喬布斯是個天才 但他的成功絕非神跡
作 者：沃爾特·艾薩克森 來 源：哈佛商業(yè)評論發(fā)表日期：2016-06-17
愛因斯坦曾說：“任何傻瓜都能讓事情更復雜，只有天才能讓事情變簡單。”單就這一點來看，喬布斯無疑是天才中的天才。
然而，如果你只看到了喬布斯“天才”“神經質”“怪人”的一面，《喬布斯傳》的作者沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)會為你扼腕嘆息，嘆息你沒有抓住重點。
在艾薩克森看來，天才所秉承的理念和堅守的原則，才是更值得眾人關注和深思的部分，也是商業(yè)管理以及這個世界應當繼承的精神遺產。
畢竟，你我無須成為喬布斯那樣的神經質，也無須是一個天才或者怪人，但是我們要明白：喬布斯的成功并非神跡，每個人都可以從他的成功背后汲取經驗。
喬布斯的傳奇已是廣為傳誦的創(chuàng)業(yè)神話：1976年，他和朋友在父母的車庫里一起創(chuàng)辦了蘋果公司;1985年，他被掃地出門;1997年，在蘋果瀕臨破產之際，他重新回歸，扶大廈之將傾;2011年11月，在其病故之時，蘋果已然被他打造成全世界最具價值的公司。
在這條人生軌跡上，喬布斯一路引領了七個產業(yè)的變革：個人電腦、動漫電影、唱片、移動通信、平板電腦、零售和數(shù)字出版業(yè)。他因此得以與托馬斯·愛迪生、亨利·福特以及沃爾特·迪斯尼一起，躋身美國最偉大的創(chuàng)新者之列。這些人中沒有圣徒，但是，當他們特立獨行的個性泯然于時間長河后，歷史將會記住，他們如何將自己的想象力注入技術與商業(yè)之中。
在我撰寫的《喬布斯傳記》出版幾個月以來，已有不計其數(shù)的評論者試圖從這本書中提取他的管理理念。其中不乏真知灼見者，但很多人(尤其是那些沒有創(chuàng)業(yè)經驗的人)太過于關注他鋒利的個性棱角。而我認為，喬布斯成功的精髓，是他將自己的個性與行為方式完美地融為一體。他做事給人一種感覺：一切普遍規(guī)則于他都不適用，他將自己在日常生活中的熱情、激情與極端情緒化，全部傾注于他所創(chuàng)造的產品之中。他的暴躁和缺乏耐心都是他完美主義的組成部分。
在完成傳記的大部分內容之后，我和喬布斯最后見了幾面。其中有一次，我又問他為何待人如此嚴苛。他說：“你看結果啊，和我一起工作的都是些聰明人，如果覺得自己被虐待，他們中的任何人都可以換個地方找到最好的工作，但是他們沒有。”停頓了好一會，他深沉地說：“我們做了些很了不起的事。”
的確，在過去十多年，他和蘋果創(chuàng)造的一系列產品。這些產品無一不位列當代最偉大的創(chuàng)新：iMac、iPod、iPod nano、iTunes商店、Apple商店、MacBook、iPhone、iPad、App商店和OS X Lion —— 更別提每一部皮克斯動畫電影。在他與絕癥做斗爭的最后歲月，圍繞在他身邊的是一群忠心耿耿的同事——這些蘋果公司的精英多年來奉喬布斯為“精神領袖”;還有摯愛他的妻子，姐姐和四個子女。
所以，要想從喬布斯身上提取真正的管理理念，我們應該聚焦于他取得的成就。我曾經問他認為自己最偉大的創(chuàng)造是什么?我以為他會說Macintosh或iPad，但他告訴我，他最偉大的作品是蘋果公司。他說，創(chuàng)造一家經久不衰的企業(yè)遠遠比創(chuàng)造一個偉大的產品更加困難，也更加重要。
喬布斯是怎么做到的?這個問題將是商學院在未來一個世紀要去研究的課題，而我認為以下14點就是他成功的關鍵所在。
1. 專注到極致
1997年，喬布斯重返蘋果，當時的蘋果正在生產不同系列的電腦和外設產品，其中包括十多個版本的Macintosh，整個產品布局十分雜亂隨意。在長達一星期的產品總結會后，喬布斯終于受夠了。
