心理上的滿足。這種服務(wù)是廠商發(fā)自內(nèi)心的對(duì)顧客的關(guān)系和關(guān)懷，是著眼于與顧客建立長(zhǎng)期的，互動(dòng)的情感聯(lián)系。產(chǎn)品交易的完成不意味著與顧客關(guān)系的結(jié)束，而是意味著與顧客關(guān)系的開(kāi)始和深入。

　　2、長(zhǎng)線營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷與“泛直銷模式”的優(yōu)點(diǎn)

　　長(zhǎng)線營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于它是通過(guò)真實(shí)的產(chǎn)品媒介、顧客與廠商對(duì)稱的信息與顧客建立長(zhǎng)期的、和諧的信任關(guān)系。相對(duì)而言，長(zhǎng)線營(yíng)銷具有以下優(yōu)點(diǎn)：

　　1) 長(zhǎng)線營(yíng)銷是以消費(fèi)者利益為中心展開(kāi)運(yùn)作的，因此，最終必然導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度的提高、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提高，同時(shí)也增加了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本

　　2) 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)

　　3) 采用個(gè)性化、社區(qū)服務(wù)制，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益、提高顧客讓渡價(jià)值

　　4) 產(chǎn)品銷售建立消費(fèi)者充分信任的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)信譽(yù)得到重塑

　　五、長(zhǎng)線營(yíng)銷案例

　　以恒輝公司長(zhǎng)期跟蹤和服務(wù)的企業(yè)交大昂立為例，昂立公司堅(jiān)持市場(chǎng)本原因素——消費(fèi)者需求，進(jìn)行長(zhǎng)線營(yíng)銷。

　　優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)。昂立產(chǎn)品依托上海交通大學(xué)的科技研發(fā)背景，不斷開(kāi)發(fā)出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。昂立產(chǎn)品以其高科技含量、高品質(zhì)服務(wù)贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　保健品市場(chǎng)培育。昂立從一開(kāi)始就決定逆風(fēng)而行事，以知識(shí)普及的方式培育市場(chǎng)，自1993年起，昂立每年有持續(xù)半年的時(shí)間在各區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展科普運(yùn)動(dòng)，邀請(qǐng)專家教授到各街區(qū)義務(wù)咨詢，通過(guò)舉辦科普講座，科普競(jìng)賽等系列活動(dòng)的方式，不厭其煩地向公眾宣傳科學(xué)保健知識(shí)，與此同時(shí)，一張以利用社會(huì)機(jī)構(gòu)為主的科普網(wǎng)絡(luò)也越做越大。以上海地區(qū)為例，昂立與上海市紅十字會(huì)、上海市健康教育所等數(shù)十家單位建立了緊密合作的關(guān)系。消費(fèi)者通過(guò)這些活動(dòng)獲得來(lái)自昂立的視覺(jué)信息，獲得科普知識(shí)。昂立正是通過(guò)這種口碑的方式不斷地強(qiáng)化產(chǎn)品概念，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)從大化小，產(chǎn)生潛在需求，這種持久的親和力直接拉動(dòng)了市場(chǎng)的消費(fèi)。

　　以其旗下主要生產(chǎn)和銷售眼睛類保健品的上海昂立明視生物科技有限公司為例，為與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系，并有效獲得市場(chǎng)收益，該公司建立了“昂立明視愛(ài)眼中心”。通過(guò)“昂立明視愛(ài)眼中心”與教委、共青團(tuán)、眼防所等機(jī)構(gòu)組織大型公關(guān)活動(dòng)等方式，不斷吸引目標(biāo)消費(fèi)者嘗試使用明視產(chǎn)品，并成為明視俱樂(lè)部成員；通過(guò)愛(ài)眼中心的權(quán)威醫(yī)學(xué)檢測(cè)，樹(shù)立品牌的專業(yè)化形象，與消費(fèi)者之間形成可信賴的溝通關(guān)系，并形成初次的消費(fèi)行為；通過(guò)俱樂(lè)部與會(huì)員不斷進(jìn)行一對(duì)一的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者成為昂立明視產(chǎn)品的長(zhǎng)期消費(fèi)者。