百勝中國如何贏在中國？

作 者：石丹 來 源：中外管理發(fā)表日期：2017-04-17

　　2017年3月24到3月31日，肯德基針對(duì)會(huì)員將兩款經(jīng)典美食“吮指原味雞”和“醇香土豆泥”價(jià)格調(diào)回到1987年的水平，致敬經(jīng)典。”不少食客將這條消息分享到朋友圈，瞬時(shí)引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)時(shí)代和青春的集體共鳴。時(shí)間被拉回到1987年，彼時(shí)，中國第一家肯德基門店在北京開業(yè)，消費(fèi)者為“嘗鮮”排起了長龍。如今，排隊(duì)的景象已不見，這是因?yàn)榘賱僭谥袊?0年的深耕，已經(jīng)將門店擴(kuò)展到中國大陸的所有省市自治區(qū)，在1,100多個(gè)城市擁有超過7,500家餐廳，加上新投入的智能點(diǎn)餐系統(tǒng)，早已讓消費(fèi)者免受排隊(duì)之累。經(jīng)過30年的發(fā)展，百勝中國旗下肯德基、必勝客及東方既白、小肥羊都成為中國消費(fèi)者喜歡并信賴的品牌。2016年底，百勝中國又引入了美式墨西哥快餐品牌塔可貝爾，剛開業(yè)便受到消費(fèi)者追捧。是什么推動(dòng)了這家公司在中國的迅速發(fā)展？

　　全球視野下的“國際腦”　　30年前，百勝前瞻地將知名品牌肯德基引入中國市場，豐富了國人的餐飲種類，不少消費(fèi)者對(duì)西式快餐的認(rèn)知正是從肯德基開始。全球化的視野與實(shí)踐使得這家公司知道如何在一個(gè)全新的市場運(yùn)營一個(gè)品牌，使得百勝中國30年來在中國市場不僅成功運(yùn)營了肯德基、必勝客，更憑借其品牌和產(chǎn)品的影響力在中國獲得了長期的增長。不久前，百勝中國又將來自加州的墨西哥風(fēng)味餐廳塔可貝爾帶到上海。更重要的是，百勝中國還積極帶領(lǐng)中國品牌與美食“走出去”。作為百勝中國的品牌之一，小肥羊目前已經(jīng)在北美開店。“我們的目的是把好吃的中國食物推廣到世界。從戰(zhàn)略層面上來講，收購小肥羊是非常正確的決定。相信小肥羊也能‘走向世界’，成為一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。”

　　根植本土的“中國心”　　對(duì)于品牌來說，終極目標(biāo)是對(duì)客戶滿意度進(jìn)行持續(xù)的管理。清晰、可信賴的品牌形象能夠影響消費(fèi)者的決策。對(duì)此，百勝中國的策略就是練就一顆“中國心”，從食物和員工的滿意度兩個(gè)方面來構(gòu)筑消費(fèi)者對(duì)百勝品牌的滿意度。道理很簡單，因?yàn)橐患也惋嬈髽I(yè)，食物安全、可口是根基，同時(shí)，只能有了滿意度高的員工才會(huì)有滿意度高的顧客。

　　研發(fā)和推廣本土化的餐食　　餐飲是個(gè)強(qiáng)調(diào)執(zhí)行、細(xì)節(jié)制勝的行業(yè)。為迎合中國消費(fèi)者的口味，百勝中國在保留以吮指原味雞為代表的經(jīng)典產(chǎn)品之外，也精心為中國消費(fèi)者量身定制了米飯?zhí)撞?、中式湯羹等本土化的新產(chǎn)品，更別說還有最具中國早餐特色的豆?jié){和油條。傳統(tǒng)的墨西哥餐廳主營冷餐，這對(duì)中國人的胃來說是個(gè)“挑戰(zhàn)”。在塔可貝爾，百勝中國特地為中國食客做出改良。“以店里的香嫩烤雞塔可萌為例，把面包換成了中國消費(fèi)者偏愛的更有厚度和韌勁的扁面包，更有嚼勁，飽腹感和保溫效果更好。同時(shí)考慮到中國消費(fèi)者更喜歡腿肉鮮嫩多汁的口感，把雞胸肉換成了雞腿肉。因?yàn)榭紤]到中國消費(fèi)者喜歡吃融化的芝士，把冷的芝士改成了熱的芝士醬。這就是能在中國獲得成功的重要原因之一。我們一直努力調(diào)整我們的產(chǎn)品，以適應(yīng)本地的口味。”百勝中國不斷為中國消費(fèi)者帶來新驚喜，得益于強(qiáng)有力的本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)，很多都是中國本土創(chuàng)新，同時(shí)公司也研發(fā)出眾多獨(dú)有產(chǎn)品與調(diào)味產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供美味便捷且高品質(zhì)的食物。

