精準(zhǔn)營銷或成移動(dòng)廣告選擇

作 者：亞文輝 來 源：中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào)發(fā)表日期：2012-07-23

　　2012年7月，易觀國際發(fā)布《中國移動(dòng)廣告平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局分析》。分析指出，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的迅速增長(zhǎng)，用戶瀏覽無線通信協(xié)議（WAP）網(wǎng)頁和使用手機(jī)應(yīng)用的規(guī)模擴(kuò)大，移動(dòng)廣告市場(chǎng)近兩年來增速超過消息類廣告，在整體移動(dòng)營銷市場(chǎng)規(guī)模中的份額達(dá)到50.2%。不過情況也不是非常樂觀。數(shù)據(jù)顯示，盡管用戶將10%的時(shí)間都花在了手機(jī)上，但廣告主卻只將1%的廣告預(yù)算投入到手機(jī)廣告。有分析認(rèn)為，移動(dòng)廣告肯定不能靠傳統(tǒng)廣告的方式盈利，一定要有自己的生存之道，移動(dòng)廣告走的應(yīng)該是精準(zhǔn)路線。

　　問題存在 前景廣闊

　　360公司副總裁李濤介紹，經(jīng)檢測(cè)，捆綁通知欄廣告插件的應(yīng)用已超過了5萬家，其中大部分都具有匿名推送廣告、強(qiáng)制下載軟件且無法關(guān)閉等行為，且第三方廣告公司與應(yīng)用開發(fā)者分工明確，共同牟利。易觀分析師張颿表示，移動(dòng)廣告的大環(huán)境還沒有積累好，市場(chǎng)發(fā)展受到限制。移動(dòng)廣告首先用戶展現(xiàn)量就有限，廣告效果監(jiān)測(cè)的體系也沒搭建好，廣告主對(duì)市場(chǎng)不會(huì)太早介入。不過他認(rèn)為，移動(dòng)廣告有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，包括用戶的惟一性、產(chǎn)品的多樣性，其廣告效果也更優(yōu)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。易觀智庫預(yù)計(jì)，2012年移動(dòng)廣告平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)20.4億元，同比增長(zhǎng)99.6%，與2011年相比出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。張颿認(rèn)為，拉動(dòng)因素來自多個(gè)方面：其一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)向好，更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出現(xiàn)、以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大范圍產(chǎn)品布局引發(fā)的大規(guī)模推廣需求，是拉動(dòng)2012年中國移動(dòng)廣告增長(zhǎng)的重要因素；其二，眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)在扎實(shí)產(chǎn)品運(yùn)營、用戶推廣的同時(shí)，探索可行的盈利模式也開始逐步提上日程，移動(dòng)廣告作為一類清晰的盈利模式正在逐步被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)納入盈利體系當(dāng)中；其三，2010—2012年間，移動(dòng)廣告領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量和規(guī)模快速增加，新鮮血液及實(shí)力廠商的能量注入，給2012年中國移動(dòng)廣告整體大盤的增長(zhǎng)提供支柱性力量。

　　精準(zhǔn)營銷或是良方

　　“一說起手機(jī)廣告，很多人反應(yīng)是垃圾短信，其實(shí)手機(jī)廣告是多樣化的。”中國人民大學(xué)新聞學(xué)教授匡文波認(rèn)為，日本手機(jī)廣告模式或許可以借鑒。一是手機(jī)視頻廣告。用戶花流量看一段廣告，從中國用戶角度來講很難接受。二是把廣告做成游戲，玩一個(gè)免費(fèi)下載的游戲，里面嵌入一些廣告。三是定位廣告。比如進(jìn)入購物中心時(shí)，手機(jī)有定位功能，能接收到購物中心發(fā)送的廣告；進(jìn)入到超市時(shí)，能接收到超市的打折信息；進(jìn)入到賓館時(shí)，能知道賓館哪些房是特價(jià)房。其實(shí)，第三種廣告投放方式就是精準(zhǔn)營銷。要做到精準(zhǔn)營銷，就必須能對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，看看不同的用戶到底對(duì)什么樣的廣告有興趣，他們?cè)谑裁吹胤叫枰裁礃拥男畔ⅲ缓?ldquo;對(duì)癥下藥”，這樣才能夠有效保證廣告主所購買的都是真實(shí)流量，廣告投放的更精準(zhǔn)、效果更好。張颿也認(rèn)可精準(zhǔn)營銷的效果。但誠如飛拓?zé)o線銷售及市場(chǎng)營銷高級(jí)副總裁葉保倫所言，移動(dòng)廣告要注重精準(zhǔn)營銷，但是更需要用創(chuàng)新的內(nèi)容和手段來打動(dòng)受眾。

　　可以預(yù)見的是，未來的移動(dòng)廣告一定是向著更精準(zhǔn)、更互動(dòng)、更聚合的方向發(fā)展，各大移動(dòng)廣告平臺(tái)必須使出渾身解數(shù)，為更多的品牌廣告主投放精準(zhǔn)的移動(dòng)廣告，提供創(chuàng)新的服務(wù)。