中國農(nóng)村家電的消費心理與應(yīng)對策略

作 者：肖明超 來 源：新生代發(fā)表日期：2016-07-11

    中國目前有大約3.44萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和61.4萬個行政村，滿足這個龐大的農(nóng)村消費群體的消費需求，將成為企業(yè)競爭的下一個焦點，在家電下鄉(xiāng)的政策吸引下，農(nóng)村市場的大門正在被打開。但是，要想輕而易舉就在農(nóng)村消費市場立足，并不那么容易。針對城市消費者的營銷舉措，到了農(nóng)村消費者那里他（她）們并不見得就會買賬，摸清楚農(nóng)村消費者的家電需求和消費心理，企業(yè)只有虛心的“脫下城市里穿慣了的皮鞋，穿上農(nóng)村市場的草鞋”，才能在農(nóng)村家電市場取得成功。

    一觸即發(fā)的家電增量市場    農(nóng)村家電市場潛力巨大，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)查顯示，除掉電視機之外，其他的大型家電，洗衣機、電冰箱、空調(diào)等大型家電還有較大的市場空白。比如，還有40%的家庭沒有洗衣機，67.7%的家庭沒有電冰箱，只有8.8%的家庭購買了空調(diào)。除掉這些大型家電之外，電腦的市場滲透率只有9.1%，還有60%的家庭沒有影碟機，而其他的新型家電產(chǎn)品在城市逐步普及之后，也開始向農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移，但是其市場滲透率依然比較低，自動飲水機、電熨斗、音響、微波爐、熱水器等新興家電產(chǎn)品在農(nóng)村還有很大的生存空間，按照這個市場結(jié)構(gòu)和相應(yīng)的比例計算，中國農(nóng)村市場還有數(shù)千億元的市場空間等著企業(yè)去開拓。 而新生代市場監(jiān)測機構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在短期內(nèi)有比較迫切的市場需求的產(chǎn)品依次為微波爐、空調(diào)、電冰箱、電腦和洗衣機等，對于農(nóng)村家庭來說，這些家電產(chǎn)品都是他（她）們提升和改善其生活品質(zhì)的產(chǎn)品，因此消費者在未來1年內(nèi)的預(yù)購率排在了前面，而隨著政府家電下鄉(xiāng)政策的進(jìn)一步宣傳，還會有更多的農(nóng)村消費者會加入到預(yù)購者的行列，企業(yè)如果采取了恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，這些消費者的需求很快就會被激發(fā)出來。除掉將眼光放在這些空白的市場之外，企業(yè)也不能忽視現(xiàn)有存量市場的替代消費或者升級換代的消費。而追溯農(nóng)村消費者的電視機、洗衣機、冰箱三大件的購買時間，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用周期達(dá)五年以上的塔基家庭均在30%-50%之間，其中，分別有46.8%、42.2%、34.4%的家庭的電視機、洗衣機、冰箱的購買時間在5年以前。就拿保有量最高的電視機來看，絕大多數(shù)的農(nóng)村家庭擁有的彩電還停留在普通彩電階段，且20英寸以下彩電在農(nóng)村家庭也占據(jù)了較高的比例，在家電的技術(shù)不斷更新，液晶電視、省電冰箱等新的家電概念正在城市普及的時候，農(nóng)村的家電消費也將迎來新的升級換代時代。企業(yè)可以采取以舊換新等方式來刺激消費者的消費，或者開發(fā)更加貼合消費者需要的產(chǎn)品，來滿足消費者新的需求，比如美菱冰箱就針對農(nóng)村老鼠比較多的特點，對產(chǎn)品進(jìn)行了改良，得到了農(nóng)村消費者的普遍認(rèn)可。

    要重視農(nóng)村消費者“樸素中的精明”    農(nóng)村消費者受到收入的限制，在消費的心理上就不像城市消費者，可以接受比較高的定價，而是要去尋找消費的平衡點。因此，如果對農(nóng)村消費者的消費心理做一個總結(jié)的話，可以稱之為“樸素中的精明”。在企業(yè)的眼里，農(nóng)村消費者由于與城市之間的距離區(qū)隔，自然會認(rèn)為農(nóng)村消費者有著比較樸素的消費理念，但是實際上，農(nóng)村消費者的樸素并不代表他（她）們可以接受一切新的事物，并對此不加計較，相反，農(nóng)村消費者在產(chǎn)品消費上更加追求實際。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費者在購買產(chǎn)品時，最看重的因素是質(zhì)量好，其次是價格便宜，而產(chǎn)品的環(huán)保健康以及口碑以及品牌也是他（她）購買時考慮的因素。這就意味著，面向農(nóng)村市場的產(chǎn)品，質(zhì)量一定要好，然后是價格要競爭力，還必須在消費者中有一定的口碑和品牌效應(yīng)，這就是農(nóng)村消費者精明的一面。企業(yè)在農(nóng)村消費市場推廣家電產(chǎn)品的時候，不能一味的將在城市消費者中訴求的一些精神層面的元素拿到農(nóng)村去，比如“追求美好生活”之類的，而是直接將產(chǎn)品的功能、品質(zhì)保障和性價比等展現(xiàn)出來，強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益，而在品牌形象上，則要更加指向在營造品牌的親和力上和通俗性上，不要讓農(nóng)村消費者感覺品牌遙不可及和高高在上，令人難以接近；而在具體的銷售策略中，要有超值的促銷策略，讓農(nóng)村消費者覺得購買產(chǎn)品有附加的收獲，才能在農(nóng)村市場中營造出良好的口碑。