“夠了!”他大喊道，“這太瘋狂了。”他抓起一只記號筆，光著腳信步走到一面白板前，畫了一個二乘二的表格宣布說，“這才是我們要的，”在兩欄的頂端，他寫下“消費者”和“專業(yè)人員”，在兩行的前端他寫下“桌面”和“便攜”。他告訴團隊，他們的工作就是要生產四個偉大的產品，表格的每一格代表一個產品，其余的產品應該全部取消。全場一片靜寂。
通過讓蘋果聚焦于生產四種電腦，喬布斯成功地挽救了公司。“決策不去做什么和決策去做什么同等重要，”他告訴我，“這道理適用于企業(yè)，也適用于產品。”
專注已牢牢植根于喬布斯的個性之中，他的禪學訓練更加強了這一特質。他總是毫不留情地過濾掉分散注意力的事物。當同事和家人試圖讓喬布斯處理一些他們認為重要的事，比如一個法律糾紛或一次醫(yī)學診斷，他們總會被喬布斯的態(tài)度惹怒——因為喬布斯通常會冷漠以對，除非做完想做的事，否則他決不會轉移自己的注意力。
2. 極簡主義
伴隨喬布斯禪定般專注的，是他化繁為簡的能力。他總能通過保持事物精華，去除掉多余部件來簡化事物。“簡潔是終極的復雜”，出自于蘋果公司第一本宣傳手冊。
喬布斯是在雅達利公司上夜班期間，意識到追求簡潔的價值的。雅達利從來不在出版的游戲中提供操作手冊，所以他們的游戲系統(tǒng)必須簡化到任何初學者都能立即掌握。雅達利出品的游戲《星際迷航》只有兩條提示：1. 投幣，2. 躲避克林岡人。
喬布斯對簡潔的追求，不只是意味著忽略復雜的功能，更意味著征服復雜結構的自信。他意識到，如果要達到一種深度的簡潔，那么就要用戶友好，而不是挑戰(zhàn)用戶。“這需要大量艱苦的工作，”他說，“讓事情變得簡潔，要真正了解隱藏的挑戰(zhàn)并找出優(yōu)雅的解決方案。”
在追求深度簡潔這條路上，喬布斯遇到了知己——蘋果的工業(yè)設計師喬納森·艾維。他倆深知這種簡潔不僅僅是采取簡約風格或移除冗余，而是設計者必須深刻理解每一個元素所起的作用。“要達到極致的簡潔，你必須足夠深入，”艾維解釋道。“舉例來說，放棄螺絲的使用，你很可能得到一件異常扭曲復雜的產品。更好的方法是將簡潔帶到產品深處，去了解產品的每一個組成部分，以及它們是如何生產出來的。”
3. 極致追求
喬布斯和蘋果公司對用戶體驗進行端對端的負責——這一點很少有公司能夠做到。從iPhone的ARM微處理器性能到用戶在Apple商店購買手機，用戶體驗的每一個方面都被緊密地連接到一起。
無論是八十年代的微軟還是今日的谷歌，他們都采取了更開放的方式，允許自己的操作系統(tǒng)和硬件被各種不同的硬件廠商所使用，而這一方式也曾經被認為是更成功的商業(yè)模式。但是，喬布斯堅持認為這種方式只會產生劣質的產品。“人們都很忙，”他說。“比起費神思考如何同步電腦和各種設備，他們有更意義的事去做。”
喬布斯這種強迫癥似的、“整體式”的責任感，部分來源于他極具控制欲的個性，部分源于他對完美主義的極致追求。一想到蘋果公司偉大的軟件運行在其它公司平庸的硬件上，他就坐臥難安。同樣地，他也難以忍受未授權的應用和內容破壞蘋果產品的完美性。
這種方式的確無法帶來最大的短期利潤，但在這個充斥著各種垃圾產品、錯誤信息和丑陋界面的世界中，它帶來的是令人驚艷的產品和無比舒暢的用戶體驗。有時候，被一個控制狂控制也不是一件壞事。
4. 持續(xù)超越
一家創(chuàng)新公司的標志，不僅在于發(fā)現(xiàn)新的想法，它也應該知道如何在落后的時候超越對手。
喬布斯在開發(fā)第一代iMac的時候就是這樣做的。當時他忙于讓電腦在處理圖片和視頻時更加強大，卻在處理音樂方面落后于對手。對手的PC用戶可以隨意下載、打包音樂并將其提取和刻錄到自己的CD中，而iMac的內置光驅無法刻錄CD。“我覺得自己很白癡，”他說，“我想我們落后了。”
但是，他沒有僅僅升級iMac的光驅來追趕對手，他決定要建立一個整合的系統(tǒng)來改變整個唱片行業(yè)。其結果就是iTunes、iTunes商店和iPod的結合，讓用戶可以購買、分享、管理、儲存和播放音樂，這比任何對手都做得更好。
