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汽車行業(yè)零售精英的關(guān)鍵特質(zhì)

作 者:芮益芳 來 源:銷售管理發(fā)表日期:2016-05-30

  在傳統(tǒng)的考核方式中,一個(gè)好的銷售顧問就是指那些賣車賣得多的人,但是現(xiàn)在新車銷售盈利困難,如果售后沒有留住客戶,有可能賣得越多,虧得越多。伴隨保有量與日俱增,限行限購等政策頻出以及“互聯(lián)網(wǎng)+”等新商業(yè)模式?jīng)_擊,中國汽車業(yè)在經(jīng)歷了高速增長的“黃金十年”后已逐步邁入低速增長的新常態(tài)。面對復(fù)雜多變的外部環(huán)境,汽車經(jīng)銷商如何提高自己的競爭力和盈利能力成為了不可回避的重要命題。當(dāng)新車本身的利潤開始下滑甚至消失殆盡,汽車行業(yè)的淘金者也都發(fā)現(xiàn)了,市場的下一個(gè)機(jī)會將會轉(zhuǎn)移到售后價(jià)值鏈中去。一次性交易所能帶來的利潤已然不復(fù),汽車后市場能帶來的價(jià)值需要更大程度上的挖掘。這也就意味著,汽車零售人才的風(fēng)向也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

  當(dāng)前的汽車市場關(guān)于零售人才的變化顯現(xiàn)出三種趨勢:隨著經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的日益增多,造成零售人才的稀釋,總體數(shù)量上也跟不上發(fā)展需求;汽車電商正在發(fā)揮越來越重要的作用,對已有的傳統(tǒng)汽車銷售模式提出了創(chuàng)新的需求;政策的開放,使得汽車行業(yè)的自由化得以提高,4S店中售后方面的人才也在往獨(dú)立的售后維修店流失。在汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入低速增長的新常態(tài)的大背景下,面對復(fù)雜多變的內(nèi)外部環(huán)境,中國汽車經(jīng)銷商想要撥開迷霧,需要思考兩大問題:如何提高自己的競爭力和盈利能力,從單一的為客戶銷售一輛車轉(zhuǎn)化為提供全面的服務(wù)? 如何有效的建立和長期維護(hù)客戶關(guān)系,并最終轉(zhuǎn)化成收益?人才管理是關(guān)鍵。門店中汽車銷售顧問的頻繁流失也會引發(fā)顧客的流失。顧客傾向于熟悉的、信任的售后服務(wù)人員打交道,這有助于建立長久穩(wěn)定的服務(wù)關(guān)系。

  好銷售與壞銷售  來自于麥肯錫的一份報(bào)告顯示,高績效人才和普通員工在生產(chǎn)力上的差距是顯著的:與一般員工相比,管理層的高績效人才的生產(chǎn)力要多40%,而銷售崗位的高績效人才的生產(chǎn)力更要多達(dá)67%。以美國和日本這樣的成熟市場為例,沈嘯介紹說,從事汽車銷售的人員普遍年紀(jì)長于中國的從業(yè)者,長久的從業(yè)經(jīng)歷使得他們具有更為豐富的經(jīng)驗(yàn),也更容易與客戶建立高信任度,當(dāng)客戶想到換一個(gè)品牌的汽車,亦需要更換掉眼前已打過數(shù)年交道的服務(wù)人員,甚至?xí)淖冃囊?。鑒于汽車銷售是周期性較長的消費(fèi)項(xiàng)目,一部新車的成交會涉及保險(xiǎn)、金融、常規(guī)保養(yǎng)、維修、續(xù)保等等項(xiàng)目,而長周期所能帶來的價(jià)值遠(yuǎn)超一次性交易,所以就需要銷售顧問跟客戶保持較長的關(guān)系,這即是要求雙方的關(guān)系從單純的交易型過度到關(guān)系型。傳統(tǒng)意義上的頂級銷售人才往往是談判溝通能力很強(qiáng),善于使用“壓力銷售”策略,喜歡讓顧客感覺到例如“不買就錯(cuò)過了”等心理壓力。而在新車上市賣得很好的情況下,節(jié)節(jié)攀升地銷量會給銷售顧問本身帶來一種錯(cuò)覺,覺得只需要做交易型人才就好了。與此形成對照的是關(guān)系型人才,研究發(fā)現(xiàn),這類銷售顧問不一定只是把某一筆交易的成功看成是最重要的事情,他們所擅長的是與客戶建立長期穩(wěn)固、互相信任的關(guān)系。普通的銷售顧問靠展廳本身吸引到的客戶來建立關(guān)系,而優(yōu)秀的銷售顧問即使很少出現(xiàn)在展廳里,也有可能吸引到了大量的客戶。

