養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式

作 者：孫超 唐海燕 來 源：商學(xué)院發(fā)表日期：2014-07-21

　　隨著中國快速進(jìn)入老齡化，養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)將成為中國未來經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)之一已是不可忽視的事實(shí)。然而，商業(yè)化養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，仍在摸索一套成功模式，大批的資本在喊出進(jìn)軍養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的口號后往往陷入“拔劍四顧心茫然”的境地。如何能抓住養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展這一市場機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，是眾多試圖在養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)中占有立足之地的大小企業(yè)亟需回答的問題。在中國復(fù)雜的政策和市場環(huán)境下，這個問題沒有普適的解答。企業(yè)須從自身能力和資源出發(fā)，確定適合的商業(yè)和運(yùn)營模式。在商業(yè)模式層面，企業(yè)首先應(yīng)明確其目標(biāo)客戶，根據(jù)對消費(fèi)者需求的理解設(shè)計(jì)具有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，并決定盈利的模式。而在運(yùn)營模式層面，企業(yè)應(yīng)靈活選擇自主經(jīng)營或?qū)で筮m合的合作伙伴，以達(dá)到資源利用最優(yōu)化。

　　市場潛力巨大　　如同數(shù)十年前的西方社會一樣，中國目前正經(jīng)歷著人口紅利消失，社會步入老齡化的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。據(jù)《中國老齡事業(yè)發(fā)展報(bào)告2013》顯示，截至2012年底，中國60歲及以上老年人口已達(dá)1.94億，占總?cè)丝诘?4.3%。此外，老年人口日益呈現(xiàn)高齡化、空巢化趨勢，需要照料的失能、半失能老人數(shù)量劇增，這將進(jìn)一步加劇應(yīng)對人口老齡化的嚴(yán)峻性和復(fù)雜性。然而，由于中國的人口老齡化是在 “未富先老”、家庭養(yǎng)老功能弱化、社會保障制度不完善等復(fù)雜形勢下發(fā)生的。中國社會養(yǎng)老服務(wù)體系仍然處于起步階段，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)床位不足、職業(yè)資格護(hù)工短缺、老年人產(chǎn)品缺乏等問題突出。例如：按照國際通行的5%老年人進(jìn)入機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的標(biāo)準(zhǔn)，2011年，中國有650萬個床位缺口;目前全國取得養(yǎng)老護(hù)理職業(yè)資格的僅有2萬多人，按照國際上5∶1的護(hù)工需求量，缺口將近1000萬個。據(jù)推算，2015年中國老年人護(hù)理服務(wù)和生活照料的潛在市場規(guī)模將超過4500億元，養(yǎng)老服務(wù)就業(yè)崗位潛在需求將超過500萬個。未來中國老年人服務(wù)消費(fèi)市場潛力巨大。由于相關(guān)法律法規(guī)尚不成熟，缺乏有效的市場監(jiān)管，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)資質(zhì)良莠不齊，社會目前對養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)存在著一定的信任危機(jī)。有關(guān)養(yǎng)老院安全狀況堪憂、服務(wù)水平低劣、甚至虐待老人的負(fù)面報(bào)道層出不窮。在這樣的市場環(huán)境下，參與者若能以優(yōu)質(zhì)誠信的服務(wù)建立消費(fèi)者信心，培育規(guī)模足夠大的消費(fèi)者市場，則是打造領(lǐng)先品牌形象的絕好機(jī)遇。另一方面，養(yǎng)老服務(wù)項(xiàng)目一般前期投資大、回報(bào)周期長，要求兼顧投資、開發(fā)和管理，目前市場上也沒有成功的商業(yè)模式可供借鑒，這對于企業(yè)能力的建立和培養(yǎng)是很大的挑戰(zhàn)。目前，不同類型的參與企業(yè)均存在各自的能力不足：地產(chǎn)商難以掌握客戶資源，同時缺乏養(yǎng)老地產(chǎn)的運(yùn)營能力和創(chuàng)建可持續(xù)商業(yè)模式的經(jīng)驗(yàn);而保險(xiǎn)公司擁有大量的潛在客戶資源和較強(qiáng)的政府關(guān)系，卻缺乏地產(chǎn)開發(fā)的能力和經(jīng)驗(yàn)。尚不成熟的市場環(huán)境為中小企業(yè)創(chuàng)造了爭取立足之地的機(jī)會。這些中小型參與者可創(chuàng)新性地尋求新的商業(yè)模式，或在產(chǎn)業(yè)鏈的某些環(huán)節(jié)建立起專長能力，通過靈活地把握行業(yè)發(fā)展契機(jī)，在養(yǎng)老服務(wù)這一新興行業(yè)中脫穎而出，獲得一席之地。第三，養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)是社會影響很大的公共服務(wù)行業(yè)，是否能準(zhǔn)確把握國家政策導(dǎo)向也是養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)之一。從中央層面來看，政府鼓勵培育養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)已成為定局，但從地方執(zhí)行層面來看，政府尚未確定與企業(yè)的合作模式和扶植方法。各養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)可利用這一時機(jī)，主動建立與各地方政府的緊密聯(lián)系、深刻理解政府意圖、參與到行業(yè)規(guī)范的制定當(dāng)中。同時，充分利用政府資源，與政府建立互惠互利的雙贏合作關(guān)系，以成功的案例獲得政府信任，從而為未來的大規(guī)模合作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。企業(yè)如何才能抓住養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自身快速健康發(fā)展？我們認(rèn)為應(yīng)該明確兩大關(guān)鍵問題，即商業(yè)模式和運(yùn)營模式（見圖1）。商業(yè)模式的確定包括明確目標(biāo)客戶群體、配置相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及確定財(cái)務(wù)和盈利模式等幾個關(guān)鍵要素。

