從供應(yīng)鏈到價(jià)值鏈 一場(chǎng)顧客價(jià)值創(chuàng)新的較量

作 者：亢櫻青 石丹 來(lái) 源：未知發(fā)表日期：2017-02-13

　　價(jià)值實(shí)現(xiàn)之供應(yīng)鏈創(chuàng)新　　企業(yè)最重要的是能否保持持續(xù)的增長(zhǎng)性。任何企業(yè)的發(fā)展都必須具備兩個(gè)基本要素：第一，把握并順應(yīng)環(huán)境發(fā)展的能力；第二，內(nèi)部求新應(yīng)變的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力。中國(guó)企業(yè)為何難以走得更遠(yuǎn)？因?yàn)槠髽I(yè)基本上都是在解決問(wèn)題而不愿意問(wèn)“未來(lái)價(jià)值增長(zhǎng)從哪里來(lái)”。這其中揭示了最根本的原因，企業(yè)是用管理的方式去行事，而不是以戰(zhàn)略的方式去思考。隨著電商巨頭亞馬遜有計(jì)劃地從線上鋪展到線下門(mén)店，曾經(jīng)老牌零售商的代表沃爾瑪正倍感壓力。2016年12月，亞馬遜在西雅圖開(kāi)了一家“特別的”實(shí)體便利商店──Amazon Go，徹底拋棄了傳統(tǒng)超市的收銀結(jié)賬的模式。顧客不再需要提著購(gòu)物籃等待結(jié)賬，只需拿起你想要的東西，然后離開(kāi)便利商店就可以了。此時(shí)，亞馬遜的觸角已經(jīng)和沃爾瑪產(chǎn)生了越來(lái)越多的交集，近期已經(jīng)開(kāi)始向包括食品在內(nèi)的日用品零售行業(yè)進(jìn)軍。亞馬遜Prime用戶在很多地方可以享受到當(dāng)日送貨的新鮮蔬菜、水果、肉制品等，而谷歌近期也推出了類似的平臺(tái)。“沃爾瑪是老一代供應(yīng)鏈的代表，他們的差別就好比是便利店和大賣(mài)場(chǎng)的差別。沃爾瑪強(qiáng)調(diào)大賣(mài)場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)，但是分布面都是有限的；亞馬遜是電商的代表是2C的，末端非常多，而沃爾瑪是2B的，兩者的供應(yīng)鏈?zhǔn)峭耆灰粯拥摹?rdquo;清華--北卡EMBA中方主任、清華大學(xué)工業(yè)工程系副教授蔡臨寧表示。亞馬遜的物流在電商中無(wú)疑是最先進(jìn)的，比如說(shuō)分揀機(jī)器人kiva Systems以及早在2013年就已實(shí)現(xiàn)的無(wú)人機(jī)送貨，但大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者可能感受不到它的好。蔡臨寧表示，這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的電商物流競(jìng)爭(zhēng)太慘烈，亞馬遜在中國(guó)無(wú)法一味地壓低成本。“大家想的還是低成本戰(zhàn)略，但這種競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有帶來(lái)技術(shù)上的更新，亞馬遜是通過(guò)高科技成分提升體驗(yàn)，但所屬的環(huán)境不一樣策略就不一樣。”而沃爾瑪則擁有一整套先進(jìn)、高效的物流和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，在全球各地的配送中心、連鎖店、倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)房和貨物運(yùn)輸車(chē)輛，以及合作伙伴（如供應(yīng)商）等，都接受這一系統(tǒng)集中有效的管理和優(yōu)化，形成一個(gè)靈活高效的產(chǎn)品生產(chǎn)、配送和銷售鏈條。沃爾瑪對(duì)物流信息技術(shù)應(yīng)用下手較早，并把尖端科技和物流系統(tǒng)進(jìn)行巧妙搭配。早在上世紀(jì)70年代，沃爾瑪就開(kāi)始引用計(jì)算機(jī)管理；上世紀(jì)80年代初，不惜花費(fèi)4億美元購(gòu)買(mǎi)了商業(yè)衛(wèi)星，實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)網(wǎng)；上世紀(jì)90年代，采用全球領(lǐng)先的衛(wèi)星定位系統(tǒng)GPS，控制公司物流鏈，提高配送效率，以速度和質(zhì)量贏得了用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。但市場(chǎng)上沒(méi)有永恒的大哥。