垂直類電商能否獨(dú)立生存？

作 者：肖喬 來(lái) 源：易觀網(wǎng)發(fā)表日期：2012-11-06

　　目前在國(guó)內(nèi)，垂直類電商生存沒有大的問題，現(xiàn)在有很多電商可以活得很好，但是是否能夠獨(dú)立生存，是值得深度探討的一個(gè)問題。前段時(shí)間紅孩子被蘇寧易購(gòu)收購(gòu)，很多媒體在這件事上做了很多評(píng)論，他們認(rèn)為一個(gè)垂直電商被收購(gòu)是一個(gè)比較好的硅谷。垂直電商分為兩種，垂直電商一種是品類垂直，比如我是賣紅酒的，你是賣化妝品的，他是賣書的，這個(gè)是賣拖布的，這是品類垂直。還有一種垂直電商叫行業(yè)垂直，比如我們最近津津樂道的紅孩子，我是做這個(gè)行業(yè)的母嬰有關(guān)的產(chǎn)品，它不只一個(gè)品類，但是是屬于這個(gè)行業(yè)的。還有一種是凡客，凡客是做了從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到流通整個(gè)的電商的產(chǎn)業(yè)鏈，這也是一種行業(yè)的垂直。肖喬認(rèn)為垂直電商一種是品類垂直，它的理念是：品質(zhì)是第一位的、第二位是價(jià)格、第三個(gè)核心是服務(wù)。垂直電商的生存之道，就是產(chǎn)品優(yōu)、價(jià)格優(yōu)、服務(wù)優(yōu)。做垂直電商首先是要專注，專注之后是深耕。

　　垂直電商可以分成兩個(gè)部分。平臺(tái)型的電商，淘寶、京東都是平臺(tái)型的，它走的是一個(gè)賣場(chǎng)的路線，我開一個(gè)賣場(chǎng)，如果你想在網(wǎng)上做生意，你可以到我這里來(lái)開個(gè)店，或者把貨賣給我，我再通過這個(gè)賣場(chǎng)賣給消費(fèi)者，它走的是一個(gè)賣場(chǎng)的路線。品類是很豐富的，從最早的當(dāng)當(dāng)開始賣書，到逐漸擴(kuò)到3C，然后日用百貨、化妝品，到現(xiàn)在包括酒美網(wǎng)在賣的紅酒，包括各種虛擬的商品，都已經(jīng)在網(wǎng)上賣了。現(xiàn)在有個(gè)想法是，我們不清楚什么東西不可以在網(wǎng)上賣，這是綜合品類。第三個(gè)是我們現(xiàn)在公認(rèn)的，電商什么賺錢，比較容易的是搞店中店，我收租金。店中店完全是copy傳統(tǒng)地面的，像華聯(lián)、沃爾瑪這樣的一種方式。把地面的店中店放到網(wǎng)上來(lái)，非常成功，天貓是第一個(gè)，非常成功。京東也看到了天貓這樣一種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，京東后來(lái)也在發(fā)展店中店。據(jù)我得到最新的數(shù)據(jù)，京東商城現(xiàn)在已經(jīng)有7000多家店。7000多家店是非常少的人來(lái)管理，我們酒美網(wǎng)在京東商城也有店，整個(gè)酒水行業(yè)大概有不到500家店，整個(gè)有5個(gè)人在管理，5個(gè)人可以管理500家店，所以這個(gè)部分的運(yùn)營(yíng)，京東商城一定是賺錢的。這是平臺(tái)型電商。