　　明確目標(biāo)客戶　　確定商業(yè)模式的第一步是選擇目標(biāo)客戶。養(yǎng)老服務(wù)面向的客戶類型多種多樣，可根據(jù)需求類型、消費(fèi)層次、地域覆蓋等多維度劃分為不同的客戶群——每類消費(fèi)者客戶群對于養(yǎng)老服務(wù)都有各自不同的訴求。1.從需求類型角度分析：根據(jù)市場慣例，可按照健康狀況將老年客戶細(xì)分為自理型、介助型和介護(hù)型三類，每類客戶的需求都有所不同（見圖2）。2.從消費(fèi)層次角度分析：大多數(shù)政府或社會辦福利性質(zhì)養(yǎng)老院主要面向低收入老年人群體，提供最基本的養(yǎng)老服務(wù)，如數(shù)人合住的居住空間、基本的照看和護(hù)理功能、普通的娛樂設(shè)施等。而民間資本和保險(xiǎn)資金投入的養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)則大多面向具有一定消費(fèi)能力的中高端老年人群，少數(shù)項(xiàng)目甚至僅針對高凈值人群提供全方位的豪華服務(wù)。3.從地域覆蓋角度分析：目前市場上的養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品大致可分為兩類。一類位于一二線城市中環(huán)境安靜、適合養(yǎng)老的郊區(qū)，主要面向當(dāng)?shù)乩夏晗M(fèi)者;另一類位于風(fēng)景優(yōu)美的旅游景區(qū)，如四季溫暖的三亞等，主要面向全國老年消費(fèi)者。在深刻了解消費(fèi)者需求和市場動向的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)敏銳地感知市場機(jī)會，并據(jù)此及時對目標(biāo)客戶定位進(jìn)行強(qiáng)化或調(diào)整。

　　設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)　　在明確目標(biāo)客戶后，企業(yè)應(yīng)通過設(shè)計(jì)并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)自身價(jià)值主張，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)時應(yīng)該對服務(wù)類型、產(chǎn)品形態(tài)、選址、定價(jià)和規(guī)模等多重參數(shù)進(jìn)行綜合抉擇，通常包括以下三方面的關(guān)鍵要素：1.居住條件：企業(yè)需提供適宜老年人居住的生活空間。據(jù)消費(fèi)者調(diào)查顯示，大部分老年人，尤其是自理型老年人希望擁有家庭式的私密生活空間。在生活選址方面，老年人偏向選擇距離子女家庭較近的社區(qū)。2.醫(yī)療和護(hù)理能力：便利可靠的醫(yī)療健康服務(wù)是消費(fèi)者在選擇養(yǎng)老產(chǎn)品時最為重視的內(nèi)容。對于暫時沒有能力和條件在產(chǎn)品內(nèi)建立醫(yī)療設(shè)施的企業(yè)來說，也可以通過其他的變通方法來彌補(bǔ)這一缺陷，如產(chǎn)品選址時即注意靠近醫(yī)療機(jī)構(gòu);與當(dāng)?shù)蒯t(yī)院建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，聘請醫(yī)生定期到社區(qū)提供上門服務(wù)，并為客戶提供就診“綠色通道”等。3.其他增值服務(wù)和設(shè)施：企業(yè)應(yīng)考慮到老年人，尤其是自理老人的精神生活需求，為其提供有針對性的娛樂設(shè)備、康健設(shè)施、生活便利服務(wù)，并幫助組織社交活動等，以此豐富老年人的精神生活。目前中國市場上存在的主流產(chǎn)品形態(tài)有三種，分別體現(xiàn)了不同的價(jià)值主張 （見圖3） 。

　　選擇財(cái)務(wù)和盈利模式　　應(yīng)選取何種盈利模式也是養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)應(yīng)考慮的關(guān)鍵問題之一。當(dāng)前中國養(yǎng)老服務(wù)市場環(huán)境尚不成熟，政府政策和法律法規(guī)都還在完善過程中，造就了過渡期市場上不一而足的盈利模式，也為進(jìn)入者創(chuàng)新性地發(fā)展新型盈利模式創(chuàng)造了機(jī)會。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展目標(biāo)和財(cái)務(wù)能力靈活選擇合適的盈利模式。目前市場上存在的盈利模式主要有銷售、租賃、會員制三種，此外還有一些借鑒于海外市場的創(chuàng)新性盈利模式尚處于探索之中，如澳大利亞養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)商普遍采用的遞延管理費(fèi)模式等（見圖4）。

　　選擇運(yùn)營模式　　在確定商業(yè)模式以后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的能力和資源，選擇在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上承擔(dān)的角色。養(yǎng)老服務(wù)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)對企業(yè)的能力要求各不相同，對于產(chǎn)品品牌差異化的影響也有所差別。例如，“地產(chǎn)投資”環(huán)節(jié)需要企業(yè)有很強(qiáng)的融資能力及政府關(guān)系，但該環(huán)節(jié)對于養(yǎng)老服務(wù)的品牌建設(shè)卻沒有很大的影響力。而“地產(chǎn)開發(fā)”環(huán)節(jié)則是建立品牌形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，在資金與政府關(guān)系以外，對企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)專業(yè)性要求較高，且政府監(jiān)管更為嚴(yán)格：對于外資公司來說，必須與中方成立合資公司才可介入地產(chǎn)開發(fā)。“服務(wù)與運(yùn)營”環(huán)節(jié)則相對更為復(fù)雜，其中物業(yè)管理、醫(yī)療和護(hù)理服務(wù)是消費(fèi)者在選擇養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品時考慮的首要內(nèi)容。養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)商可選擇自己提供所有服務(wù)，或僅把握與自身能力相配合的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而在其他環(huán)節(jié)上與具有專長的其他機(jī)構(gòu)開展合作。