企業(yè)如何利用社區(qū)網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

來(lái) 源：新云科技發(fā)表日期：2012-02-27

        網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以讓在不同地方的人可以相互認(rèn)識(shí)相互交流，使得它非常受網(wǎng)民的歡迎，同時(shí)社區(qū)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也受到了一些企業(yè)的認(rèn)可。       

       Web2.0時(shí)代來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)無(wú)疑成為繼門(mén)戶和搜索之后中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)未來(lái)發(fā)展的又一個(gè)熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)強(qiáng)大的營(yíng)銷價(jià)值也正日益被發(fā)掘。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)盛行，營(yíng)銷價(jià)值也日益顯現(xiàn)。

        以前在論壇還沒(méi)有盛行的時(shí)候，都是用的BBS貼板，社區(qū)一般都是有著相同愛(ài)好習(xí)慣的人聚在一起，通過(guò)一些共同語(yǔ)言來(lái)培養(yǎng)感情，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。這種營(yíng)銷手段用的好的人，通常都是對(duì)人的心理研究很透，有能力將不同的人聚集在一起。

        如今，社區(qū)營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)始被一些企業(yè)使關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)盛行，營(yíng)銷價(jià)值日益顯現(xiàn)。根據(jù)新云科技近階段的研究和實(shí)踐，感覺(jué)模式尚未清晰，發(fā)展前景有待探索。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，43.2%的中國(guó)網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組，應(yīng)用普及度超過(guò)即時(shí)通訊，僅次于Email。另?yè)?jù)艾瑞數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示，現(xiàn)在網(wǎng)民停留在三大門(mén)戶網(wǎng)站上的有效瀏覽時(shí)間只占其總上網(wǎng)時(shí)間的19%，其余大量的時(shí)間都是消磨在社區(qū)類網(wǎng)站上，諸如專業(yè)論壇（BBS）、博客（Blog）社區(qū)服務(wù)、討論組、聊天室以及交友社區(qū)等新興網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正在企業(yè)有效營(yíng)銷中發(fā)揮越來(lái)越重要的價(jià)值。

        隨著企業(yè)對(duì)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的需求不斷增加，有針對(duì)性的精準(zhǔn)廣告投放所占據(jù)的比例將越來(lái)越大，這也為尋求商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營(yíng)銷服務(wù)找到了一條贏利出路。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身是人以類聚的，這在一定程度上減少了企業(yè)搜索顧客的成本，進(jìn)而將企業(yè)與顧客等參與者的信息集中起來(lái)，便于雙方信息的溝通，提高了企業(yè)營(yíng)銷的效率和營(yíng)銷成功率。相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為，社區(qū)營(yíng)銷的精準(zhǔn)程度及營(yíng)銷互動(dòng)性更勝一籌。

        此外，和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)行為的主體、對(duì)象和方式都已經(jīng)發(fā)生細(xì)微變化，而這種變化更有利于提高顧客的信任度，最終促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。社區(qū)提供的近似人際傳播的環(huán)境，容易獲得顧客的信任，信息的說(shuō)服力得到提高，有利于顧客達(dá)成購(gòu)買。一些企業(yè)還巧妙借助社區(qū)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這一營(yíng)銷原點(diǎn)展開(kāi)企業(yè)推廣行為，并以此提高目標(biāo)營(yíng)銷的準(zhǔn)確性。企業(yè)掌握了社區(qū)成員的注冊(cè)資料和交易情況，能夠更加準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)顧客的偏好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，提高目標(biāo)營(yíng)銷的準(zhǔn)確性。而根據(jù)在社區(qū)獲得的顧客信息，企業(yè)能夠更好地滿足顧客的個(gè)性化需求，建立良好的客戶關(guān)系。