在iPod獲得巨大成功后，喬布斯不但沒有任何慶祝，反而開始思考什么東西能夠打敗iPod。而其中一個可能性，就是手機生產商將音樂播放功能加入到他們的產品中。于是，他親手創(chuàng)造了iPhone來蠶食iPod的市場。“如果我不這么做，別人也會。”他說。
5. 產品重于利潤
八十年代早期，喬布斯正帶領他的小團隊開發(fā)第一代Macintosh，他的口號是要讓它變得“好得令人瘋狂”。“利潤最大化”和“成本權衡”這樣的詞匯，在他的字典里根本就不存在。他告訴開發(fā)團隊的頭兒：“別操心價格，你只要讓它的功能更強大就好。”在第一次帶Macintosh團隊去集訓的時候，一開始他就在白板上寫道：“不妥協(xié)。”
后來，這款成本高昂的電腦演變成了他被逐出蘋果的導火索。不過正如喬布斯所說，Macintosh“在宇宙中留下了印記”，并加速了家用電腦的變革。最終，他找到了平衡點：專注于創(chuàng)造偉大的產品，利潤自然而然就來了。
喬布斯的歸來，使蘋果的重心回歸產品創(chuàng)新。他和團隊一鼓作氣地開發(fā)了iMac和PowerBook，接著是iPod、iPhone和 iPad。他對此解釋說：“我追求的是建立一家經久不衰的公司，所有員工的目標都是開發(fā)偉大的產品，其它一切都是次要。當然，追求利潤是很重要，利潤是創(chuàng)造偉大產品的前提，但是我們的驅動力是產品，而不是利潤。”
6. 相信直覺
喬布斯第一次帶領Macintosh團隊進行集訓時，一位成員詢問是否應該進行一些市場調查，以了解消費者的需求。
“不用，”喬布斯答道，“在我們向消費者展示我們的產品之前，他們根本就不知道自己想要什么。”他當時引用了亨利·福特的名言：如果我問消費者想要什么，他們可能會告訴我，他們要一匹跑得更快的馬。
關注消費者的需求和持續(xù)詢問消費者的需求是完全不同的，它需要特殊的靈感和本能，去發(fā)現(xiàn)消費者尚未成形的需要。用喬布斯的話說，“我們的任務是未卜先知。”他沒有依賴市場調查，而是采用了一種設身處地的視角——一種直覺，來近距離地了解消費者的需要。
喬布斯是在印度學習佛教時，才認識到直覺的重要性。這是一種感覺，它的基礎是經驗與智慧的積累。“在印度的鄉(xiāng)村，人們憑自己的直覺做事，而不是像我們一樣運用理性，”他回憶道：“我認為直覺是很強大的工具，比理性更強大。”
7. 突破極限
喬布斯一項聲(惡)名昭著的能力，是推動下屬去完成不可能完成的任務，同事們揶揄地將他的這種能力叫做“現(xiàn)實扭曲力場”。這個詞源于科幻連續(xù)劇《星際迷航》，這種力場是用精神能力創(chuàng)造一種足以亂真的平行現(xiàn)實。
那些不了解喬布斯的人，認為所謂的“現(xiàn)實扭曲力場”不過是對他粗暴、苛刻的美化而已。但是，凡是和喬布斯工作過的人都承認：雖然他的這種特質有時讓人沮喪，可是確實能引領他們超水平發(fā)揮。“這是一種以自我實現(xiàn)為目標的扭曲，你能夠完成不可能完成的事，是因為你根本就沒意識到那是不可能的。”黛比·科爾曼回憶道，她是第一代Mac團隊的一員。
有一次，喬布斯闖進Macintosh操作系統(tǒng)設計師拉里·肯揚的辦公室，抱怨電腦啟動的時間太長了。肯揚開始解釋為什么縮短啟動時間是不可能的，喬布斯打斷他說;“如果能夠拯救生命，你能想辦法讓啟動時間縮短10秒么?”說著，他走到白板前向他展示：如果有五百萬人正在使用Mac，而每天電腦的啟動使用時間縮短10秒，那么一年就能節(jié)省大約三百萬個小時，這相當于每年拯救100條生命。幾周后，肯揚使電腦的啟動時間縮短了28秒。
8. 重視包裝