  零售精英特質(zhì)揭秘  為了助力汽車行業(yè)經(jīng)銷商探索在新常態(tài)下的“新出路”,翰德人才管理和安永咨詢聯(lián)合開展了一項(xiàng)為期兩個(gè)月的調(diào)研,旨在勾勒出中國汽車零售業(yè)高績效顧問的關(guān)鍵特質(zhì)。調(diào)研結(jié)果顯示,該行業(yè)高績效銷售顧問在組織和規(guī)劃銷售活動(dòng),客戶關(guān)系管理和主動(dòng)學(xué)習(xí)方面表現(xiàn)突出。高績效銷售顧問更愿意主動(dòng)為自己設(shè)定具有挑戰(zhàn)性的銷售目標(biāo),并有針對性地執(zhí)行銷售任務(wù)以在給定時(shí)間內(nèi)達(dá)成銷售目標(biāo)。同時(shí),高績效的銷售顧問在“社交外傾性”和“利他性”兩個(gè)人格維度下有更加突出的表現(xiàn)。高績效銷售顧問并不追求短期的利益,更專注長期的客戶關(guān)系維系和過程管理,例如他們會更主動(dòng)地為客戶提供試乘試駕服務(wù),而試乘試駕的轉(zhuǎn)換率也會高于一般銷售顧問。把工作當(dāng)作自己的生意來做,平時(shí)經(jīng)常對客戶做梳理,保持跟客戶的信息溝通和互動(dòng),花更少的時(shí)間在展廳里守株待兔般等客戶走進(jìn)來。此外,高績效售后服務(wù)顧問還在主動(dòng)持續(xù)為客戶提供服務(wù),貫徹以人為本導(dǎo)向服務(wù)精神以及提供高效售后解決方案三個(gè)方面展現(xiàn)其突出的資質(zhì)。而在職業(yè)資質(zhì)方面,高績效服務(wù)顧問面對挫折時(shí)一般能堅(jiān)持不懈,在壓力下也能夠保持冷靜,獲得良好的成果。高績效服務(wù)顧問有更強(qiáng)的意愿遵循售后服務(wù)流程,并結(jié)合從日常實(shí)踐所獲得的經(jīng)驗(yàn),有效運(yùn)用于為客戶提供售后服務(wù)。顯然,高績效服務(wù)顧問不僅對外以客戶為導(dǎo)向,提供個(gè)性化服務(wù),對內(nèi)也能夠積極開展跨部門合作。

  此外,沈嘯還提到,汽車銷售顧問的人才流動(dòng)從普通品牌—高端品牌—高奢品牌,呈現(xiàn)逐級往上的趨勢。而銷售顧問所積累和沉淀下來的客戶對于下一個(gè)雇主也非常重要,從客戶的層面來說,他們置換汽車也是大致遵循由普通往高級的方向,雙方可以實(shí)現(xiàn)共同成長。也就是說,當(dāng)銷售顧問跳槽去了汽車品牌更高端的門店之后,原有的顧客也有可能隨著經(jīng)濟(jì)收益的提高而置換更好的汽車,在彼此建立了長久信任關(guān)系的基礎(chǔ)上,銷售顧問和客戶會完成大于一次的汽車交易,以及包含二手車處理的后期服務(wù)。在中國的汽車后市場,零售人才也會逐漸像歐美國家的從業(yè)者一樣趨于穩(wěn)定和職業(yè)化,換車意味著還要同時(shí)換汽車管家。尤其在低頻、非剛需的高奢汽車銷售圈里,更考驗(yàn)銷售顧問的精英人才特征,信任感也會成為促成消費(fèi)的更關(guān)鍵因素。銷售的兩端一個(gè)是產(chǎn)品,一個(gè)是客戶。在產(chǎn)品好、奇貨可居的情況下,單純的銷售可能不費(fèi)吹灰之力;而另一種是贏得了客戶的信任,保持穩(wěn)固的服務(wù)關(guān)系,將客戶更為長久地留在汽車銷售價(jià)值鏈里。值得一提的是,調(diào)研結(jié)果也表明,高績效的汽車零售精英所顯示的關(guān)鍵特質(zhì)并不是都可以通過員工入職后快速習(xí)得的,也即是說,汽車零售精英特質(zhì)并不是后天培訓(xùn)所得。例如高績效銷售顧問會主動(dòng)為自己設(shè)訂具挑戰(zhàn)性的目標(biāo),能夠持續(xù)為客戶提供服務(wù)。設(shè)立“舊人帶新人”機(jī)制應(yīng)受到車企足夠的重視,這可以讓新人有機(jī)會在實(shí)戰(zhàn)中觀察高績效銷售顧問的溝通技巧。此外,車企和經(jīng)銷商以客戶服務(wù)為導(dǎo)向,提升終端CRM系統(tǒng)質(zhì)量,對于幫助銷售和服務(wù)顧問為客戶提供全周期客戶服務(wù)至關(guān)重要。企業(yè)的人力戰(zhàn)略是為企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的,好的經(jīng)營者不僅僅有正確的商業(yè)策略。從產(chǎn)品導(dǎo)向變成客戶導(dǎo)向,會逐漸成為更重要的運(yùn)營思維,比如計(jì)算我有多少客戶,每個(gè)客戶通過五年的經(jīng)營能夠帶來多少利潤……這意味著,更多的市場預(yù)算會傾斜到客戶關(guān)系維護(hù)上去。所以,今天的汽車銷售顧問,已經(jīng)不單純是把車賣出去這件事了,銷量和銷售質(zhì)量,是同時(shí)出現(xiàn)在考核機(jī)制里的關(guān)鍵因素??蛻敉扑]度的打分高低,比銷量更能說明問題,更能體現(xiàn)汽車零售精英的關(guān)鍵特質(zhì)。

本文關(guān)鍵字:汽車行業(yè) 零售精英
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