        在這方面，國(guó)內(nèi)一些以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)見(jiàn)長(zhǎng)的網(wǎng)站已經(jīng)做出了嘗試。以奇虎網(wǎng)的“社區(qū)口碑營(yíng)銷平臺(tái)”為例，其贏利模式就是分眾定向廣告，通過(guò)為社區(qū)型網(wǎng)站提供搜索服務(wù)，聯(lián)合眾多社區(qū)網(wǎng)站共同贏利。網(wǎng)站根據(jù)用戶的需求，通過(guò)技術(shù)把不同需求的廣告放到有相應(yīng)需求的社區(qū)黑板報(bào)，由于掌握了廣告版面和受眾情況，廣告的針對(duì)性強(qiáng)，效果明顯，與社區(qū)網(wǎng)站的廣告分賬效益良好。

        實(shí)際上，正如Web2.0時(shí)代的全面到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營(yíng)銷的出現(xiàn)正逐漸改變著企業(yè)、受眾等行為參與群體的信息傳遞和接受方式，使企業(yè)的營(yíng)銷行為更注重互動(dòng)性、更加尊重用戶的意愿。而這種營(yíng)銷行為的改變，也亟需網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷行為主導(dǎo)者探索一套成熟、有效的商業(yè)模式，這需要一個(gè)過(guò)程。

        社區(qū)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是參與性，它的實(shí)施方法與傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣“自上而下”不一樣，社區(qū)營(yíng)銷效果的形成是自下而上的，所以需要把握互動(dòng)行銷中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

        盡管國(guó)內(nèi)一些企業(yè)已經(jīng)在社區(qū)營(yíng)銷商業(yè)模式方面做出了一些努力，但目前社區(qū)營(yíng)銷行為還主要集中在創(chuàng)意互動(dòng)事件營(yíng)銷、普通品牌廣告、搜索引擎廣告（百度主題廣告等）、效果聯(lián)盟推廣、帖子營(yíng)銷等幾個(gè)方面，實(shí)際上并無(wú)創(chuàng)新可言。

        而在這些以廣告為核心的社區(qū)營(yíng)銷模式中，大多數(shù)都僅僅把社區(qū)當(dāng)作一個(gè)普通的媒介，很多營(yíng)銷行為與社區(qū)特性之間的黏著度還不夠高。在這其中，雖然一些與社區(qū)特性結(jié)合較好的創(chuàng)意互動(dòng)事件和帖子營(yíng)銷也為企業(yè)行為帶來(lái)了一定效果，但這并非社區(qū)營(yíng)銷長(zhǎng)期可依賴模式。這種“投機(jī)性”短期營(yíng)銷行為，極易使企業(yè)陷入營(yíng)銷信任危機(jī)。

        當(dāng)然，大家關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷模式的前景還是信心十足的。比如GoogleAdSense的利益共享廣告模式，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)許多大中小社區(qū)網(wǎng)站中實(shí)施了。雖然這種利益共享廣告模式還不能充分體現(xiàn)社區(qū)在營(yíng)銷行為中的價(jià)值，但至少為同業(yè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷商業(yè)模式的探索提供了鼓勵(lì)。

        此外，時(shí)下備受關(guān)注的“口碑營(yíng)銷”能否承擔(dān)起社區(qū)營(yíng)銷商業(yè)模式的脊梁，筆者還不敢妄加定論。而至少在目前，“口碑營(yíng)銷”已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)承認(rèn)。據(jù)市場(chǎng)研究公司JupiterResearch的一個(gè)調(diào)查就顯示：77%的網(wǎng)民在線采購(gòu)商品前，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫(xiě)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)；超過(guò)90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見(jiàn)在影響用戶是否購(gòu)買的決定性因素中是非常重要的。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播在企業(yè)營(yíng)銷行為中的重要性是不可小視的。

        然而，盡管社區(qū)營(yíng)銷商業(yè)模式尚未清晰，但其未來(lái)主流趨勢(shì)已經(jīng)無(wú)可厚非。在社區(qū)營(yíng)銷商業(yè)模式的探索中，誰(shuí)能夠搶先把握和找到行之有效的商業(yè)模式，誰(shuí)將成為Web2.0時(shí)代的主導(dǎo)。

        web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)，社區(qū)的粘性和服務(wù)吸引著眾多的網(wǎng)民，中小企業(yè)逐漸地到社區(qū)能給他們帶來(lái)什么？而網(wǎng)民的口碑能否影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售，而這正是社區(qū)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷所帶來(lái)的真正價(jià)值，社區(qū)營(yíng)銷逐漸會(huì)成為中小企業(yè)應(yīng)用的一個(gè)主流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

