90后“中年危機”：被規(guī)定生活和戀愛，如今還要學養(yǎng)生

來 源：未知發(fā)表日期：2018-06-29

　　猝死不是當代青年擔心的問題，脫發(fā)才是。

　　這樣一句話，微博上一經(jīng)發(fā)出，瞬間引發(fā)數(shù)萬轉(zhuǎn)發(fā)。緊隨其后，端著保溫杯的趙明義又讓“保溫杯”、“枸杞水”的熱度空前發(fā)酵。人們見面調(diào)侃的方式開始變成了“昨夜又熬到了幾點”、“今天又脫發(fā)了幾根”。“熬夜”、“脫發(fā)”、“養(yǎng)生”三大關(guān)鍵詞在內(nèi)的“養(yǎng)生社交”，成為年輕人話題的新中心。

　　據(jù)阿里健康發(fā)布的報告顯示，搜索“脫發(fā)”詞匯的人群比例中，18——25歲的“90”后占據(jù)了4成，位例第一。

　　90后，在很長一段時間內(nèi)都是新銳和朝氣的代名詞，貼上“養(yǎng)生”這個中老年標簽之后，會形成極強的差異感，于是“養(yǎng)生”一時間成了“90后”的社交話題新寵，很是吸引流量。

　　厲害的是，他們不僅能把這些與自身形象有著強烈反差的概念玩得轉(zhuǎn)，連中老年人的消費主場也能隨時攻破。這波趨勢在去年雙十一期間，已被相關(guān)電商看破，他們發(fā)現(xiàn)枸杞、生發(fā)液、吸油紙、頸椎按摩儀等產(chǎn)品如今的購買主力都變成了90后。青年養(yǎng)生成了一個巨大的消費市場。

　　“新養(yǎng)生主義”背后巨大的消費市場

　　據(jù)《2017-2022年中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告》顯示：2016年，我國健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)規(guī)模已近4萬億元，到2020年，這個數(shù)字將超過8萬億。

　　在這份巨大的市場份額及市場開拓空間內(nèi)，90后們逐漸成了新主力，同時也吸引著眾多投資人和創(chuàng)業(yè)者投入到這波大潮中。“上午植發(fā)，下午上班”、“養(yǎng)生減肥”、“枸杞酒”、“保溫杯”等創(chuàng)業(yè)項目層出不窮。

　　據(jù)一個成立20余年的養(yǎng)生保健連鎖機構(gòu)透露，其客人30%——40%都是年齡在25歲到35歲之間的年輕人，并且有越來越年輕化的趨勢，面對這種趨勢，他們在也專門開發(fā)了一些針對年輕人的項目，如針對年輕女孩的痛經(jīng)問題，推出艾灸項目，以及紅外線放射療法。

　　90后養(yǎng)生消費確實是全民養(yǎng)生時代中不可低估的一桶金，據(jù)速途研究院此前發(fā)布的《90后養(yǎng)生報告》顯示，國內(nèi)長時間注重養(yǎng)生的90后占比21.9%，有接近一半的90后會購買養(yǎng)生品，注重日常養(yǎng)生，而排斥養(yǎng)生品的90后群體只占3.9%。

　　在不斷刷屏的“90后養(yǎng)生”文背后，他們真的比父輩們更養(yǎng)生嗎?

　　其實從年齡上看，即便是生于90年代末的90后，現(xiàn)在也已經(jīng)邁進了20歲大門，首批“90”后更是已經(jīng)接近了30歲。對于“老一輩”的80后、70后來說，在他們20多歲的時候，對“養(yǎng)生秘笈”同樣不陌生，所以這個年紀開始保健、養(yǎng)生，并不新鮮。

　　那時候不流行百香果，但每個女孩都是木瓜的高頻消費者;沒有養(yǎng)生壺，可很多宿舍都買了電燉鍋;不同年代大同小異的養(yǎng)生方式之下，對養(yǎng)生虔誠的心其實從來都沒有變過。

　　但10年前并沒有人提煉出“80后養(yǎng)生”這樣的爆款話題，為什么在10年后的今天會刷屏朋友圈?

　　他們到底是怎么被“抓住”的?

　　針對這個問題，中國青年報社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)對1979名90后進行了調(diào)查，其中有50.7%的受訪90后表示開始養(yǎng)生的原因是因為生活壓力大;49.1%表示是生活品質(zhì)的提升;其他還有養(yǎng)生意識提高(43.4%)、更加珍視健康(35.4%)和“中年危機”焦慮(34.4%)。

　　1)經(jīng)濟水平提升，養(yǎng)生消費升級

　　“養(yǎng)生其實是對自己好一點的儀式感，我希望告訴大家的是你即便晚睡了，消耗了，也可以通過一些細碎的吃喝日常，把能量補充回來，只要你做一點點意識上的升級。”一位養(yǎng)生的90后同學說，她認為的養(yǎng)生觀念，就是在每天細碎的小事中，多愛自己一點，多照顧自己一點，是對更美好的自己和更美好的生活的一點點期許，是一種合適當下的生活方式。