　　我們來(lái)看這個(gè)電商產(chǎn)業(yè)鏈，首先是有創(chuàng)意，這個(gè)創(chuàng)意經(jīng)過論證，舉個(gè)例子，我要賣襯衫。我要賣什么樣的襯衫呢？要賣男士的襯衫。這是創(chuàng)意，創(chuàng)意以后經(jīng)過論證，我們找了設(shè)計(jì)室進(jìn)行設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)出來(lái)樣子以后，我們拿去試生產(chǎn)，找代工廠來(lái)生產(chǎn)。生產(chǎn)結(jié)束，我們放到網(wǎng)上去賣，這是試銷。銷得好了，我后來(lái)再做定型的工作，可以批量上市。這個(gè)做得還是比較順利，下一步就可以進(jìn)行銷售的放大，通過各種渠道去賣。最后是售后，擴(kuò)大再生產(chǎn)，售后擴(kuò)大。這是一個(gè)完整的電商產(chǎn)業(yè)鏈。凡客誠(chéng)品從創(chuàng)意一直到售后擴(kuò)大全都做了，甚至在前兩天介入到平臺(tái)型電商的玩法，瘋狂的擴(kuò)自己的品類。我們知道電飯鍋凡客誠(chéng)品也在賣了。從創(chuàng)意到最后的售后擴(kuò)大它全都做了。

　　酒美網(wǎng)的前身是一個(gè)紅酒的進(jìn)口商，在2008年開始做電子商務(wù)，它的轉(zhuǎn)型比較平滑。酒美網(wǎng)所有的產(chǎn)品主要都是進(jìn)口的葡萄酒，從法國(guó)原產(chǎn)地直接過來(lái)的，所以我們是從定型生產(chǎn)開始，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)是在法國(guó)酒莊或者酒商那兒，已經(jīng)是OK的，我們拿到網(wǎng)上售賣，賣得不錯(cuò)，我們又去融錢，第一輪融了幾千萬(wàn)，第二輪融了上億，擴(kuò)大再生產(chǎn)，然后再售賣。所以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，我們只做了下面的部分，這就是一個(gè)品類的垂直，我們是賣紅酒的。從企業(yè)戰(zhàn)略層面講，這個(gè)平臺(tái)會(huì)不會(huì)把我們吃掉，這是大家有時(shí)候會(huì)考慮到的問題。今天的手機(jī)新聞里有一條新聞，當(dāng)當(dāng)正式宣布入主天貓。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和天貓比，不是一個(gè)體量的公司，所以它只能從了，因?yàn)橘u的東西完全是一樣的，模式基本上都是一樣的，它沒有特點(diǎn)。就是說小平臺(tái)未來(lái)一定會(huì)被大平臺(tái)要么兼并，要么就是你在競(jìng)爭(zhēng)中可能會(huì)失敗，因?yàn)槟阏也坏阶约旱亩ㄎ弧Ｎ覀€(gè)人理解，垂直電商是未來(lái)中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)方向，因?yàn)橘u場(chǎng)不會(huì)太多，從美國(guó)來(lái)講，大的賣場(chǎng)只有幾個(gè)，比如EBAY，EBAY往后再看，我們看不到了，但是各行各業(yè)的垂直電商非常多。我有個(gè)朋友在國(guó)內(nèi)是做竹簾制品，在國(guó)外賣得也非常好。所以我想垂直電商在未來(lái)會(huì)生存得很好。

　　垂直電商未來(lái)怎么去生存，怎么把你的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大化。我們簡(jiǎn)單剖析一下凡客誠(chéng)品的成功，第一是讓大家可以買到非常優(yōu)質(zhì)的襯衫，我們第一次被凡客誠(chéng)品吸引的時(shí)候，是它的圖片非常逼真，當(dāng)中有句話，我們要把所有的精力放在效果上，所以它的圖片做得非常好。第二，看到了價(jià)格很便宜，這個(gè)品類的襯衣，在商場(chǎng)里可能要兩三百塊錢，現(xiàn)在我告訴你只有68塊錢。然后它的售后保證服務(wù)還不錯(cuò)，那么我下單。這是垂直電商的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，我做出自己的特點(diǎn)，我把自己的品質(zhì)服務(wù)能夠給消費(fèi)者展現(xiàn)，你就有了一個(gè)生存的理由。

　　垂直電商隨著銷售規(guī)模的不斷做大，消費(fèi)者會(huì)舉雙手投票，所以才有了現(xiàn)在生存的比較好的垂直電商，客戶群體是越來(lái)越大，并且服務(wù)品質(zhì)也是越來(lái)越集中。在這里，我很欣賞和推崇劉強(qiáng)東的一個(gè)理念，他說做電商就考慮三件事就好了，第一是產(chǎn)品，第二是價(jià)格，第三是服務(wù)。這三個(gè)部分，我簡(jiǎn)單講講我的感覺，就叫產(chǎn)品優(yōu)、價(jià)格優(yōu)、服務(wù)優(yōu)，這是我理解的電商生存之道。