        社區(qū)營(yíng)銷：這也是一個(gè)古老的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法，以前在論壇還沒(méi)有盛行的時(shí)候，都是用的BBS貼板，社區(qū)一般都是有著相同愛(ài)好習(xí)慣的人聚在一起，通過(guò)一些共同語(yǔ)言來(lái)培養(yǎng)感情，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。這種營(yíng)銷手段用的好的人，通常都是對(duì)人的心理研究很透，有能力將不同的人聚集在一起。

        精明的旅游業(yè)營(yíng)銷人員已認(rèn)識(shí)到，熱門(mén)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站，如Twitter、Facebook、MySpace、YouTube、LinkedIn等，已成為主要營(yíng)銷計(jì)劃有價(jià)值的補(bǔ)充。

        隨著社區(qū)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象不斷出現(xiàn)并發(fā)展，仍然“置身事外”的旅行社、居家辦公的代理商、供應(yīng)商和目的地營(yíng)銷人員可能會(huì)錯(cuò)失重要的機(jī)會(huì)以繼續(xù)吸引住現(xiàn)有客戶、招徠新客戶、鞏固品牌、開(kāi)展市場(chǎng)研究，確實(shí)，還有刺激預(yù)訂量。

        “除了參與這些網(wǎng)絡(luò)之外，我們別無(wú)選擇，”設(shè)立于德州路易斯維爾的學(xué)生及年輕人旅游運(yùn)營(yíng)商國(guó)際青年學(xué)生旅游聯(lián)盟（STATravel）市場(chǎng)及電子商務(wù)副總裁KristenCelko如是說(shuō)。

        Celko引用了一些數(shù)據(jù)，其顯示2008年傳統(tǒng)旅游網(wǎng)站的流量出現(xiàn)下降，并表示：“我們當(dāng)然必須在消費(fèi)者消遣的地方與他們保持接觸。”

        確實(shí)，STATravel比多數(shù)旅游公司更有動(dòng)力，因?yàn)槠潢P(guān)注的是年輕人市場(chǎng)。但如果假設(shè)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站在應(yīng)對(duì)其它年齡段的客戶時(shí)沒(méi)有那么重要的話，這就錯(cuò)了。

        例如，捷藍(lán)航空在Twitter上號(hào)稱擁有13萬(wàn)2000名“追隨者”，而美國(guó)西南航空則在Facebook上擁有64300名“粉絲”。

        與此同時(shí)，達(dá)美航空有一段客艙安全視頻已經(jīng)推出13個(gè)月之久，視頻中一位性感的空姐搖著食指，頑皮地勸告旅客“達(dá)美航空的任何航班中都禁止吸煙”，該視頻在YouTube上的瀏覽量已經(jīng)逼近200萬(wàn)次。

        社區(qū)媒體，包括博客、播客和視頻日志，是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的“近親”。達(dá)美航空于2008年2月首度在達(dá)美博客（Deltablog）上發(fā)布了這一段視頻，采用的是典型的Web2.0模式。

        既然社區(qū)營(yíng)銷推廣有著如此巨大的潛力，在如何做好社區(qū)營(yíng)銷推廣方面，我們?cè)撟⒁饽男﹩?wèn)題呢？

        一、注意整體性規(guī)劃。

        不管怎么說(shuō)，社區(qū)營(yíng)銷推廣在現(xiàn)階段還處于初級(jí)水平，需投入的人力、物力較大，每次推廣如果都是臨時(shí)抱佛腳，隨興之所至，效果一定會(huì)大打折扣。假如我們?cè)谀甓纫?guī)劃中單獨(dú)避出這一項(xiàng)，做好計(jì)劃，安排、組織好每一次推廣活動(dòng)，把它做為一個(gè)專業(yè)化的渠道來(lái)運(yùn)做，那么所獲得的回報(bào)自然更豐厚。

