茅臺(tái)成“國酒”是裹挾民意

作 者：本刊特約評(píng)論員 來 源：新觀察發(fā)表日期：2012-08-13

        日漸成為奢侈品的茅臺(tái)，早已脫離普通消費(fèi)者，無民意之實(shí)，難以被民眾認(rèn)同推崇。任何企業(yè)和品牌若通過國字號(hào)商標(biāo)背書，都無異于通過行政權(quán)力和法律授權(quán)取得壟斷，違背市場(chǎng)游戲規(guī)則。在這個(gè)意義上，商標(biāo)應(yīng)自動(dòng)規(guī)避“國”字號(hào)。

        一直以“國酒”為賣點(diǎn)的貴州茅臺(tái)，自2001年起連續(xù)九次申請(qǐng)“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)，但均未獲成功。茅臺(tái)對(duì)“國酒”商標(biāo)的第十次沖擊，日前獲得國家工商行政管理總局商標(biāo)局初審?fù)ㄟ^，并進(jìn)入公示期。

        茅臺(tái)“加冕”國酒的動(dòng)機(jī)何在？

        御用、特供產(chǎn)品受中國消費(fèi)者偏好。茅臺(tái)9次申請(qǐng)國標(biāo)，從釀造歷史、獨(dú)特的釀造工藝、上乘的內(nèi)在質(zhì)量、深厚的釀造文化，以及歷史上在我國政治、外交、經(jīng)濟(jì)生活中茅臺(tái)酒的角色等10余個(gè)方面論證了自己“國酒”身份“當(dāng)之無愧”。但是，市場(chǎng)和消費(fèi)領(lǐng)域?qū)γ┡_(tái)申請(qǐng)國標(biāo)有另一番解讀。復(fù)旦大學(xué)服務(wù)營銷和服務(wù)管理研究中心客座研究員姚唐表認(rèn)為，在中國文化中，與“國”字頭沾邊的產(chǎn)品往往被認(rèn)為就是品質(zhì)和形象最佳的，從古時(shí)的皇家御用、到當(dāng)今的某某特供，都反映出中國消費(fèi)者對(duì)尊貴地位和其附屬事物的一種特殊偏好。因此，企業(yè)都信奉爭(zhēng)得了“國”字頭的金字招牌就必然會(huì)贏得市場(chǎng)營銷定律，為此而爭(zhēng)奪一番也就不難理解。這個(gè)說法也得到商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)方面專家趙萍的認(rèn)同。她說，國酒是一個(gè)定位，會(huì)使茅臺(tái)酒在人們心中確定一種“中國白酒代表”的權(quán)威市場(chǎng)形象。茅臺(tái)以國酒名義在國外銷售時(shí)，更能夠代表和占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，企業(yè)想申請(qǐng)“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)，動(dòng)機(jī)肯定是自然且正常的。

        不止茅臺(tái)一家想打“國酒”牌。茅臺(tái)并非是唯一一個(gè)搶食“國酒”蛋糕的酒企。除了國酒茅臺(tái)之外，西鳳酒的國典鳳香，汾酒有國藏汾酒，瀘州老窖有國窖1573等圍繞“國字號(hào)”商標(biāo)的爭(zhēng)奪從未間斷，進(jìn)一步證明國標(biāo)對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值的貢獻(xiàn)。早在1999年，五糧液被擺上了“建國50周年大慶”的國慶宴席后，就曾在宣傳中打出“國酒五糧液”的稱號(hào)，此后五糧液甚至直接推出一款名為“國五液”的產(chǎn)品。此外，瀘州老窖也是通過“國窖”戰(zhàn)略一舉復(fù)興，而西鳳通過“國典鳳香”等名號(hào)在今年上半年也實(shí)現(xiàn)了近5倍的增長(zhǎng)。

