中國汽車企業(yè)的體育營銷

作 者：郝迅 來 源：汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)發(fā)表日期：2014-06-16

    四年一屆的“世界杯”狂歡盛宴已經(jīng)拉開大幕。為了迎接這場持續(xù)一個月的大Party，全世界的真球迷偽球迷們都做好了準(zhǔn)備，而汽車企業(yè)們也都蠢蠢欲動，誰也不會錯過這次“體育營銷”的絕佳機(jī)會。南非前總統(tǒng)曼德拉曾說過：“體育，擁有改變世界的力量”。對于汽車企業(yè)來說，這場與奧運(yùn)會并稱為全球體育兩大最頂級賽事的國際足聯(lián)世界杯（FIFA World Cup），絕對是它們提升品牌影響力，提振銷量的最佳賽場。

    如果對汽車企業(yè)的體育營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，國際性品牌更多的會選擇特定項目進(jìn)行長期的投入，有利于長期品牌影響力的形成。比如現(xiàn)代起亞集團(tuán)對足球項目的投入：自1999年正式全面牽手FIFA以來，現(xiàn)代起亞已經(jīng)成為包括2002韓日世界杯在內(nèi)、FIFA主管下十多個國際足球大賽的官方贊助商?？梢哉f現(xiàn)代起亞已經(jīng)與世界杯形成了品牌捆綁效應(yīng)，也成為了世界杯營銷的傳奇。而相對于長期的投入，還有一些車企則選擇了“短期借力”的方式，在世界杯期間牽手足球，通過冠名、贊助球隊等方式，借助世界杯的“眼球效應(yīng)”來實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的目標(biāo)。比如奇瑞對智利國家隊的贊助和江淮對CCTV世界杯欄目的贊助，就是在較短的時間內(nèi)達(dá)到利益的最大化。

    體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，主要形式就是贊助，包括冠名、代言和直播廣告等。而在已經(jīng)非常商業(yè)化的足球領(lǐng)域，這往往意味著巨大的資金投入，比如現(xiàn)代起亞在2002年韓日世界杯上的投入為15億歐元，而2004年歐洲杯時這一數(shù)字已經(jīng)上升到了28億美元，2008年歐洲杯時則達(dá)到了35億美元。雖然大手筆的直接贊助會收到同樣可觀的回報，但也有一些車企選擇了更低成本的方式打“擦邊球”，比如單項的贊助、足球相關(guān)代言人的使用、相關(guān)落地活動的開展、在廣告?zhèn)鞑用娼栌檬澜绫氐?，這種“搭順風(fēng)車”的借力方式往往也會帶來意想不到的傳播效果。尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體滲透力日益加強(qiáng)的今天，并不是只有“官方贊助”身份才可壟斷世界杯營銷。對于自主品牌來說，世界杯營銷除了能夠拉動國內(nèi)銷量外，更為重要的一個使命是向南美市場輸出品牌價值。南美洲已經(jīng)成為中國第一大汽車出口市場。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國向該地區(qū)出口汽車28.65萬輛，約占中國汽車總出口量的30%。而到2016年，巴西更有望成為繼中國、美國之后的世界第三大汽車市場。包括奇瑞、長城、長安、江淮、力帆等自主品牌在內(nèi)的汽車廠家紛紛在巴西投資建廠。