　　打造根植中國的人才發(fā)展計(jì)劃　　人才本土化，意味著企業(yè)能從更本土的視角看市場，能用最受本土喜歡的產(chǎn)品來服務(wù)用戶，提升客戶滿意度，同時(shí)能更好地融入到本地市場。“在百勝中國的管理團(tuán)隊(duì)中，除了CEO和CFO，其他都是華裔。經(jīng)過30年的發(fā)展，百勝中國相當(dāng)一部分中高層管理人員均提拔自一線。”在百勝中國的員工管理策略中，值得一提的是“餐廳經(jīng)理第一”的文化，這是百勝中國長久以來引以自豪并嚴(yán)格遵循的文化。餐廳經(jīng)理是百勝中國最重要的管理崗位，也是公司最寶貴的財(cái)富。2016年, 百勝中國以獨(dú)立公司的身份在紐交所上市時(shí)宣布：計(jì)劃向每位符合條件的餐廳經(jīng)理授予一次性限制性股票獎(jiǎng)勵(lì)。2017年2月28日，超過5000位符合條件的餐廳經(jīng)理正式成為這項(xiàng)限制性股票獎(jiǎng)勵(lì)的首批獲得者，被一次性授予一定價(jià)值的百勝中國限制性股票，將成為公司的股東。百勝中國相信，優(yōu)秀的餐廳經(jīng)理會(huì)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而帶來滿意的客戶，更會(huì)持續(xù)提高餐廳的經(jīng)營水平?？吹搅诉@個(gè)“員工持股計(jì)劃”給員工帶來的激勵(lì)——“現(xiàn)在員工都感到振奮，覺得自己將成為公司不可分割的股東之一。”

　　永不停步的“年輕態(tài)”　　你可以說百勝中國30歲了，也可以說它還不到1歲：2016年11月1日，百勝中國完成了從Yum! Brands的分拆，在紐約證券交易所正式上市，以一家獨(dú)立上市公司的身份繼續(xù)拓展中國業(yè)務(wù)。完成上市后的百勝中國已經(jīng)成為中國最大的獨(dú)立上市餐飲公司。30歲還是1歲并不重要，重要的是品牌要始終保持“年輕態(tài)”。順應(yīng)時(shí)代、與時(shí)俱進(jìn)，就是年輕態(tài)，與“歲數(shù)”無關(guān)。早在2006年，肯德基就順應(yīng)消費(fèi)者需求推出宅急送服務(wù)，如今肯德基宅急送已經(jīng)覆蓋全國703個(gè)城市。根據(jù)2016年的財(cái)報(bào)，百勝中國全年外賣銷售額達(dá)到7億美元左右。如今，如何更好地與年輕人溝通成了企業(yè)的重要命題。熱衷于數(shù)字化體驗(yàn)，有更明顯的品牌傾向是當(dāng)下年輕人的重要標(biāo)簽，基于此，百勝中國加強(qiáng)數(shù)字與科技領(lǐng)域的發(fā)展。目前，百勝中國所有品牌都已推出移動(dòng)與線上點(diǎn)餐、線上支付方式以及會(huì)員制，進(jìn)一步簡化點(diǎn)餐流程，提高服務(wù)速度，改善顧客體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的廣泛普及為廣大消費(fèi)者提供了多種與品牌進(jìn)行互動(dòng)的途徑和機(jī)制。這種互動(dòng)使得消費(fèi)者表現(xiàn)出更強(qiáng)的品牌忠誠度和品牌信任度。另外，活躍在年輕人娛樂生活的“主陣地”也十分重要?？系禄c阿里音樂跨界合作、推出3D版肯德基爺爺?shù)奈⑿疟砬榘?、起用更具人氣的年輕偶像代言，比如薛之謙、鹿晗。2017年，百勝中國會(huì)在現(xiàn)在和未來很長一段時(shí)間內(nèi)，花很大精力推動(dòng)年輕化。眼下，百勝中國正以更青春、更昂揚(yáng)的姿態(tài)步入它的“而立之年”。在公司制定的清晰的增長戰(zhàn)略中，加速同店銷售額增長、投資增開新餐廳、開發(fā)創(chuàng)新菜品、加強(qiáng)數(shù)字營銷和擴(kuò)大送餐平臺(tái)是其主要戰(zhàn)略方針。未來20年到30年，百勝中國的餐廳數(shù)量將擴(kuò)大至現(xiàn)在的三倍。