1979年，喬布斯的早期導師麥克·馬庫拉給他寫了一份備忘錄，其中列舉了三個原則，前兩個是“投入”和“專注”，最后一個是有些令人尷尬的“善于暗示”(Impute，指激發(fā)消費者的購買欲)。而第三條，也的確成為喬布斯的關鍵信條之一。喬布斯清楚人們對于一個產品或一個公司的看法，往往取決于它被呈現(xiàn)和包裝的方式。喬布斯曾經告訴我：“麥克讓我明白，人們確實是以貌取人的。”
在1984年Macintosh發(fā)布前夕，喬布斯迷上了對于包裝盒外形、顏色的設計。他親自設計、改進了iPod和iPhone的包裝盒，讓它們看上去像珠寶盒一般精致，而且他還把自己的名字加在了包裝盒外觀專利的設計者名單中。他和艾維都認為，用戶拆開包裝的過程是一個儀式，因此要讓包裝給產品帶來一種尊貴的感覺。他說：“我們希望用戶打開iPhone或iPad包裝時的感受，能定調他們對我們產品的看法。”
9. 苛求完美
在每一件蘋果產品的開發(fā)中，喬布斯經常“按下暫停鍵”，然后重新回到畫板上進行設計，只因為他感覺不夠完美。
當Apple商店開張在即，喬布斯和他的店面指導榮恩·強森突然決定延遲數(shù)月來重新設計店面的陳列。他們希望商店的布局除了按照產品分類，還可以按照活動分類。
在設計iPhone的時候同樣如此。iPhone的原始設計是將玻璃鑲嵌到一個鋁制的外殼中。一個周一的早上，喬布斯找到艾維說：“我昨晚一夜沒睡，我發(fā)現(xiàn)我不喜歡這個設計。”倒霉的艾維幾乎瞬間就意識到喬布斯是對的。他回憶道：“喬布斯的這個發(fā)現(xiàn)讓我無比尷尬。”
在iPad設計的收尾階段，類似的事情又發(fā)生了。有一次，喬布斯看著原型機，感到有些不滿意，覺得它還不夠隨性和友好。喬布斯希望給用戶傳遞這樣一種信號：用戶可以隨意用一只手拿起iPad。最后，喬布斯和艾維決定iPad的底部應該是圓角的，這樣用戶就可以舒服地拿起iPad而不用小心翼翼地捧在手中。然而，這種設計意味著要把所有的接口和按鍵集成在向下漸變的一個橢圓形區(qū)域內。沒錯，喬布斯一直等到實現(xiàn)了這一點才發(fā)布iPad。
10. 容忍天才
喬布斯的急躁、缺乏耐性和對身邊人粗暴的態(tài)度眾人皆知。是的，這沒有任何值得稱道的地方，但是這種待人方式正是源于他對完美的狂熱追求，以及他只想與頂尖人才一起工作的意愿。他用這種方式來避免發(fā)生“蠢蛋大爆炸”，這是他自己的說法，意思是：如果公司所有的管理者都過于禮貌，會導致那些平庸的人可以舒服地呆在公司混日子
值得注意的是，和粗暴無禮如影隨形的，是喬布斯鼓舞人心的能力。他向員工注入持久的激情，鼓勵他們創(chuàng)造超越想象的產品;他給下屬帶來信心，帶領他們去實現(xiàn)看似不可能的成就。蘋果公司的重要員工對喬布斯都非常忠誠，他們在蘋果任職的時間遠超過其他公司。
喬布斯曾對我說：“這些年我明白了一個道理：當你擁有一群很優(yōu)秀的員工，你不用像對待嬰兒一樣哄著他們。給他們定下偉大的目標，他們就能完成偉大的成就。如果你問任何一位Mac團隊的員工，他們都會告訴你他們的付出是值得的。”
黛比·科爾曼回憶道：“喬布斯在一次會議上對我咆哮‘你這混蛋，你根本一無是處!’，但我依舊認為我是世界上最幸運的人，因為我曾經和他一起工作過。”
11. 面對面溝通
或許，喬布斯太了解數(shù)字時代可能給人們帶來的隔閡，因此他堅信面對面溝通的效果。他告訴我：“在互聯(lián)時代，人們很容易認為好的創(chuàng)想能夠通過電子郵件和在線聊天完成，但是這種想法太瘋狂了。靈感來源于自發(fā)的會面和隨意的討論。你可能撞見某人，問他：你們在干嘛?他告訴你正在做的事，然后突然你就會‘哇哦!’，各種奇思妙想都涌現(xiàn)出來。”
喬布斯痛恨那種正式的會議，他喜歡隨意地面對面交談。每周他都會召集管理團隊，在毫無議事日程的情況下討論新想法。每周三下午，他會跟市場和廣告團隊進行同樣的會議，而且這些會議嚴禁使用PPT。喬布斯回憶道：“我痛恨那些脫離自己的想法使用PPT的人。制作PPT的時候，人們總會遇到這樣或那樣的問題，使PPT無法完全表達他們的想法。我希望員工能夠完全投入，在會上言無不盡，而不是展示一堆PPT。知道自己在說什么的人根本不需要PowerPoint。”