        獨(dú)占國字號(hào)有悖酒業(yè)市場(chǎng)公平

        茅臺(tái)申請(qǐng)國酒商標(biāo)的公示，遭到了汾酒、瀘州老窖、五糧液等同行的強(qiáng)烈抵制，紛紛表示將在公示期間向國家工商行政管理總局商標(biāo)局提交反對(duì)意見。“國”字商標(biāo)獲批有違市場(chǎng)公平原則。如果茅臺(tái)申請(qǐng)的“國酒”商標(biāo)注冊(cè)成功，就意味著其他白酒品牌不能繼續(xù)掛“國字號(hào)”宣傳。這顯然有悖公平原則，也不符合國際慣例。“國酒”稱號(hào)具有褒獎(jiǎng)意義，現(xiàn)在一線酒企從市場(chǎng)認(rèn)可度到歷史，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、洋河等品牌各有優(yōu)勢(shì)，無論哪一家成為‘國酒’，對(duì)其他白酒企業(yè)都不公平。主管部門通過初審應(yīng)該給出合理的理由，并及時(shí)公開，以方便公眾監(jiān)督。“國酒”一詞屬于公共資源，茅臺(tái)以及其他酒類企業(yè)可以將之當(dāng)作宣傳口號(hào)，但并不應(yīng)商標(biāo)化。白酒界知名營銷專家肖竹青表示，“國字號(hào)”是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的品牌動(dòng)力之一，如果被茅臺(tái)一家獨(dú)占，無疑是“一個(gè)企業(yè)的欲望傷害了一個(gè)行業(yè)的利益。”

        茅臺(tái)是公權(quán)力釀造的“國酒”

        茅臺(tái)申國標(biāo)的消息公布后，媒體在網(wǎng)上發(fā)起的調(diào)查顯示，近80%的網(wǎng)友表示“不贊成”，茅臺(tái)只是一個(gè)酒企，不能代表全部。“官酒”轉(zhuǎn)正成“國酒”后的反腐焦慮。茅臺(tái)申請(qǐng)國標(biāo)引發(fā)的不僅僅是行業(yè)利益的輿論爭(zhēng)奪仗，在公眾這個(gè)層面，它還隱含著強(qiáng)烈的反腐焦慮。“買的人不喝，喝的人不買”成為茅臺(tái)酒市場(chǎng)公開的秘密。以茅臺(tái)為代表的高端白酒所占比重不到整個(gè)白酒銷量的1%，但是，銷售額卻占到了20%左右，很大一部分原因是公款消費(fèi)在支撐。2012年7月，國務(wù)院對(duì)“三公”消費(fèi)作出規(guī)定：縣級(jí)以上政府“招待費(fèi)”要納入預(yù)算管理。隨后，溫州等地政府將茅臺(tái)酒列為三公消費(fèi)的“禁酒”。中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍認(rèn)為，政府嚴(yán)格控制“三公”消費(fèi)，將嚴(yán)重影響茅臺(tái)酒的商務(wù)銷售渠道。茅臺(tái)產(chǎn)地政府人士在接受采訪時(shí)稱：“做茅臺(tái)需要關(guān)系是行業(yè)常識(shí)。”他舉例，53度飛天茅臺(tái)酒2011年619元的出廠價(jià)，100件茅臺(tái)的提貨單保守估計(jì)也能賺100萬元，當(dāng)然，中間存在各種利益分成。此次申請(qǐng)國標(biāo)受到各方質(zhì)疑后，貴州省副省長(zhǎng)做出公開回應(yīng)。有評(píng)論認(rèn)為，如此高級(jí)別的官員出面為茅臺(tái)“出頭”，以官員的身份參與到茅臺(tái)酒廠的市場(chǎng)紛爭(zhēng)這件事本身，就足以說明茅臺(tái)與政治的關(guān)系、以及茅臺(tái)與政治的關(guān)系究竟有多大。脫離群眾的奢侈品已無“國民”之實(shí)。近些年，茅臺(tái)向天價(jià)速奔，加速脫離了尋常百姓，大有變奢侈品之勢(shì)。眾所周知，2012年年初，茅臺(tái)已躋身“2012胡潤(rùn)全球十大最值錢的奢侈品牌”行列，以品牌價(jià)值120億美元位居第四，超過奔馳和香奈兒。

