泛娛樂與準互動時代的實驗營銷

來 源：未知發(fā)表日期：2011-12-05

        視頻網(wǎng)站正在成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的焦點，各方紛紛發(fā)力，以自身的資源和優(yōu)勢來應對這場視頻營銷的攻堅戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著行業(yè)規(guī)模越來越大，視頻網(wǎng)站同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，用戶的重疊度極高，營銷傳播的人群基礎實際上是在漸漸流失。樂視網(wǎng)營銷副總裁劉剛近日撰文指出，要解決這些問題，首先要實現(xiàn)平臺差異化，然后各自在結(jié)構(gòu)中整合出差異化的營銷產(chǎn)品。

        打開電腦或者手機，看到認為有點意思的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給好友，成為主流互聯(lián)網(wǎng)用戶每天的生活習慣，它們借此滿足信息需要，用娛樂眼光看待一切，并且大部分的人只看不說話，享用少部分人產(chǎn)出的內(nèi)容。這就是對于主流用戶而言最真實的泛娛樂和準互動的互聯(lián)網(wǎng)價值現(xiàn)狀。

        各方數(shù)據(jù)預測顯示了網(wǎng)絡視頻廣告市場的迅猛增勢，網(wǎng)絡視頻價值從來被低估是行業(yè)上進的動力。保持信心的同時，廣告增量從何而來才是需要探討和論證的焦點。互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩，CPM單價短時間難以大幅度升高，數(shù)據(jù)庫成長速度趕不上市場發(fā)展需求，版權(quán)投入收回成本不易，拿著零頭的收入與電視互補，視頻行業(yè)現(xiàn)有廣告模式根本無法滿足行業(yè)增長所需要的容量。

        另外一方面，視頻網(wǎng)站經(jīng)過若干回合，在速度、清晰度、傳播量、大媒體化、正版版權(quán)這些硬指標上一路拼殺下來，推動了整個行業(yè)的高速成長，雖然視頻網(wǎng)站們都在積極建設自我品牌，但是網(wǎng)站內(nèi)容和廣告產(chǎn)品不斷趨同。從平臺戰(zhàn)略來看，分享類網(wǎng)站加大版權(quán)投入、長視頻網(wǎng)站不斷升級客戶端、客戶端又把重心轉(zhuǎn)移到了頁面、門戶網(wǎng)站與國家隊開始重視用戶的互動性，廣告產(chǎn)品大家也都玩不出花了，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，用戶的重疊度極高，平臺的聚合效應越來越淡、營銷傳播的人群基礎實際上是在漸漸流失。

       以前競爭對手之間會說，它有的我也有，現(xiàn)在更多說的是，我有的它沒有。費工夫在排行榜上擠硬實力對大家而言都不是明智之舉，幾乎每家視頻網(wǎng)站都開始高度重視差異化建設，廣告主的廣告執(zhí)行系統(tǒng)為了更好的投放收效也開始立體的采眾之長做出采購計劃。所以我們看到行業(yè)成員都紛紛開始擴展產(chǎn)品線，推出高品質(zhì)的自制欄目，建社區(qū)打營盤做活動等等，先行一步的人可以亮開嗓門喊幾天，但是過不了多久又都會跟上來，最終結(jié)果還是行業(yè)擴大了大家一樣了的局面。

        艾瑞咨詢曾經(jīng)在一份P2P分析報告中指出，視頻網(wǎng)站面臨兩大困擾：一是如何打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)共同增值；二是如何在法律法規(guī)允許的前提下實現(xiàn)內(nèi)容的最大化和多元化，滿足用戶需求，進而實現(xiàn)對用戶持續(xù)的吸引力。

        實現(xiàn)平臺差異化的首要條件在于產(chǎn)業(yè)鏈拓展和基于多元化內(nèi)容的整合服務，而不在網(wǎng)站產(chǎn)品本身。樂視自從2004年創(chuàng)立以來一直和運營商有很緊密的合作關(guān)系，所以我們有業(yè)內(nèi)絕對領(lǐng)先的應用在電視端的LETV網(wǎng)絡超清播放機硬件產(chǎn)品。內(nèi)容方面，我們一直在做影視娛樂投資，在電影和網(wǎng)絡劇的自制內(nèi)容優(yōu)勢很明顯，除此之外樂視還流淌著正版的血液，在行業(yè)大起版權(quán)硝煙之前，就已經(jīng)常年積累了深厚的版權(quán)資源渠道，全行業(yè)70%劇集網(wǎng)絡獨家版權(quán)是我們目前的占有率，這個數(shù)字將會不斷擴大。

        樂視的自身條件決定了娛樂定位，我們網(wǎng)羅了以娛樂和互動為主要行為軌跡的人群，順應大勢所趨。在產(chǎn)業(yè)布局的堅實基礎上，2011年推出兩大平臺戰(zhàn)略勢不可擋的撼動了視頻行業(yè)第一陣營。“地網(wǎng)聯(lián)動”是一個打通了全國院線的互動影訊平臺計劃，我們向用戶提供的服務將線上影視和實體電影院內(nèi)容融合在一起。“云視頻計劃”貫通了用戶在硬件上的影視觀看平臺，讓用戶隨時隨地能看到樂視的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。樂視的這兩大計劃是真正實現(xiàn)了在業(yè)內(nèi)獨具差異化優(yōu)勢的影視娛樂解決方案，用戶的娛樂時間和碎片時間被很好的管理。樂視這兩個計劃所構(gòu)建的系統(tǒng)中，廣告主可以很準確的找到受眾，并通過大大超越視頻網(wǎng)站局限的多種手段與用戶互動。

        樂視的懷著實驗精神，在不斷的改變和探索中實現(xiàn)了平臺的進化。從一開始，視頻行業(yè)的發(fā)展就是在做實驗，視頻網(wǎng)站不斷加大燒錢的速度，在虧損神話中不斷調(diào)整和改變。在用戶體驗和營銷服務，在產(chǎn)品策略和公關(guān)傳播這些個不斷的變量中尋求平衡。樂視網(wǎng)的營銷團隊從未停止在變化中思考，在自身的內(nèi)容和平臺優(yōu)勢中抓取元素，不斷進行影視娛樂營銷產(chǎn)品的革新，尋找娛樂資源、用戶、廣告主之間最佳的互動方案。