電商、冷鏈物流的崛起，曾經(jīng)一家獨(dú)大的沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)范圍越來(lái)越廣。一邊有亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)落地中國(guó)，使得中國(guó)消費(fèi)者更便利地進(jìn)行跨境購(gòu)物，一邊又有本土電商的高歌猛進(jìn)。沃爾瑪急于拓展線上渠道，但如何處理線上線下的關(guān)系，成為沃爾瑪電商化路上的絆腳石。于是，沃爾瑪在中國(guó)選擇與本土電商巨頭京東“聯(lián)姻”，共建供應(yīng)鏈體系。這些國(guó)際巨頭們也在找自己在中國(guó)的位置，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值走得更遠(yuǎn)。

　　亞馬遜中國(guó)：創(chuàng)新顧客價(jià)值　　中國(guó)本土電商的高速發(fā)展，讓亞馬遜、沃爾瑪這些國(guó)際巨頭都倍感不適，必須不斷提供更多更新的價(jià)值黏住消費(fèi)者。亞馬遜中國(guó)選擇了“顧客價(jià)值創(chuàng)新”這條路徑。在北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院陳春花教授看來(lái)，顧客價(jià)值創(chuàng)新是價(jià)值增長(zhǎng)的根本來(lái)源。對(duì)亞馬遜而言，顧客價(jià)值創(chuàng)新的核心就是通過(guò)高性價(jià)比，讓全世界的消費(fèi)者都可以通過(guò)亞馬遜購(gòu)買(mǎi)到全球的商品。兩年前，亞馬遜開(kāi)啟了亞馬遜中國(guó)的國(guó)際品牌戰(zhàn)略，推出亞馬遜海外購(gòu)商店。2016年10月，亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)落地中國(guó)，針對(duì)海外購(gòu)跨境配送花費(fèi)多、時(shí)間長(zhǎng)的痛點(diǎn)。亞馬遜Prime在中國(guó)的誕生，充分運(yùn)用了亞馬遜全球的跨境物流優(yōu)勢(shì)以及成熟的跨境配送網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)進(jìn)一步加大了亞馬遜在國(guó)際品牌戰(zhàn)略方面的優(yōu)勢(shì)，讓亞馬遜的差異化優(yōu)勢(shì)更顯著。重要的是，這是亞馬遜全球首個(gè)提供跨境訂單，全年無(wú)限次免費(fèi)配送的會(huì)員服務(wù)，也是國(guó)內(nèi)首個(gè)提供從美國(guó)直郵中國(guó)，跨境訂單全年無(wú)限次免費(fèi)配送的會(huì)員服務(wù)。既利用亞馬遜國(guó)際選品和物流的優(yōu)勢(shì)，又與國(guó)內(nèi)電商策略有所區(qū)隔，亞馬遜在中國(guó)逐漸找到感覺(jué)。在亞馬遜看來(lái)，當(dāng)企業(yè)真正關(guān)注消費(fèi)者的需求、著眼于他們的痛點(diǎn)時(shí)，企業(yè)總能做出更好的創(chuàng)新，釋放消費(fèi)者的需求。

　　沃爾瑪：聯(lián)姻本地電商　　“沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)20年，這20年來(lái)，中國(guó)零售市場(chǎng)變化非常大，從中國(guó)的市場(chǎng)變化也可以看到全球市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，顧客希望有更多的選擇和物美價(jià)廉的商品。為了達(dá)到這些目標(biāo)，我們希望未來(lái)在京東方面有更多的投資，沃爾瑪和京東在未來(lái)可以有更多協(xié)同發(fā)展。”沃爾瑪全球CEO董明倫表示。在全球市場(chǎng)上，沃爾瑪也堅(jiān)定地在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。2016年8月，沃爾瑪以30億美元收購(gòu)了網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)Jet.com。從2011年以來(lái)，沃爾瑪已經(jīng)投資了15家電商創(chuàng)業(yè)公司。但傳統(tǒng)零售出身的沃爾瑪在電商業(yè)務(wù)上已心有余而力不足，據(jù)eMarketer提供的數(shù)據(jù)，沃爾瑪2015年的在線零售額約為140億美元，沃爾瑪電商交易額只占總收入的3%，僅為亞馬遜990億美元產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)收的14%，且沃爾瑪?shù)脑诰€增長(zhǎng)率已經(jīng)連續(xù)第5個(gè)季度下降。