戴爾式營銷

作 者：張焱 來 源：商學(xué)院發(fā)表日期：2015-10-19

　　XPS14Z，英特爾智能酷睿處理器，十三寸機(jī)身，十四寸無邊高清顯示屏。”視頻畫外音剛剛介紹完戴爾的產(chǎn)品，金星就揮著紫色羽毛扇子，一臉不屑地撇嘴：“錯了吧，這誰寫的詞兒啊？13寸的電腦怎么會有14寸的屏呢？哪兒來的廣告公司??？”此時身旁人幫她打開擺在面前的戴爾XPS14Z電腦本，金星一看立即不說話了，興致盎然地湊了上去。幾年后再見這條2011年拍攝的14秒廣告時，仍忍不住莞爾。一看就是金星自己的風(fēng)格，驕傲、潑辣又嗆人，個性展露無遺。找明星代言產(chǎn)品太正常不過，但是戴爾的微博代言廣告卻把各個明星的特點(diǎn)如實(shí)展示，更分別找到和戴爾契合的點(diǎn)，這正是戴爾大中華區(qū)消費(fèi)及企業(yè)市場部執(zhí)行總監(jiān)肖三樂所一直堅(jiān)持的營銷理念。2015年，戴爾為旗下XPS13產(chǎn)品，推出了全新廣告大片，找來京劇裘派嫡傳的裘繼戎與龍女郎張藍(lán)心參與拍攝。兩個有爭議有故事的主角，加上有性格有棱角有態(tài)度的臺詞，主題為“無邊忌”的系列廣告讓人眼前一亮。事實(shí)上，這種“敢冒犯，無邊忌”的態(tài)度主張，恰是戴爾近幾年來玩轉(zhuǎn)社交媒體的精髓所在。

　　玩家越少，機(jī)會越好　　提到PC產(chǎn)業(yè)，很多人的感覺是這個行業(yè)早已是美人遲暮英雄末路。但肖三樂卻不以為然：“PC現(xiàn)在還是有很強(qiáng)的需求，真正的市場總量也并沒有減那么多。以在中國每年仍然有六千萬臺PC的銷量，即使假設(shè)價格平均為五百美元，這仍是幾十億美元量級的市場，能達(dá)到這個量級的產(chǎn)業(yè)還并不多。”正因?yàn)镻C不是快速增長的行業(yè)，所以玩的人越來越少。真正能留下來玩這個行業(yè)的人，首先得有特強(qiáng)的供應(yīng)鏈運(yùn)營管理的基礎(chǔ)。此外，非高速發(fā)展市場的新進(jìn)者門檻是比較高的，因?yàn)樾枰獙r格和成本的控制經(jīng)驗(yàn)豐富，不能在渠道的管理和運(yùn)營的管理上出錯，同時還得不斷創(chuàng)新。“只要產(chǎn)品確實(shí)是有市場需求，就一定要找到需求的點(diǎn)，想辦法傳達(dá)為什么在這個需求下要選擇你的產(chǎn)品。所以戴爾現(xiàn)在就是在考量怎么在一個常態(tài)中做不同的營銷。” 肖三樂客觀地分析著。關(guān)于何謂不同的營銷，肖三樂卻有不同的觀點(diǎn)。營銷的核心就是如何把產(chǎn)品上革新的點(diǎn)，真正、有效地傳播給對這個點(diǎn)關(guān)心的人。戴爾一直想從消費(fèi)者有需求到他真正做出決定的整個環(huán)節(jié)里一節(jié)節(jié)地找尋決策關(guān)鍵要素——消費(fèi)者會接觸何種媒體，會選擇何種信息獲取的途徑，需要哪些信息去幫助他做購買的決定……