　　先說產(chǎn)品優(yōu)，以酒美網(wǎng)為例，產(chǎn)品優(yōu)體現(xiàn)在什么方面呢？我們提供到中國(guó)消費(fèi)者桌面上的每一瓶紅酒，需要經(jīng)過3+1的品控。什么叫3+1？就是一共4次品控，才會(huì)到大家的桌面上。第一次品控是國(guó)外的酒商把酒的樣品送過來(lái)，我們看一下這個(gè)酒適不適合在中國(guó)售賣，品質(zhì)怎么樣，這里面我們做一個(gè)甄選，這是第一次品控。第二次品控，單子下到國(guó)外的酒莊，然后它經(jīng)過兩到三個(gè)月，把貨運(yùn)到我們手里面，在入關(guān)之前我們要抽樣，要看一看它批量國(guó)家的產(chǎn)品和我們當(dāng)初看到的樣品是不是一致的，這是第二次品控。第三次品控是我們的商品在上網(wǎng)售賣之前，所有的主要的銷售經(jīng)理會(huì)坐在一起，再開一個(gè)品鑒會(huì)，把這些商品按照特性去排排座，這個(gè)商品、這個(gè)口感比較清淡一些，適合什么樣的人群，這個(gè)人群大概有多少的消費(fèi)能力，OK，這個(gè)70塊錢。那個(gè)比較厚重一些，適合抽煙的男士，這個(gè)價(jià)格可以定得稍微高一點(diǎn)，89塊錢，這是第三次品控。我們根據(jù)品質(zhì)來(lái)定價(jià)。3+1，這個(gè)“1”就是進(jìn)口的時(shí)候，商檢局有個(gè)衛(wèi)生檢疫，達(dá)標(biāo)了才會(huì)給你一個(gè)證書，然后我們可以在網(wǎng)上售賣。所以我們酒美網(wǎng)賣的紅酒是經(jīng)過3+1的品控，然后到了消費(fèi)者的桌面上。所以在4年以來(lái)，我看到的銷售記錄，還沒有因?yàn)槠焚|(zhì)的問題而出問題，有退貨的，那是因?yàn)檫@不是他喜歡的口味，那是因?yàn)樗谫I這瓶酒的時(shí)候，沒有留意品酒師的推薦語(yǔ)。我舉這個(gè)例子的意思是，產(chǎn)品就是你生存的核心，無(wú)論你是自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)，還是像我們這樣從國(guó)外進(jìn)口，還是說你在國(guó)內(nèi)進(jìn)行采購(gòu)，品質(zhì)是第一位的。

　　第二位是價(jià)格，大家知道網(wǎng)購(gòu)的人群是怎么形成的，是因?yàn)樵诰W(wǎng)上買東西很便宜。這個(gè)歷史原因說起來(lái)就比較長(zhǎng)了，當(dāng)年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在網(wǎng)上賣書的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候大家只能在新華書店買書，新華書店是不打折的。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上來(lái)8折、7折，很便宜，就吸引了一些消費(fèi)者。逐漸這種網(wǎng)上打折的銷售方法就被很多品類去引用，所以到現(xiàn)在大家有一個(gè)習(xí)慣說網(wǎng)上買東西便宜。從競(jìng)爭(zhēng)的角度，網(wǎng)商想生存，除了降價(jià)以外，在前面的十年，他也沒有其他的選擇，因?yàn)榉浅６嗟木W(wǎng)商并沒有太多的技術(shù)含量，降價(jià)很簡(jiǎn)單，只要我搞定了供應(yīng)商，價(jià)格就一定是有競(jìng)爭(zhēng)力的。所以導(dǎo)致網(wǎng)上賣的這些產(chǎn)品，價(jià)格都非常低。也就是我講的，你的價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，沒有優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)上就賣不動(dòng)。昨天來(lái)了一個(gè)法國(guó)的酒商，他想跟我們合作，他也問我，肖總，我們這個(gè)產(chǎn)品你估計(jì)一下應(yīng)該能賣多少萬(wàn)瓶。一般進(jìn)口的一個(gè)柜是3800瓶，他問我賣幾個(gè)柜。我就問他這個(gè)話，你這個(gè)產(chǎn)品，我們品控以后，我們歸給你一個(gè)建議的價(jià)格，在我們建議價(jià)格的基礎(chǔ)上，如果你能再打一個(gè)5折，我能保證你賣3個(gè)柜。價(jià)格是怎么來(lái)的？你在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)影響到這個(gè)價(jià)格。