沃爾瑪對(duì)外宣布，計(jì)劃將長(zhǎng)期目標(biāo)放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上面，不惜放棄在未來(lái)兩年內(nèi)的營(yíng)收增長(zhǎng)。“我們?nèi)绻麖母娱L(zhǎng)遠(yuǎn)的方向來(lái)看的話，沃爾瑪可能在未來(lái)更像是一個(gè)電子商務(wù)公司。”董明倫表示。從2015年10月17日開(kāi)始，京東全球購(gòu)頻道出現(xiàn)了沃爾瑪?shù)纳碛?，同時(shí)，沃爾瑪旗下高端會(huì)員制商店“山姆會(huì)員商店”也出現(xiàn)在京東商城的平臺(tái)上。和其他零售商關(guān)閉大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)向社區(qū)便利店的趨勢(shì)相反，沃爾瑪中國(guó)將把山姆會(huì)員店作為為未來(lái)的主要業(yè)務(wù)，而大賣(mài)場(chǎng)可能會(huì)調(diào)整為更受消費(fèi)者歡迎的生鮮超市。董明倫認(rèn)為，線下門(mén)店未來(lái)除了售賣(mài)商品，還可以作為電商的物流配送服務(wù)點(diǎn)。“在沃爾瑪正在打造的線上線下無(wú)縫連接的購(gòu)物環(huán)境中，大賣(mài)場(chǎng)會(huì)扮演一個(gè)重要角色。未來(lái)，沃爾瑪還會(huì)開(kāi)更多的山姆會(huì)員店，并充分利用京東和山姆俱樂(lè)部的聯(lián)合，建立起更大的電商。”但對(duì)于京東而言，強(qiáng)化物流和供應(yīng)鏈?zhǔn)勤A得戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。“京東一直在學(xué)習(xí)亞馬遜‘體驗(yàn)路線’的戰(zhàn)略，認(rèn)為物流體驗(yàn)是亞馬遜綜合體驗(yàn)的一部分，所以京東才決定自建物流中心。”蔡臨寧表示。在2016年4月，京東合并達(dá)達(dá)，將達(dá)達(dá)并入京東到家，強(qiáng)化其快速配送的能力。而在供應(yīng)鏈方面在，則與沃爾瑪合作，利用沃爾瑪?shù)娜虿少?gòu)系統(tǒng)，來(lái)彌補(bǔ)其供應(yīng)鏈短板，尤其在跨境電商方面，沃爾瑪?shù)募尤雽?duì)京東意義重大。2016年11月23日，在決心自建物流的9年之后，京東宣布京東物流將以品牌化運(yùn)營(yíng)的方式全面對(duì)社會(huì)開(kāi)放。這意味著，京東平臺(tái)上的商家也能使用曾經(jīng)僅服務(wù)于京東自營(yíng)的京東快遞。“隨著零售行業(yè)線上線下融合、定制化和精準(zhǔn)供給等趨勢(shì)的日益明顯，目前中國(guó)的物流行業(yè)依然呈現(xiàn)出供應(yīng)鏈成本居高不下、社會(huì)化物流不健全、旺季客戶體驗(yàn)無(wú)法保證等新的行業(yè)痛點(diǎn)，大量商家在零售業(yè)向“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)型中遭遇到供應(yīng)鏈方面的巨大挑戰(zhàn)。因此，京東物流決心通過(guò)向社會(huì)開(kāi)放基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值，幫助商家降低供應(yīng)鏈成本，提升流通效率。”京東相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。“京東開(kāi)放物流說(shuō)明他目前的供應(yīng)鏈能力是過(guò)剩的，比如物流中心一天能分揀十萬(wàn)個(gè)包裹，而需求只有五萬(wàn)個(gè)，要開(kāi)放給大家都來(lái)用才能降低成本，多余的產(chǎn)能才能釋放出來(lái)。”蔡臨寧說(shuō)，“從價(jià)值鏈角度來(lái)說(shuō)，物流作為京東曾經(jīng)的‘負(fù)累’，極有可能成為增值的活動(dòng)，而淘寶開(kāi)始做菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，也說(shuō)明已經(jīng)到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物流對(duì)電商來(lái)說(shuō)將是一個(gè)產(chǎn)生價(jià)值的環(huán)節(jié)。”