2012市場(chǎng)及品牌猜想

來(lái) 源：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)表日期：2012-02-13

　　品牌命名

　　2012年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)是什么？

　　根據(jù)預(yù)測(cè)，品牌命名將更為抽象。要找到一個(gè)獨(dú)特、難忘、有很大差異性的品牌名字將更有挑戰(zhàn)性。在給品牌命名的過(guò)程中，那些有著抽象性、主觀創(chuàng)造性、杜撰性的品牌命名法將幫助企業(yè)克服許多障礙。

　　“講故事”在杜撰性品牌命名中的作用將更為突出，雖然采用這種做法為品牌命名沒(méi)有固定的內(nèi)在意義，但是由于更多的品牌擁有自己聲勢(shì)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，品牌故事仍是品牌信息傳播的一個(gè)重要組成部分。

　　綠色命名法的使用率將有所下降。品牌產(chǎn)品的“綠色表現(xiàn)”將主要通過(guò)其產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)命名體現(xiàn)。企業(yè)負(fù)責(zé)任的環(huán)境保護(hù)行為不僅是一種“良好行為”，而是一種“成本投入行為”。2012年，企業(yè)想讓自己的品牌名稱具有“綠色性”，必須在“新穎和改良”上下功夫。

　　品牌如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)？

　　總而言之，核心仍是故事。無(wú)時(shí)無(wú)刻不與世界保持緊密聯(lián)系的消費(fèi)者讓大多數(shù)企業(yè)意識(shí)到，必須采取行動(dòng)，針對(duì)目標(biāo)受眾建立一個(gè)雙向溝通的平臺(tái)。以往，如果企業(yè)名字讓人感覺(jué)“很有趣”，企業(yè)命名就算成功。但現(xiàn)在企業(yè)要做得更好，企業(yè)命名必須讓人們有“我想了解更多”的念頭。如果想依靠好名字帶來(lái)傳播力、銷(xiāo)售力，那么品牌命名專家就要讓自己創(chuàng)作的品牌故事與品牌承諾緊密聯(lián)系，讓整個(gè)過(guò)程有真實(shí)性和互動(dòng)性。然而，如果品牌名稱不具有立即識(shí)別性，那么品牌名稱的內(nèi)在意義將很難有社會(huì)傳播性，很難打動(dòng)客戶。

　　講故事是一種有助于提升銷(xiāo)售力的的品牌命名法，尤其有助于抓住潛在觀眾的注意力。比起綠色命名法，2012年藍(lán)色命名法很有可能成為繼綠色命名法之后的新趨勢(shì)。就國(guó)際市場(chǎng)而言，我們見(jiàn)證了一些企業(yè)從綠色向藍(lán)色轉(zhuǎn)變，比如大眾準(zhǔn)備推出的電動(dòng)汽車(chē)“高爾夫藍(lán)(Golf Blue-e-motion)”。而一些B2B企業(yè)，在為環(huán)保產(chǎn)品命名時(shí)，同樣避開(kāi)綠色標(biāo)簽。隨著消費(fèi)者公民意識(shí)的覺(jué)醒，之前的綠色命名法有可能向傳遞企業(yè)社會(huì)責(zé)任的方向轉(zhuǎn)變。

　　什么樣的品牌會(huì)在市場(chǎng)上勝出？

　　那些在品牌命名中有所投入的企業(yè)，比如資金投入、調(diào)研測(cè)試，將能夠從自己的品牌命名投入中受益。而那些能夠幫助企業(yè)解決品牌命名過(guò)程中商標(biāo)法律問(wèn)題的專業(yè)機(jī)構(gòu)，將贏得企業(yè)的信任，進(jìn)一步促進(jìn)咨詢機(jī)構(gòu)提高創(chuàng)意能力。不管是從咨詢機(jī)構(gòu)的角度或客戶的角度，這樣的合作能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)之間的平衡，最終幫助品牌在市場(chǎng)上勝出?？偠灾?，品牌名稱必須有獨(dú)特性，令人難忘，能夠經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)，甚至成為企業(yè)象征的代名詞。

　　圖像共享

　　隨處可以看到人們對(duì)數(shù)字相片進(jìn)行處理，上傳、下載相片，在線上與更多的觀眾分享。僅Facebook的相片上傳數(shù)量就高達(dá)900億張。

　　隨著拍攝技術(shù)的發(fā)展，相片的拍攝方式和使用途徑開(kāi)始多樣化。人們能隨時(shí)隨地拍攝相片，這讓他們的拍攝熱情越來(lái)越高，不再像以前只用相機(jī)記錄一些重要的時(shí)刻，比如生日派對(duì)或婚禮。