        二、注意持之以恒。

        我們的許多品牌在社區(qū)營(yíng)銷推廣時(shí)總喜歡“一口吃成個(gè)大胖子”，追求轟動(dòng)效應(yīng)，認(rèn)為在社區(qū)搞一次“戶外秀”活動(dòng)就能讓銷量出現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，結(jié)果可能為該活動(dòng)花了2萬(wàn)元的費(fèi)用卻只賣出2千元的產(chǎn)品，自然落差很大，從而喪失信心，人為地給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓出市場(chǎng)。我們這里有個(gè)叫穆斯林的幼兒園，它每年的推廣活動(dòng)就是在其目標(biāo)招生社區(qū)里面定期做專場(chǎng)演出活動(dòng)，演員全部是其幼兒園的小朋友，當(dāng)然也會(huì)邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)的小朋友上臺(tái)參與，除此以外，再也沒(méi)有其它的廣告推廣，它現(xiàn)在已經(jīng)有5個(gè)連鎖幼兒園分布在我們這個(gè)城市的各個(gè)區(qū)域，是我們這里最著名的幼兒園之一，這就是持之以恒的魅力。

        三、注意產(chǎn)品及企業(yè)的特性。

        有些產(chǎn)品在做社區(qū)營(yíng)銷推廣時(shí)效果能立桿見(jiàn)影，而有些產(chǎn)品的社區(qū)推廣卻只能起到一些宣傳、展示作用，對(duì)產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)的直接銷售沒(méi)有多大的實(shí)際意義。譬如低價(jià)值的快速消費(fèi)品，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的顧客隨機(jī)性購(gòu)買比率較高，也容易受現(xiàn)場(chǎng)的情緒蠱惑；而一些高價(jià)格的產(chǎn)品如家電類在做社區(qū)推廣時(shí)其現(xiàn)場(chǎng)成交幾率較小，更多的是起到宣傳和展示作用。

        四、注意社區(qū)營(yíng)銷推廣的目的性。

        我們組織一次或數(shù)次社區(qū)營(yíng)銷推廣的目的是什么？是為了擴(kuò)大銷售獲得直接銷售額還是僅僅是做廣宣，打知名度？或者是兩者兼顧？確認(rèn)了目的，所有的操作才變得有的放矢，才能做到資源的優(yōu)化配置，達(dá)到效果最大化。

        五、注意與社區(qū)便利店和零售店的合作性。

        有人也許會(huì)問(wèn)：我做社區(qū)推廣難道還要請(qǐng)示他們？非常正確！如果您在做社區(qū)網(wǎng)站推廣時(shí)為了擴(kuò)大影響而大搞特價(jià)銷售，您就是在給自己的產(chǎn)品進(jìn)便利店和零售店銷售自掘蚊墓。當(dāng)然，前提條件是您還打算把您的產(chǎn)品鋪進(jìn)這些便利店和零售店銷售的話。南山奶粉在做社區(qū)營(yíng)銷推廣時(shí)十分注意這一點(diǎn)，售賣價(jià)格不但與所在區(qū)域的便利店和零售店保持一致，甚至采取了略高策略，只是在促銷品方面多動(dòng)了一些腦筋，不但現(xiàn)場(chǎng)售賣效果較好，而且?guī)?dòng)了社區(qū)便利店和零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售，因而也深得這些合作伙伴的歡迎。

        六、注意社區(qū)營(yíng)銷推廣活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)。

        星期六、日，節(jié)假日及晚上是社區(qū)推廣活動(dòng)最多選用的時(shí)間段。地點(diǎn)的選擇以產(chǎn)品所覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)人群聚居地為主。2002年度，我們?cè)谕茝Vxx品牌葡萄酒時(shí)發(fā)現(xiàn)，該品牌葡萄酒的購(gòu)買人群以中、老年人群為主，于是我們?cè)谧錾鐓^(qū)推廣時(shí)就把這些人群經(jīng)常聚集搞晨練的公園做為推廣地點(diǎn)，把時(shí)間安排在每天的早上6：30~9：30進(jìn)行，并持續(xù)進(jìn)行了半個(gè)月的時(shí)間，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。

