賓利收回大昌行代理權

作 者：唐柳楊 來 源：第一財經(jīng)日報發(fā)表日期：2013-06-24

　　時隔9年，車王超市創(chuàng)始人李海超依然清晰記得第一次看到阿斯頓·馬丁DBS的情景。那一年他剛滿30歲，創(chuàng)辦的第一家公司在美國上市，身家達到5000萬美元。在美國北加州的汽車銷售店里，李海超邂逅了人生第一輛超豪車。“就像看到一位大美女，心臟不由自主地怦怦直跳。”上海江橋鎮(zhèn)車王超市頂層的辦公室里，李海超屏住呼吸慢慢說道，仿佛時間又回到2004年的那一刻。沒有猶豫，李海超當場買下了這輛售價20萬美元的超級跑車，并支付了100多萬元稅費和運費將它運到上海。當年阿斯頓·馬丁尚未進入中國內(nèi)地，香港同款的DBS售價超過400萬元人民幣。2004年正處于中國超豪車消費萌芽的階段，但李海超并非那一時期典型的購買者形象。在大昌貿(mào)易行汽車（中國）有限公司（下稱“大昌行”）華東總部總經(jīng)理黃立新的記憶中，“拿著一麻袋的錢”買車的暴發(fā)戶才是那一時期超豪車的購買主力。

　　大昌行于1993年進入中國內(nèi)地汽車市場，高峰時期同時擁有日產(chǎn)、本田、雷諾、五十鈴等品牌中國代理權。2002年大昌行獲得賓利和勞斯萊斯中國區(qū)總代理，首次把頂級豪車品牌帶入中國。彼時中國第二輪“下海潮”興起，一夜致富神話不斷涌現(xiàn)。“那時候人們還沒有把錢存銀行的習慣。對品牌的背景也不是很了解，只知道要買最貴的。”黃立新回憶說，初期不少購買者拿著“一麻袋的錢”前來購買賓利，“碰到這樣的客戶，我們趕緊把他帶到銀行去點錢，紅、黃、白各種顏色的麻袋我都見過。”迎合暴富心態(tài)，大昌行策劃了2002年天價車事件。2002年北京車展上，大昌行展出了售價888萬元的賓利汽車，這輛車在現(xiàn)場被匿名消費者買下，成為當年汽車行業(yè)最熱門的事件。此后的北京車展和上海車展上，天價車的上限被一再刷新。今年上海車展上，最貴的布加迪威龍展車售價超過4000萬元。不過，面對豪華車在中國的無限增長可能性帶來的利益，賓利汽車開始收權。2009年6月3日，賓利與大昌行集團下屬上海賓利汽車銷售有限公司簽訂了未來五年的進口商協(xié)議。作為大昌行集團下屬的子公司，賓利中國主要負責賓利在內(nèi)地市場發(fā)展。

　　但2011年底，賓利突然決定收回大昌行中國代理權。2011年11月，大昌行發(fā)布公告稱，預計自2013年起，大眾集團旗下大眾中國投資有限公司成為賓利汽車在中國認可的進口商及代理商。公告同時稱，大眾汽車同意授予大昌行5個在內(nèi)地的新賓利經(jīng)銷權。2013年1月起，大昌行身份正式由代理商轉變?yōu)榻?jīng)銷商。“用5個新賓利經(jīng)銷權作為代價收回代理權。”汽車行業(yè)一位長期關注賓利的人士指出，收權的關鍵在于利益：以河南主營豪華車和超豪華車經(jīng)銷商汽車集團和諧汽車為參照，該公司2010~2012年新車銷售毛利率分別為9.8%、11.4%、9.2%，大昌行銷售賓利的單車毛利潤應為30萬元以上。

　　隨著中國超豪車市場銷量規(guī)模增大，進入中國市場的絕大多數(shù)超豪車公司都逐漸收回代理權，成立獨資公司掌控在華銷售權。賓利收回大昌行代理權之前，勞斯萊斯、蘭博基尼、法拉利、雷諾、沃爾沃、捷豹路虎、奔馳也終止和中國代理商的合作，原國內(nèi)代理商降級為從銷售公司進貨的經(jīng)銷商。大昌行2012年年報顯示，2012年實現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤10.5億港元，同比下降21%。原因為2012年業(yè)績大幅低于預期，受中國內(nèi)地汽車經(jīng)銷業(yè)務盈利能力下滑的拖累。