　　第三個(gè)核心是服務(wù)，服務(wù)是一個(gè)很要命的事情，目前電商的服務(wù)體系是相對(duì)比較完善的，但是還有一個(gè)短板，就是在物流上。酒美網(wǎng)的客戶投訴有75%是來(lái)自于物流，這75%里面有70%是來(lái)自于第三方的物流，我們控制不了。舉個(gè)例子，酒美網(wǎng)的酒是通過宅急送運(yùn)達(dá)，主要是這兩家第三方物流幫我們配送。我經(jīng)常看到客戶的投訴，說這個(gè)貨都到我們城市了，他就是不給我送，兩天過去了，還是不給我送，我要退貨。沒辦法，我們控制不了第三方物流，雖然第三方物流已經(jīng)遠(yuǎn)比之前有很大了改善了，這是一種客觀的事實(shí)。對(duì)于這樣的情況，我們做什么改進(jìn)呢？我們?cè)贓RP系統(tǒng)里面做了一個(gè)預(yù)警的設(shè)置，我們的貨發(fā)出去，北、上、廣3天客戶還沒有簽收，我們的客服會(huì)直接去跟蹤這個(gè)訂單，去查找原因，是卡在哪個(gè)環(huán)節(jié)了。外地的客戶7天還沒有收到貨，我們的客服會(huì)去跟蹤。因?yàn)檫@個(gè)服務(wù)，我們又投入了大量的人力在里面，這是成本。所以做電商是一件非常不容易的事情。

　　最近是銷售旺季，我們叫金九銀十，紅酒也是大家在9月份、10月份買得比較多的東西，我又讓技術(shù)部加了一條，客戶下單24小時(shí)還沒有從倉(cāng)庫(kù)發(fā)出去的訂單，給我查，給我報(bào)警。所以每天我經(jīng)常都能收到很多這樣的一些信息，每天都有，上午、下午，每隔一小時(shí)都會(huì)有訂單，因?yàn)槲覀兊挠唵瘟勘容^大。24小時(shí)這個(gè)訂單為什么沒有發(fā)出去，要查，是時(shí)間原因，是缺庫(kù)存，還是因?yàn)榈谌轿锪?，比如宅急送過來(lái)取件的人，車輛堵車了，或者因?yàn)槭裁丛?，反?4小時(shí)沒有發(fā)出去，那么我們采取一些手段。這就是電商的門檻會(huì)越來(lái)越高。轉(zhuǎn)過來(lái)講，垂直電商，那就是我們的價(jià)值所在，把這個(gè)品類做精，做到一般的小公司是做不了紅酒的。

　　電商的生存之道，特別是垂直電商的生存之道，就是產(chǎn)品優(yōu)、價(jià)格優(yōu)、服務(wù)優(yōu)。給大家做一個(gè)小廣告，我在京東商城專門成立了一個(gè)三優(yōu)網(wǎng)店聯(lián)盟，上個(gè)月成立的，也歡迎在座各位，你們的公司有在京東開店的，歡迎你們加入我們這樣的一個(gè)俱樂部。不過我有一個(gè)要求，這個(gè)要求是在商言商的講，三優(yōu)的網(wǎng)店聯(lián)盟只接受在京東商城月銷售額超過30萬(wàn)的店鋪。為什么？很簡(jiǎn)單，你沒有這個(gè)量級(jí)的話，你是做不到這三優(yōu)的，這就是我們的門檻，產(chǎn)品優(yōu)、價(jià)格優(yōu)、服務(wù)優(yōu)。