　　新媒體還是內(nèi)容為王　　在肖三樂眼中，新媒體只是一個新的載體，“新媒體就是一個架子，最終寫出來的那個東西還是思想，還是對事物的洞察，但是你必須搞明白在不同載體上面用什么說話的方式。”戴爾的新媒體由肖三樂的團(tuán)隊(duì)自己運(yùn)營，感觸也頗深，“新媒體對營銷的要求更高，而且更多元。不再像原來恨不得一年弄一個TVC狂播，那樣的時代真是一去不復(fù)返了。新媒體對營銷的需求就是版本要多、節(jié)奏要快、特別落地，還得有噱頭。我們營銷部門現(xiàn)在都得招一堆編輯，美編加文字編輯，回到以內(nèi)容為本上。”在肖三樂看來，雖然社會變化一日千里，營銷的載體媒介日新月異，但傳播的本質(zhì)仍是“老四樣”——對誰說，說什么，在哪說，怎么說。雖然現(xiàn)在“對誰說”可能有些改變；“在哪說”肯定改變得特別多，比如在電視上說，現(xiàn)在改成電視沒人看了；“怎么說”更是五花八門；“說什么”肯定也因?yàn)槟愕男枨笞兞硕鴱氐赘淖儭?ldquo;萬變不離其宗的，我覺得只要你抓住傳播的本質(zhì)，把握消費(fèi)者需求的敏感性，在內(nèi)容上精耕細(xì)作，新媒體營銷就絕對沒問題。”肖三樂的語氣自信滿滿。2011年，為了推廣戴爾的外星人X51、靈越、XPS等筆記本產(chǎn)品，戴爾與人人網(wǎng)合作了“儲錢罐”項(xiàng)目，為大學(xué)生們提供了曬單平臺。只要看了戴爾的產(chǎn)品信息，或者選擇了喜歡的戴爾產(chǎn)品，學(xué)生的儲錢罐里就自動可以得到虛擬積分，轉(zhuǎn)發(fā)或分享，或獲得朋友的點(diǎn)贊，儲錢罐里也會自動增加積分。戴爾為這個項(xiàng)目付出了350萬美元的金幣，最終收獲了總計超過3000萬美元的銷售額。既能玩、又能秀，還可以贏金幣，讓曬“儲錢罐”在2011年曾一時風(fēng)靡高校。但有意思的是，戴爾卻并未趁熱打鐵地推廣到豆瓣上。因?yàn)樵谛と龢费壑?，這兩個平臺截然不同：“豆瓣的人多半不會為掙5塊錢積分拼命轉(zhuǎn)你的廣告，但是對于學(xué)生來說，這相當(dāng)于用自己掙的錢來減他購買PC的成本，為什么不呢？”

　　新媒體營銷原則：接地氣，說人話　　不同的平臺，說不同的話，做不同的事。這是肖三樂及團(tuán)隊(duì)在新媒體上始終秉承的原則。肖三樂在坦言，戴爾的營銷思路基本并沒有多新，但始終堅(jiān)持要用對媒體。“朋友圈就得用朋友的手法去說話，肯定不能發(fā)特硬的廣告。因?yàn)槿思铱床豢词侨思业淖杂??；ヂ?lián)網(wǎng)上的視頻都可以回放，憑什么非看你的廣告？”娛樂、閱讀碎片化時代，營銷面臨的挑戰(zhàn)前所未有，但肖三樂認(rèn)為接地氣始終是戴爾以不變應(yīng)萬變的基本法則，也是她一直強(qiáng)調(diào)的、戴爾中國市場營銷的核心理念。“要想在消費(fèi)者中引起關(guān)注，參與度是必須的。請明星代言，不是擺在那里看的。你需要把他自身的一個鮮明特質(zhì)和產(chǎn)品的一個特質(zhì)進(jìn)行結(jié)合，從營銷上來講，別人才不覺得特別突兀，或者是特別似曾相識，只不過換了一張臉。所以，從2011年金星、吳秀波等明星代言的系列微博廣告大獲成功開始，戴爾的營銷就奠定了一個風(fēng)格——接地氣，說人話。”2015年推出的XPS13同樣沿襲這種風(fēng)格。這款全球首款擁有極窄邊框設(shè)計的筆記本電腦，并將13寸的屏幕搭載于11寸機(jī)身。不僅是對完美視覺的向往，更是不愿被邊框束縛的鮮明立場。這樣一款打破邊際、突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品，戴爾自然也選擇了“無邊忌”的人物來代言。裘繼戎是京劇大師裘盛戎的孫子，裘派第四代嫡傳。從小就被爺爺培養(yǎng)裘派的唱念做打，但到最后裘繼戎愛上了hip-pop和現(xiàn)代舞。他將西洋舞融合進(jìn)戲曲，形成了自己的風(fēng)格，打開京劇新語境，卻氣得爺爺幾乎要跟他斷絕關(guān)系。“就是這樣一個年輕人，在廣告視頻里穿著戲袍，化著濃妝，融合成太極hip-pop在一起。他說，‘人生要是不走歧途，怎么能有奇遇呢？’裘繼戎這個不肯按部就班的梨園叛逆少年，不斷地在極限與邊框上游走，找尋向外延伸的無限可能，恰是XPS13傳達(dá)的產(chǎn)品精髓。‘冒犯’才是對經(jīng)典的最好致敬，也正是對XPS13的完美詮釋。”肖三樂興致勃勃地介紹。營銷就像一盒巧克力，在真正打開盒子前，你根本都不知道里面是什么口味，效果會如何。但對肖三樂而言，營銷最大的樂趣正在于此——你永遠(yuǎn)可以做嘗試做試驗(yàn)，去嘗試新的東西，因?yàn)檫@些調(diào)性的掌握特別需要經(jīng)驗(yàn)，也需要反復(fù)測試。“大家在跟我提廣告創(chuàng)意的時候我并不急于否定，即使我直覺沒有效果，但還是想讓他們試試。因?yàn)槟阋菦]有勇氣去試錯的話你也沒有機(jī)會去收獲對的或者特別不一樣的。拿出預(yù)算的5%嘗試，這5%你可以當(dāng)作沒有了，而且不可能沒有，只不過是效力銳減而已，但是賭對了效果有可能就是幾何級的。所以這就需要不停地做試驗(yàn)。”肖三樂說。