　　2012年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)是什么？

　　2012年，將會(huì)有更多的品牌探索如何通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享相片，通過(guò)圖像將企業(yè)的想法和營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)進(jìn)行傳播。比如Twitter這樣的網(wǎng)站能夠引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)召力，而一些新興的網(wǎng)站，比如圖片視覺(jué)社交網(wǎng)站Pinterest和iPhone平臺(tái)上的應(yīng)用程序Instagram，能夠讓品牌與線上消費(fèi)者非常方便地保持可視化的聯(lián)系。

　　強(qiáng)大的攝影技術(shù)，將在汽車(chē)、時(shí)裝、旅游等行業(yè)占據(jù)主要位置，因?yàn)樗械钠放贫紩?huì)利用數(shù)字化圖像連接技術(shù)，與全世界的觀眾建立可視化的聯(lián)系。

　　品牌如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)？

　　對(duì)于品牌而言，圖像共享的關(guān)鍵在于傳達(dá)一種品牌觀點(diǎn)。在圖像共享的過(guò)程中，必須傳播品牌故事，以及讓消費(fèi)者了解品牌的內(nèi)在含義，然后，品牌要通過(guò)特定的圖像強(qiáng)化傳播效應(yīng)。

　　可視化的社交網(wǎng)絡(luò)將為品牌的差異化凸顯帶來(lái)契機(jī)。比如，個(gè)性化T恤的制造商應(yīng)用蘋(píng)果的Instagram程序即時(shí)抓拍一張個(gè)人圖像，把它印到T恤上。甚至是通用電氣公司，也因?yàn)閼?yīng)用了Instagram，讓消費(fèi)者“窺視”自己工廠的制造和分銷(xiāo)流程，把自己的商業(yè)巨頭形象變得平易近人，更真實(shí)。

　　什么樣的品牌會(huì)在市場(chǎng)上勝出？

　　2012年的市場(chǎng)贏家，是那些通過(guò)社交渠道建立強(qiáng)大圖像社區(qū)的先鋒。由于通過(guò)可視化圖像與客戶建立聯(lián)系的起點(diǎn)、維持運(yùn)作的成本相對(duì)較低，因此更多的品牌將采用這種技術(shù)。那些能夠利用新興社交網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的品牌，將在品牌客戶關(guān)系維護(hù)方面取得突破性的成就。品牌必須關(guān)注消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，定期分享相關(guān)的圖像。

　　創(chuàng)新

　　2012年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)是什么？

　　對(duì)于企業(yè)和品牌而言，創(chuàng)新一直都是一個(gè)熱門(mén)話題。幾乎每一種品牌定位戰(zhàn)略在技術(shù)領(lǐng)域都有不同形式的創(chuàng)新。但是，隨著消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)支出有所控制，創(chuàng)新話題已開(kāi)始涉及一些前所未有的內(nèi)容。創(chuàng)新不再只是關(guān)系到新穎、突破性技術(shù)和產(chǎn)品，它也不再只是企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和外部顧問(wèn)的專屬領(lǐng)域。

　　越來(lái)越多的企業(yè)正在調(diào)整自己的內(nèi)部文化和工作環(huán)境，以便促進(jìn)整個(gè)組織形成創(chuàng)造性思維。企業(yè)開(kāi)始從客戶服務(wù)入手，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐進(jìn)行審查?？傊髽I(yè)已經(jīng)將創(chuàng)新運(yùn)用于內(nèi)部建設(shè)。

　　品牌如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)？

　　形形色色的企業(yè)都致力于尋找一個(gè)合適的整合性方案，比如非線性思維、換位思考驅(qū)動(dòng)的客戶洞見(jiàn)、跨學(xué)科合作、快速建立模型等等，但是有跡象表明企業(yè)還要進(jìn)一步調(diào)整?？梢灶A(yù)見(jiàn)，一些更有創(chuàng)意的做法，將出于一些人們意想不到的行業(yè)或者企業(yè)。那些以創(chuàng)新為核心的品牌將冒更大的風(fēng)險(xiǎn)，更大膽地開(kāi)展行動(dòng)，以便成為市場(chǎng)聚焦的中心。

　　想想那些處于困境中的金融機(jī)構(gòu)，它們要從根本上轉(zhuǎn)變自己的思維方式，以便再次贏得消費(fèi)者信任。將更能移情的觀點(diǎn)整合到品牌中，一家創(chuàng)新性銀行就有可能滿足更多的金融服務(wù)需求，創(chuàng)造振奮人心的客戶體驗(yàn)。

　　創(chuàng)新的想法不僅能提升品牌偏好度，還能提升品牌在行業(yè)內(nèi)的價(jià)值，同時(shí)帶來(lái)一個(gè)令人驚奇的效應(yīng)：?jiǎn)T工在工作時(shí)更加愉快。

　　什么樣的品牌會(huì)在市場(chǎng)上勝出？

　　那些準(zhǔn)備以創(chuàng)新思維調(diào)整經(jīng)營(yíng)行為和優(yōu)化資源的企業(yè)，將對(duì)品牌建設(shè)產(chǎn)生積極的影響。但是要記?。耗軌虼龠M(jìn)企業(yè)創(chuàng)新的企業(yè)文化不是一蹴而就的。