　　在感受到生活壓力和社交壓力后，他們對自己是萬般珍惜，又舍得花錢，因此在養(yǎng)生上更注重品質(zhì)，追求成果;他們既有能力影響互聯(lián)網(wǎng)上的話語，更有實力實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化。

　　2)互聯(lián)網(wǎng)原住民，受網(wǎng)絡(luò)話語體系支配

　　現(xiàn)在，美妝博主們對比女明星發(fā)際線高低，頭發(fā)疏密對顏值的影響，震撼完粉絲們的心靈，隨后就植入生發(fā)梳、頭皮營養(yǎng)液、防脫精華。脫發(fā)的話題在網(wǎng)上流行，甚至連女明星們都開始直播親自示范如何洗頭發(fā)。

　　而這些在社交媒體上“受教育”的主流用戶，正是90后。已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)教育的他們抱持著防患于未然和有病必須治的心理，讓養(yǎng)發(fā)市場活躍起來。

　　養(yǎng)發(fā)連鎖機構(gòu)“絲域”創(chuàng)始人陳英燕曾在《三聯(lián)生活周刊》的采訪中說，她的連鎖店從北上廣高端社區(qū)下沉到中產(chǎn)階級小區(qū)和二、三線城市的商業(yè)街上，就是明顯感受到人們愿意在頭發(fā)上花錢。這除了和人們的收入水平提高、支付能力增強有關(guān)以外，用戶在社交媒體上了解到脫發(fā)知識，受市場教育的影響也是重要的一方面。

　　3)被制造焦慮，被創(chuàng)造需求

　　仔細看阿里發(fā)布的脫發(fā)消費數(shù)據(jù)，其實“80后”所占的38.5%并不低于“90后”的36.1%，但一句“‘90后’加入脫發(fā)的主力軍，即將趕超‘80后’”，讓這份報告擁有了極高的話題性并被廣泛引用。

　　養(yǎng)生打上“90后”的標簽，不只是從傳播效果上的考慮，也因為越來越成熟的商業(yè)策略下對新消費群體的爭取。

　　對于商家來說，這波90后“健康人生”的大幕才剛剛拉開，是猶如一張白紙的新消費者，更具有開拓的商業(yè)價值。

　　因此有人想辦法制造出新的噱頭、新的需求來。商家已經(jīng)不只是賣給他們一種產(chǎn)品，而是制造一種需求，然后連帶著生活理念和方式賣給他們。

　　不完全統(tǒng)計的花式養(yǎng)生法

　　90后的養(yǎng)生意識越來越強，但是大多數(shù)人依舊經(jīng)不起生活方方面面的誘惑，很多90后一邊在養(yǎng)生的路上焦灼不堪，一邊又在燈紅酒綠里心安理得，這就催生了很多別有趣味的養(yǎng)生之法。

　　養(yǎng)生“零食化”

　　隨著“保溫杯枸杞”的一夜爆紅，絕大多數(shù)90后意識到養(yǎng)生的基礎(chǔ)是擁有健康的飲食習慣，“朋克養(yǎng)生法”在年輕人群體中流行起來，滋補品“零食化”的趨勢明顯。

　　據(jù)招商信諾人壽發(fā)布的《2017年信諾360°健康指數(shù)調(diào)研中國區(qū)報告》顯示，2017年，開袋即食類蜂蜜、枸杞、阿膠、燕窩等滋補品加速走進寫字樓，成為越來越多中國白領(lǐng)的辦公桌“標配”。同時，阿里健康平臺消費數(shù)據(jù)顯示，2017年，品名中含“即食”關(guān)鍵詞的滋補品購買人數(shù)，較2016年同比增長27%，阿膠/固元、枸杞、棗成為年度銷售冠軍。

　　“反油膩”健身

　　在學習中老年重視養(yǎng)生好習慣的同時，他們也在避免踩上中老年的“油膩”之雷。據(jù)CBNData《報告》發(fā)現(xiàn)，“健康飲食+運動”成為他們心目中的最佳“反油膩”方案。

　　飲食拒絕油膩就要追求健康均衡，沙拉成為他們跨出“反油膩”的第一步。從沙拉的外賣訂單量占比來看，呈現(xiàn)逐年穩(wěn)步提升，2017年的沙拉訂單量及用戶數(shù)增速都高于外賣整體增速。消費者對于沙拉的需求越來越高，沙拉筆單價也進一步提升。

　　健康需求的升級也將全民運動熱潮催生到新高度，反油膩青年們更中意專業(yè)的運動來培養(yǎng)健康的生活習慣，從而推動了線上運動商品的銷售額逐年提升。

　　“懶癌”式保健

　　相比于老一輩養(yǎng)生前輩勤勤懇懇的煮粥、泡腳，這一屆新軍的養(yǎng)生方式顯得更懶。來自天貓電器美家的一組數(shù)據(jù)顯示，2017年雙11期間，睡眠儀銷售量同比增長超16000%、生發(fā)儀增長超620%、沖牙器增長超420%、酵素機增長超240%……這些新品購買的主力人群都是90后。

　　這也意味著，繼承包了洗碗機、掃地機器人等“懶人經(jīng)濟”行業(yè)之后，90后孵化“養(yǎng)生工具”的速度也來得更快、廣度也更寬了。