        七、注意現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

        我們?cè)谧錾鐓^(qū)推廣時(shí)能把現(xiàn)場(chǎng)氣氛搞活躍的話，其售賣效果往往會(huì)出人意料地大幅度提升。生活中有一種“帶籠子”的騙術(shù)，也叫“托兒”，專門(mén)在售賣現(xiàn)場(chǎng)假扮顧客購(gòu)物，從而帶動(dòng)其它不明真相的顧客跟風(fēng)購(gòu)買。實(shí)際上這也是一種銷售方式，只不過(guò)，有些人把它用在了歪處，因而成了騙人的把戲，如果把它引入正途，自然也是一種值得推廣的模式。對(duì)社區(qū)推廣而言，這種模式在調(diào)控現(xiàn)場(chǎng)氣氛方面往往十分奏效。筆者幾年前在做某不銹鋼家用廚具系列產(chǎn)品的社區(qū)推廣時(shí)與我的同事曾多次使用這一“托術(shù)”，業(yè)績(jī)常常是其它做社區(qū)推廣小組中最好的。

        八、注意不要自掉身價(jià)、自亂陣腳。

        有些業(yè)代在社區(qū)推廣時(shí)，為了提高銷售額，往往仗著資源優(yōu)勢(shì)打價(jià)格戰(zhàn)、打贈(zèng)品戰(zhàn)，把個(gè)好端端的產(chǎn)品搞得白送人似的。實(shí)際上這樣做的后果就是自貶品牌形象、自貶產(chǎn)品身價(jià)，也給了顧客一種地?cái)傌浀挠∠?。如果該居民區(qū)的顧客到超市、賣場(chǎng)等渠道購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有贈(zèng)品相送或特價(jià)機(jī)會(huì)就又會(huì)把注意力轉(zhuǎn)向其它他個(gè)人認(rèn)為較高檔的品牌。我們?cè)谧錾鐓^(qū)推廣時(shí)一定要給顧客這樣一個(gè)印象：我們是來(lái)給他們做服務(wù)、送方便的，而不是去售賣處理貨的！只有這樣，我們的推廣才是有意義的。

        社區(qū)營(yíng)銷推廣能否成為您營(yíng)業(yè)推廣中的主渠道模式，關(guān)鍵要看您對(duì)該模式的運(yùn)用是否嫻熟、技巧是否高明？相對(duì)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品入市時(shí)采用這種模式的人較多。如金名河酒在某省會(huì)城市上市時(shí)采取的是純社區(qū)推廣模式，很少涉及酒店、商超、二批等白酒品牌推廣時(shí)必須進(jìn)入的渠道，也取得了不俗的市場(chǎng)份額；我的一個(gè)朋友在2003年12月份全面代理潤(rùn)田系列飲料在S市場(chǎng)的銷售時(shí)，采取的入市方式也是主攻社區(qū)推廣（因臨近春節(jié)，進(jìn)超市、賣場(chǎng)的費(fèi)用相當(dāng)高），配合零售店的全面鋪市。其社區(qū)推廣一直堅(jiān)持到過(guò)大年的前一天才結(jié)束，按他自己的話說(shuō)，每天都能現(xiàn)場(chǎng)售賣不低于5000元的貨，甚至有時(shí)在一天內(nèi)要給同一個(gè)點(diǎn)補(bǔ)好幾次貨，場(chǎng)面很是火爆。

        當(dāng)然，不同的行業(yè)在運(yùn)用該模式時(shí)所取得的效果也是不同的，到底是做為自己的主渠道去運(yùn)做？還是做為一種有益的渠道補(bǔ)充去運(yùn)做？則完全要根據(jù)各自的市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品的實(shí)際情況而定，這里不再贅述。

        雖然只有幾年時(shí)間，但在線社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)正在迅速蔓延，吸引力越來(lái)越大。那些早期就涉足這片未知領(lǐng)域的企業(yè)仍然在參與過(guò)程中探索，許多企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們必須試驗(yàn)不同的方法，看看哪些行之有效，哪些相反。