　　企業(yè)可能要用幾年甚至是幾十年時(shí)間，才能讓企業(yè)文化遺產(chǎn)的價(jià)值重于企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。這種企業(yè)文化的轉(zhuǎn)化必須與企業(yè)高層、內(nèi)部員工的意愿承諾相一致。因此，那些規(guī)模較小、擁有靈活體制的企業(yè)，或者沒(méi)有什么可以失去的小企業(yè)，更能夠利用這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)。此外，與產(chǎn)品品牌相比，企業(yè)品牌和服務(wù)品牌有機(jī)會(huì)更快地轉(zhuǎn)變客戶的品牌認(rèn)知，因?yàn)橄鄬?duì)于產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品發(fā)布需要一個(gè)過(guò)程。

　　2012年亟待解決的問(wèn)題是什么？

　　傳統(tǒng)企業(yè)如何才能迅速地將創(chuàng)新融入到自己的企業(yè)文化中，利用新的商業(yè)理念驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值增長(zhǎng)。

　　點(diǎn)播媒體

　　2012年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)是什么？

　　2012年，越來(lái)越多的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，以及擁有視頻功能的手機(jī)市場(chǎng)迅速發(fā)展，將給消費(fèi)者帶來(lái)更多前所未有的選擇，人們獲取內(nèi)容的方式、時(shí)間和地點(diǎn)更趨多樣性。當(dāng)消費(fèi)者學(xué)會(huì)在各種媒體中輕松切換體驗(yàn)時(shí)，內(nèi)容和便利性將成為流媒體競(jìng)爭(zhēng)的主要驅(qū)動(dòng)因素。

　　品牌如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)？

　　供應(yīng)商品牌必須認(rèn)識(shí)到，內(nèi)容和便利性不能互相排斥，兩者必須兼顧，不然就無(wú)法贏得消費(fèi)者。在線影片租賃提供商N(yùn)etflix受挫就是一個(gè)例子。Netflix決定將網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)和影碟租賃業(yè)務(wù)分拆，這就讓用戶面臨增設(shè)一套賬號(hào)密碼的麻煩，明顯違背消費(fèi)者的意愿。

　　顯然，那些能夠兼顧內(nèi)容和便利性的企業(yè)將掌握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。然而，市場(chǎng)證明，這些企業(yè)將會(huì)發(fā)現(xiàn)，為消費(fèi)者提供更多選擇的企業(yè)同樣面臨服務(wù)方案不完善的問(wèn)題。

　　什么樣的品牌會(huì)在市場(chǎng)上勝出？

　　在過(guò)去的幾年里，一些替代性電視平臺(tái)興起，比如亞馬遜、美國(guó)視頻網(wǎng)站Hulu和在線影片租賃提供商N(yùn)etflix，而傳統(tǒng)的電視和有線電視仍然為觀眾提供視頻點(diǎn)播服務(wù)，或者通過(guò)有線電視網(wǎng)絡(luò)，或是通過(guò)可移動(dòng)終端設(shè)備。

　　不管是什么樣的平臺(tái)，消費(fèi)者都會(huì)選擇那些能夠?qū)⒏哔|(zhì)量?jī)?nèi)容和內(nèi)容獲取便利性結(jié)合在一起的平臺(tái)。不管是獨(dú)家還是非獨(dú)家內(nèi)容傳播，都將是一些品牌必須選擇的傳播途徑。而另外一些品牌則在探索一種新的模式，以便充分利用企業(yè)的硬件和分銷(xiāo)系統(tǒng)。

　　可惜的是，僅僅依靠一種把平臺(tái)、技術(shù)、商業(yè)模式結(jié)合到一起的解決方案可能并不夠。雖然許多有線電視網(wǎng)絡(luò)在獨(dú)家內(nèi)容上有優(yōu)勢(shì)，然而它們和有線電視運(yùn)營(yíng)商簽訂的協(xié)議可能阻礙其內(nèi)容傳播的便利性。企業(yè)應(yīng)該注意，觀眾的信息需求是相當(dāng)明確的：當(dāng)他們需要的時(shí)候，給他們所有需要的內(nèi)容。

　　2012年亟待解決的問(wèn)題是什么？

　　據(jù)說(shuō)，史蒂夫·喬布斯的最后一個(gè)項(xiàng)目是無(wú)線同步電視機(jī)，它有“你能想象得到的最簡(jiǎn)便用戶界面”。喬布斯之后的蘋(píng)果公司是否能像當(dāng)初重新定義音樂(lè)產(chǎn)業(yè)一樣，重新定義點(diǎn)播媒體？或者這個(gè)創(chuàng)新者不是蘋(píng)果公司，那又會(huì)是誰(shuí)呢？