    要找到適合農(nóng)村消費者的信息媒介    農(nóng)村消費者對很多消費信息都是非?？是蟮模寝r(nóng)村相比城市而言，信息比較閉塞，從農(nóng)村消費者的媒介接觸習(xí)慣來看，主要的媒體渠道還是電視，調(diào)查顯示，大概有95.7%的農(nóng)村消費者每天都會看電視，而報紙雜志等平面媒體在農(nóng)村的滲透率和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。而在新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村人當(dāng)中有11.8%的人會每周上網(wǎng)，因此，隨著家電下鄉(xiāng)中電腦的進(jìn)一步覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)未來很可能會成為影響農(nóng)村消費者的重要渠道。更加值得重視的是，在廣大農(nóng)村口碑傳播的效應(yīng)將是影響農(nóng)村家庭消費決策的一大重要驅(qū)動力，在農(nóng)村市場通常的一個情形是，誰家新買了一個家電產(chǎn)品，去串門的人都會詢問在哪里買的，有什么特點等等，而其他人一旦看到后都會希望自己家也能有相類似的產(chǎn)品，因此，一個農(nóng)村家庭的消費常常會通過口碑傳遞到周圍的人，從而帶來擴散效應(yīng)，而在農(nóng)村也有一些比較有價值的意見領(lǐng)袖，比如村里負(fù)責(zé)銷售家電的人，與村里的人通常都比較熟悉，還有每個村里都有一些文化水平比較高的人，還有很多到城里打工返鄉(xiāng)的農(nóng)民工，這些人都是農(nóng)村消費市場中非常重要的意見領(lǐng)袖，企業(yè)應(yīng)該對這些群體做針對性的營銷傳播，這樣可以幫助企業(yè)將產(chǎn)品和品牌信息擴散到其他的消費者。

    家電企業(yè)營銷農(nóng)村市場的策略    對于家電企業(yè)來說，中國農(nóng)村市場在中國經(jīng)濟整體跨越式前進(jìn)的大環(huán)境中不斷孕育成長，已經(jīng)積蓄了可觀的消費能量，而家電下鄉(xiāng)帶來的系列國家政策的關(guān)注傾斜，農(nóng)村金融體系和社會保障體系的逐漸完善，中國農(nóng)村社會的消費潛力已開始被釋放出來，但是要做好農(nóng)村市場的營銷，企業(yè)還有很多功課需要去做。以下的一些策略值得企業(yè)去思考。第一，要開發(fā)針對農(nóng)村消費者的家電產(chǎn)品。家電下鄉(xiāng)，不是拿城市的產(chǎn)品到農(nóng)村去下鄉(xiāng)，也不能過于突出“家電下鄉(xiāng)”的標(biāo)簽，而是應(yīng)該開發(fā)滿足農(nóng)村消費市場的產(chǎn)品，比如家電產(chǎn)品在使用的安全性上要考慮到農(nóng)村的老鼠等等，如果是農(nóng)村的洗衣機，就要充分考慮節(jié)水、節(jié)能，甚至還可能有新的需求產(chǎn)生，比如海爾曾經(jīng)在四川賣洗衣機的時候，人家拿來洗衣服，拿來洗地瓜，海爾覺得這是一個很好的思路，就開發(fā)洗地瓜的洗衣機，取得了成功。第二，家電企業(yè)要學(xué)會引導(dǎo)和教育塔基消費者，不僅要產(chǎn)品下鄉(xiāng)，還要知識下鄉(xiāng)。知識和信息的傳播對于農(nóng)村消費者接受新的產(chǎn)品和消費理念很重要，企業(yè)要花一定的精力去輔導(dǎo)和農(nóng)村消費者，比如說微軟每年都會有很大一筆費用投入在電腦教育這一塊，就是讓這些人知道它的windows，知道他的offices，同時帶動了電腦消費同時帶動了微軟的市場占有率的提高。同方電腦在家電下鄉(xiāng)的紅旗計劃中就包括了科技下鄉(xiāng)和知識下鄉(xiāng)的概念，這對于撬動農(nóng)村消費市場較為重要。第三，要在渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，學(xué)會利用農(nóng)村消費者的力量。農(nóng)村市場的渠道是一個問題，縮短空間距離對于家電企業(yè)來說將是決定臨門一腳是否能夠成功的關(guān)鍵，創(chuàng)新渠道模式是家電下鄉(xiāng)的企業(yè)需要考慮的。比如說聯(lián)合利華在一些不發(fā)達(dá)國家，把當(dāng)?shù)氐南M者組織起來去當(dāng)送貨員，中國農(nóng)村還有很多的剩余勞動力，怎么樣把他們發(fā)展成為企業(yè)的代理商，和他們合作去撬動市場，值得企業(yè)思考。第四，加大品牌建設(shè)和投入。中國的農(nóng)村消費者是樸素而務(wù)實的，大部分人群還處在消費觀念品牌意識的萌芽啟蒙階段，在這個階段，良好的品牌形象與有口皆碑的口耳相傳是市場培育的關(guān)鍵所在。而品牌在塔基消費者中的頭腦認(rèn)知是非常重要的，比如，外資手機品牌在農(nóng)村市場的絕對影響力就是一個很好的高端品牌向低端市場滲透的案例，因此企業(yè)要加大在塔基人群中的品牌建設(shè)，良好的品牌形象是培育塔基忠實消費者的堅實基礎(chǔ)。在印度等新興市場國家，用廉價制造品拉動內(nèi)需，開發(fā)適銷對路的廉價商品成為了一個國家戰(zhàn)略。對于中國這樣的農(nóng)村人口占據(jù)了絕大多數(shù)的大國，企業(yè)不能只為單純逐利而只盯住城市和高端市場，但是要進(jìn)軍農(nóng)村市場，也并不那么簡單，深度洞察農(nóng)村消費，謀定而后動，才可能在農(nóng)村市場有所作為。