        1987年的茅臺(tái)酒是128元一瓶，2001年時(shí)，53度茅臺(tái)酒是307元一瓶，基本保持了每年10%的正常漲幅。2002年起，茅臺(tái)酒的價(jià)格開始飛漲，幾乎失控。在經(jīng)歷了600元、1200元等價(jià)位后，目前53度茅臺(tái)酒的售價(jià)接近1600元/瓶。茅臺(tái)酒一度成為收藏品，離普通消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。“即便買得起，也未必買得到”，這也是茅臺(tái)市場(chǎng)的真實(shí)寫照。媒體曾報(bào)道，2009年茅臺(tái)酒廠年產(chǎn)量2萬噸，而2010年全國茅臺(tái)酒消費(fèi)量高達(dá)20萬噸，市場(chǎng)上90%的茅臺(tái)酒為假酒。據(jù)《北京晚報(bào)》2012年初報(bào)道，在茅臺(tái)的整個(gè)銷售渠道中，70%～80%的茅臺(tái)產(chǎn)量用于特供、團(tuán)購及部分企事業(yè)單位、經(jīng)銷商的供應(yīng)，只有20%～30%的供應(yīng)量才通過專賣店等渠道到達(dá)終端市場(chǎng)。

        毫無民意之實(shí)，茅臺(tái)卻仍然借了“國酒”的名號(hào)。換言之，民眾喝不起的酒，又怎配稱為國酒？倘若“國酒茅臺(tái)”成為商標(biāo)，豈不是對(duì)民意的裹挾？有網(wǎng)友調(diào)侃，最有資格申請(qǐng)國酒的其實(shí)是二鍋頭，畢竟每個(gè)中國人都喝得起、買得著。

        國家形象不應(yīng)為任何企業(yè)和品牌背書

        所謂“國酒”，與國花、國鳥等等，皆在同一語境下，應(yīng)指一國民眾高度認(rèn)同推崇之本土風(fēng)物。因此，能得“國酒”名號(hào)的，非有國民參與評(píng)選不可為，沒有民意公認(rèn)不可行。經(jīng)此民意認(rèn)定后，才可以對(duì)其進(jìn)行法理、法規(guī)、政策性確認(rèn)。但是，即使是這種確認(rèn)，也不宜用商標(biāo)的方式。企業(yè)憑借自身能力攻占市場(chǎng)，進(jìn)行充分競(jìng)爭(zhēng)，這才是尊重市場(chǎng)規(guī)律。任何企業(yè)和品牌若通過國字號(hào)商標(biāo)背書，相當(dāng)于通過行政權(quán)力和法律授權(quán)的形式取得壟斷，違背市場(chǎng)游戲規(guī)則。

        也正是在這個(gè)意義上，商標(biāo)對(duì)“國”字名號(hào)應(yīng)該自動(dòng)規(guī)避，以與社會(huì)公眾對(duì)“國”字名號(hào)的常識(shí)性觀念相一致。國家工商總局發(fā)布的《含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》明確規(guī)定：對(duì)“國+商標(biāo)指定商品名稱”作為商標(biāo)申請(qǐng)，或者商標(biāo)中含有“國+商標(biāo)指定商品名稱”的，以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。此次“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)申請(qǐng)為何沒有被駁回有待商標(biāo)局方面的解釋。既為商標(biāo)，參與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，即有興衰存廢之命，這不以人的意志為轉(zhuǎn)移。再牛的商品，也未敢望百年之后如何。以國為風(fēng)物之名則不同，必求其穩(wěn)定性、永恒性為要。若三五十年后即淹沒荒塵，本身豈不是對(duì)此名號(hào)的反諷？

        結(jié)束語

        茅臺(tái)成了“國酒”，依此類推，就還有“國煙”、“國茶”、“國奶”……