12. 兼顧大局與細節(jié)
無論是細節(jié)還是大局，喬布斯都傾注著同樣的熱情。有些CEO善于把握大局，有些則善于把握細節(jié)，而喬布斯兩者兼?zhèn)?。時代華納的CEO杰夫·貝克斯曾說過，喬布斯一項突出的能力就是在制定超前的整體戰(zhàn)略的同時，關注產品最微小細節(jié)的設計。
2000年，喬布斯制定了一個偉大的戰(zhàn)略：要將個人電腦變成管理用戶音樂、視頻、照片和文件的“數(shù)字中心”。由此，他帶領蘋果進入了個人消費電子領域，并創(chuàng)造了iPod和后來的iPad。然而在設計這些偉大戰(zhàn)略的同時，喬布斯也在為iMac內部螺絲的顏色和形狀絞盡腦汁。
13. 融人文于科學
在他剛決定和我合作創(chuàng)作傳記的時候，有一天他對我說：“我一直認為自己像個孩子一樣悲天憫人，但同時我又熱衷于電子，直至后來，我的偶像之一、寶麗來創(chuàng)始人埃德溫·蘭德說起人文和科學相結合的重要性。于是我決定，這就是我要做的事。”他當時的樣子就像是在描述自己一生的主題，而后來隨著我對他了解的加深，我意識到這就是他一生故事的精髓。
喬布斯結合了人文與科學、創(chuàng)意與科技以及藝術與工程。在過去十年每一個蘋果新產品發(fā)布會的結尾，喬布斯都會展示一張圖片，圖片上就是一個代表人文藝術和科學技術相結合的標志。
臨終之際，喬布斯還在計劃顛覆更多的行業(yè)。他曾經有一個計劃，要將教科書變成一種藝術創(chuàng)造，任何人都可以在Mac上進行個性化的制作。他也夢想著為數(shù)碼攝影開發(fā)新的工具，讓電視機變得更加簡單和個性化。毫無疑問，這些設想都會實現(xiàn)，雖然他已看不到。
14. 保持饑渴，保持天真
喬布斯經歷了兩次轟轟烈烈的社會運動，它們都源于六十年代末的舊金山灣區(qū)。第一次運動是嬉皮和反戰(zhàn)運動引領的反主流文化，第二次是硅谷的高科技和黑客文化。作為一個愛好藝術、吸食迷幻藥并追求自我開悟的叛逆分子，這兩次運動造就了喬布斯個性中嬉皮和離經叛道的一面。而這一面中也滲透著他在商業(yè)、技術方面的天分，使他在整個職業(yè)生涯中一直保持著那種“饑渴和天真”的狀態(tài)。
在蘋果著名的廣告“1984”里，女逃犯逃脫警察的追捕，用一把大錘將播放奧威爾式專政宣傳的大屏幕砸得粉碎。重返蘋果后，喬布斯參與編寫了“思迥異”(Think Different)的廣告詞：致瘋狂的人、桀驁不馴的人、惹事生非的人和格格不入的人……如果還有人懷疑這段文字不是在描述他自己，廣告的最后一句臺詞說明了一切：有些人認為他們是瘋子，我們認為他們是天才，因為只有那些瘋狂到自認為可以改變世界的人，才能真正地改變世界。
沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)|文
沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)現(xiàn)任阿斯彭研究所(Aspen Institute)的CEO，曾任CNN 董事長以及《時代周刊》主編。他撰寫過多部名人傳記，包括：《喬布斯傳》(Steve Jobs)，《愛因斯坦傳》(Einstein: His Life and Universe)，《本杰明·富蘭克林：一個美國人的一生》(Benjamin Franklin: An American Life)以及《基辛格- 大國博弈的背后》(Kissinger: A Biography)。
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