　　情懷不是借口，轉(zhuǎn)化才是王道　　肖三樂說，“因?yàn)闆]有快速增長或者高利潤去包容你的錯誤，所以這個時候企業(yè)要求運(yùn)營高度嚴(yán)謹(jǐn)。但是這種情況下對于做市場營銷的人來說是特別有挑戰(zhàn)的，因?yàn)樗腥擞制诖銊?chuàng)新，又希望你保守。”這樣的大背景下，如何將到達(dá)率與轉(zhuǎn)化率有機(jī)結(jié)合進(jìn)行考察，對肖三樂及其團(tuán)隊(duì)而言就顯得尤為重要：“我們后臺天天在看數(shù)字，逐漸積累起經(jīng)驗(yàn)，比如為了做到達(dá)率和建立品牌，就要衡量這樣的費(fèi)用到底為有機(jī)搜索帶來了多長、多久、多少人。有一些營銷，可能不是很促銷導(dǎo)向，但它能夠一直持續(xù)，比如這個品牌的廣告停了之后，還會有連續(xù)一兩個月的主動搜索。但是如果做的就是買一贈一促銷廣告就直接看轉(zhuǎn)化，比如一百個里面只轉(zhuǎn)化了一個，那證明這個方案不合理。”以結(jié)果為導(dǎo)向的營銷理念，讓戴爾的運(yùn)營形成了一種文化，強(qiáng)調(diào)特別的精準(zhǔn)和特別的ROI。跟現(xiàn)在做電商一樣，戴爾會隨時考量每次投放的流量轉(zhuǎn)化率。“但正是這種‘小針扎大鞭抽’的環(huán)境，鍛造了我們。”曾經(jīng)的磨礪都成了如今的財富，肖三樂在采訪中談起時笑得很坦然：“這種文化有一個特別好的好處，就是非常效果導(dǎo)向——別在這兒搞藝術(shù)，也別在這兒搞情懷。這些東西都得為營銷服務(wù)，高雅一樣可以營銷，但最后結(jié)果是不騙人的。”目前，戴爾營銷團(tuán)隊(duì)對新媒體的后臺追蹤已經(jīng)形成一條龍，分分鐘可以看到營銷宣傳到底有沒有效——追蹤不同的媒體帶來多少人來到產(chǎn)品頁面，有多少人看了產(chǎn)品頁面，有多少人跟銷售進(jìn)行了咨詢……這些數(shù)據(jù)都是可以看的。但是肖三樂同時也客觀地表示：“我們現(xiàn)在是從一個極端轉(zhuǎn)向稍微中間一點(diǎn)，但是因?yàn)榇鳡柕奈幕?，所以每個人都不敢不拿效果當(dāng)回事，都是很當(dāng)回事的。但是慢慢的我在把他們轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，也不太過于效果導(dǎo)向了，因?yàn)樾Ч卜珠L期效果和短期效果，要長短期結(jié)合在一起才行。”

　　中國人民大學(xué)商學(xué)院教授包政表示，德魯克說過，要把營銷當(dāng)作核心職能，其目的就是如何有效的能夠聯(lián)系生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)的全過程。所以營銷的本質(zhì)說到底，就是如何使你生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠源源不斷的通過流通環(huán)節(jié)，最后進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)有效銷售，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。當(dāng)從這個領(lǐng)域來看營銷，會發(fā)現(xiàn)成功的企業(yè)在過去的三十年都是能夠有效地打通流通過程，有效地打通交換過程，最后形成了全過程控制的企業(yè)。“從戴爾模式中，我們可以感知到營銷職能的本質(zhì)存在。營銷不同于銷售的本質(zhì)特征，就是深化企業(yè)與顧客的聯(lián)系。借用華為老板的土話，營銷就是‘種莊稼’，開發(fā)市場;銷售就是‘打糧食’，銷售產(chǎn)品。由此而論，營銷核心職責(zé)，正是像戴爾這樣多種莊稼，開發(fā)市場、開拓顧客、挖掘需求，引導(dǎo)企業(yè)成長。”包政如是說。