你在意獲得，還是更在意失去？

來 源：未知發(fā)表日期：2016-11-11

　　你面對一場擲硬幣游戲的賭局，如果結(jié)果是正面你將贏得 10 萬元、但如果是反面你將失去 10 萬。你會參加這個賭局或是退出不玩呢?

　　從古典經(jīng)濟(jì)學(xué)來看，上述賭局對于一般理性人來說，兩個選擇(期望值)看來是一樣的。但實(shí)際上，絕大多數(shù)的人卻選擇不參加賭局，因?yàn)閾p失 10 萬的厭惡感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對于得到 10 萬元的期待感。

　　讓我們來看看另一個有名的實(shí)驗(yàn)，杜克大學(xué)的籃球賽門票非常搶手，有時連半夜排隊(duì)也搶不到，觀眾必須先登記要買票，然后最后再以抽獎的方式抽出可以買票進(jìn)場的人。學(xué)者 Carmon 和 Ariely 利用杜克大學(xué)搶手的籃球賽門票買賣做了一場實(shí)驗(yàn)，進(jìn)而了解買方與賣方之間對于商品的訂價差異。

　　研究學(xué)者從這些登記買票的名單中，挑選了100名學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，Carmon 和 Ariely 分別打給抽到門票的人問他們多少錢肯賣出，而沒抽到門票的人則是詢問他們肯出多少錢買門票。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)一道買賣雙方的經(jīng)驗(yàn)鴻溝 ─ 賣方平均出價大約是 2,400 美元，而買方則是 175 美元，價差高達(dá)十幾倍。

　　從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)角度，這種現(xiàn)象，我們稱之為 損失規(guī)避(loss aversion) 或是人的天賦效應(yīng)(endowment effect)─ 損失的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的喜悅。

　　從上面的圖可以看出，人們對于損失和獲得的認(rèn)知落差。X 軸是最終得到的結(jié)果、實(shí)質(zhì)產(chǎn)出(outcome)、Y 軸是人們心中對于結(jié)果的「認(rèn)知價值」。從A到B點(diǎn)、或是A到C點(diǎn)，x軸的變動是一樣的(也就是實(shí)質(zhì)產(chǎn)出變動是一樣的)，但人們對于這樣變動結(jié)果的認(rèn)知價值卻有很大的經(jīng)驗(yàn)落差，A到C (y軸)的變動遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于A到B(y軸)的變動。

　　實(shí)際上有許多商業(yè)模式是根據(jù)這種「損失規(guī)避」認(rèn)知模式所產(chǎn)生的，接下來帶大家看幾個案例：

　　拍賣網(wǎng)站 0元起標(biāo)，穩(wěn)賺不賠?

　　在網(wǎng)路拍賣中，常?？梢钥吹?0 元起標(biāo)的商品，不禁讓人感覺有種可以撿到便宜的感覺，但賣家這樣真的有賺錢嗎?

　　事實(shí)上， 0 元起標(biāo)商品的結(jié)標(biāo)價經(jīng)常等同甚至超越商品原價，原因就是出在損失規(guī)避，對于參與出價競標(biāo)的人，他的認(rèn)知中會覺得這個商品可能將會是他的，會不自覺產(chǎn)生一股擁有感(ownership)，即使競標(biāo)價已超過原定的預(yù)期價格也不想損失它。

　　而將這種 0 元競標(biāo)發(fā)揮到極致，則是前幾年興起的點(diǎn)數(shù)競標(biāo)模式。消費(fèi)者每次下標(biāo)都要花點(diǎn)數(shù)，而點(diǎn)數(shù)需要另外花錢買(可以參考 T客邦 的詳細(xì)介紹)。

　　這種模式更加強(qiáng)了消費(fèi)者「規(guī)避損失」的認(rèn)知，因?yàn)樗麄兠肯聵?biāo)一次都得花一筆錢，即使那些錢是經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的「沉沒成本」(sunk cost)，他們心理認(rèn)知就是不想損失這筆錢。而最后獲利者當(dāng)然是舉辦點(diǎn)數(shù)競標(biāo)的網(wǎng)站了。

　　即時折價卷與事后折價卷，效果大落差

　　商家在進(jìn)行促銷活動時，常見的手法有兩種，一種是給你即時的抵用券(比方說拿券去現(xiàn)場使用可以折抵100元或是多贈送一道菜);而另一種做法是事后折價券(你至現(xiàn)場消費(fèi)完，給你下次可以抵用100元的優(yōu)惠折價券)。

　　常見的結(jié)果是，事后折價券往往都被人丟棄或忘記。而給你即時抵用券的商家，像是一些速食業(yè)者會在店門口附近發(fā)折價券傳單，當(dāng)我們拿到以后，是不是就會突然想說..不然今天中午就吃這個吧?

　　當(dāng)消費(fèi)者擁有了即時抵用券100元，如果不花掉就等于是損失阿!相較之下事后抵用券則較難形成消費(fèi)者的「擁有感」，這也是損失規(guī)避認(rèn)知所產(chǎn)生的落差行為。

　　突破網(wǎng)路業(yè)先占者優(yōu)勢的關(guān)鍵 ─ 成敗都緊扣損失規(guī)避

　　在網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)中，先占者優(yōu)勢(first mover advantage)非常難以動搖，像以 Facebook 來說，雖然許多人很討厭 Facebook 造成的個資問題 或 常擅自強(qiáng)硬改版面設(shè)計，但他們卻離不開 Facebook 。因?yàn)槲覀儾幌霌p失在上面的許多朋友，像這種社群類平臺的先占優(yōu)勢，其實(shí)也跟損失規(guī)避的效應(yīng)緊扣著。

　　但，網(wǎng)路業(yè)的先占者優(yōu)勢真的那么牢不可破嗎?這就不一定了，為何 LINE 能用極短的時間追上市場領(lǐng)先者whatsapp?

　　其實(shí)也是因?yàn)閾p失規(guī)避的效應(yīng)，LINE 的策略很簡單，先針對女性為目標(biāo)客戶 (TA)，利用可愛的貼圖吸引她們。

　　但對男生族群來說，使用 LINE 的原因，一開始真的是因?yàn)榭蓯圪N圖嗎?對于 宅宅 男生來說，如果繼續(xù)使用 whatsapp 而不使用 LINE，等同于損失了這些女性朋友…因?yàn)槿绱四猩鷤円查_始使用 LINE，當(dāng)然使用者一多后， LINE 的損失規(guī)避效應(yīng)也會越來越強(qiáng)，進(jìn)而形成業(yè)界領(lǐng)先者優(yōu)勢。

　　人們常說幸福是短暫的，有時實(shí)際上并不短，而是相較于失去造成的痛苦讓人感覺時間漫長。當(dāng)你能讓使用者產(chǎn)生「擁有感」因此而害怕失去，你的商業(yè)模式就成功一半了!