逐漸興起的參與式營銷

作 者：李紫宸 銀昕 來 源：市場經(jīng)營報發(fā)表日期：2014-10-27

　　肇始于美國的冰桶挑戰(zhàn)在本年度的傳播性事件中賺足了眼球。在中國，小米科技CEO雷軍接受挑戰(zhàn)后，向美國ALS協(xié)會捐助了100美元，同時向中國“瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金”ALS項目捐款1萬元人民幣。雷軍的1萬元人民幣，很可能是“瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心”6年來收到的數(shù)額最大的單筆捐款之一。尤其在中國，“冰桶挑戰(zhàn)”儼然成了一條貪吃蛇，吃遍了社會的各個階層各個領(lǐng)域，幾乎將社會的各個角落都卷進(jìn)了這場游戲。我們知道，這比通過發(fā)布一封征集愛心的號召信要高明多了。有一組數(shù)據(jù)足以說明，2013年全年，ALS（“漸凍癥”）公益協(xié)會總共籌集到的善款是6400萬美元，但在2014年8月，“冰桶挑戰(zhàn)賽”最火熱的一段時間里，籌得的善款以每天一千萬美元的數(shù)字遞進(jìn)。“參與式營銷能夠帶來更高的營銷投資回報；更積極的產(chǎn)品購買以及更好的品牌聲譽(yù)。”百事首席消費(fèi)者參與官（Chief Consumer Engagement Officer）庫伯三世如是說。早在2010 年，弗蘭克·庫伯三世的職務(wù)，由百事高級副總裁、首席市場官悄然改為首席消費(fèi)者參與官（Chief Consumer Engagement Officer）。對于百事可樂來說，深度洞察消費(fèi)者的情緒、喜好、需求乃至一切細(xì)致入微的言行，已經(jīng)成為跨國公司未來決策的首要依據(jù)，“消費(fèi)者參與”已經(jīng)成為現(xiàn)在和未來最成功企業(yè)的商業(yè)邏輯。

　　與傳統(tǒng)的干擾式營銷相比，“參與”讓營銷效果在多個衡量指標(biāo)上全面勝出（如圖表所示）。以“冰桶挑戰(zhàn)”為例，至少有三個方面值得思考：首先，活動鎖定的參與挑戰(zhàn)的人是各個領(lǐng)域的公眾人物和意見領(lǐng)袖，是動輒微博粉絲超過一百萬的“大V”們；其次，參與挑戰(zhàn)的門檻非常低，不需要花費(fèi)這些大忙人很長的時間，他們只是花幾十秒鐘的時間完成規(guī)定動作，然后將視頻上傳到網(wǎng)站上，用虛擬真實的方式“走到一起”；次，這項活動并不是一錘子買賣自己澆了就行了的，它還有一個“傳遞”的環(huán)節(jié)，點(diǎn)名讓任何一個你希望的人來接受挑戰(zhàn)。也許對于參加挑戰(zhàn)的人來講只是一個變成三個的變化，但對于“大V”所擁有的龐大粉絲數(shù)來說，這種“圍觀”人群的增長是以數(shù)百萬來計算的。波士頓咨詢的研究表明，倡導(dǎo)水平更高的品牌在營收增長方面表現(xiàn)更好，而品牌倡導(dǎo)是來自客戶口碑的推薦。在社交媒體空前發(fā)達(dá)的商業(yè)背景下，灌輸式的傳統(tǒng)營銷策略正在失去以往的價值。這意味著，如何調(diào)動客戶的參與、放大消費(fèi)者的倡導(dǎo)力量，顯得空前重要。