    在世界杯期間，世界足球先生菲戈也會在巴西與力帆汽車巴西4S店進(jìn)行聯(lián)動旨在關(guān)注人類的生態(tài)環(huán)境，踐行作為企業(yè)環(huán)保綠色義務(wù)，將運(yùn)動和環(huán)保的理念注入到品牌當(dāng)中去。力帆也將邀請全球力帆車主，探秘巴西亞馬遜熱帶雨林。力帆汽車2008年即攜力帆520、620參展圣保羅車展，隨后展開在巴西當(dāng)?shù)氐匿N售。2013年12月，力帆汽車巴西4S店在圣保羅開業(yè)。截止目前，力帆汽車在巴西擁有直銷網(wǎng)點(diǎn)40余家，投資組建的汽車組裝工廠也即將投產(chǎn)。早在2012年奇瑞便與智利國家隊達(dá)成贊助協(xié)議，成為智利國家隊唯一官方汽車贊助商及官方指定用車。奇瑞作為智利國家足球隊沖擊2014世界杯的唯一汽車贊助商，將在南美市場進(jìn)行一次全面品牌宣傳。同時，奇瑞也將在國內(nèi)舉行“世界杯狂歡購車季”活動，針對奇瑞當(dāng)前熱銷家用轎車—E3和風(fēng)云2，提供數(shù)萬元大獎優(yōu)惠和免費(fèi)暢游巴西機(jī)會。2014年3月，奇瑞汽車在巴西市場銷量達(dá)到1480輛，同比增長158%，環(huán)比增長6.67倍。2014年下半年，奇瑞巴西工廠將正式實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)上市，奇瑞將成為在巴西投產(chǎn)的中國第一個乘用車企業(yè)。江淮汽車作為CCTV巴西世界杯強(qiáng)檔欄目《誰是球王&GO巴西GOAL》的官方合作伙伴，江淮汽車將提供由瑞風(fēng)S5領(lǐng)銜的30輛工作用車及保障團(tuán)隊，與CCTV欄目組一起橫跨亞洲、歐洲、美洲大陸，探訪巴西世界杯20強(qiáng)國家，最終抵達(dá)巴西，累計行程約5萬公里。同時，江淮推出了“幸運(yùn)七星彩月送七臺車”活動，送出新車使用權(quán)和巴西世界杯定制足球。江淮汽車位于巴西的新總裝廠定于2015年投產(chǎn)，屆時每年可生產(chǎn)10萬輛汽車，將成為江淮海外最大的工廠，總投資達(dá)37億元人民幣。

    近年來，在體育營銷方面搞得風(fēng)生水起的合資品牌，也爭相發(fā)力，砸出重金來贊助轉(zhuǎn)播或拼得冠名權(quán)，而本身擁有球星代言的品牌更是不會放過這個絕佳機(jī)會。依托現(xiàn)代—起亞集團(tuán)作為世界杯官方主贊助商的“主場優(yōu)勢”，北京現(xiàn)代在2014巴西世界杯的營銷方面也是做得風(fēng)生水起。中央電視臺作為2014年巴西世界杯在中國大陸地區(qū)的獨(dú)家全媒體持權(quán)轉(zhuǎn)播單位，轉(zhuǎn)播全部64場比賽，這是各個品牌提升影響力的絕佳平臺。北京現(xiàn)代已經(jīng)獲得了2014巴西世界杯賽事直播廣告的資源。同時，購北京現(xiàn)代還推出了“GO巴西世界杯”活動，除了能夠享受信貸和置換的優(yōu)惠外，購車還有機(jī)會贏得巴西游的機(jī)會。與北京現(xiàn)代一樣，東風(fēng)悅達(dá)起亞也獲得了中央電視臺2014巴西世界杯賽事直播廣告的資源。在促銷活動方面，東風(fēng)悅達(dá)起亞推出了“新K5競享T速直通巴西”特別活動，分為車技表演、對比試駕、激情試駕及團(tuán)購促銷等形式，還可抽獎去巴西觀戰(zhàn)。長安福特的“足球營銷”選擇了聯(lián)手國內(nèi)賽事。2014年至2017年，長安福特將正式作為中超聯(lián)賽的官方高級合作伙伴、中超聯(lián)賽官方推廣及發(fā)展合作伙伴，旗下全系產(chǎn)品也將作為中超聯(lián)賽的唯一官方指定用車，助夢中國足球事業(yè)。在銷售層面，針對翼虎車型推出了主題活動“翼虎邀你看球，為精彩加油”。2013年，廣汽本田邀請足球明星C羅為凌派代言。2014世界杯，廣本推出了“凌派杯”五人足球爭霸賽。在全國6大賽區(qū)晉級戰(zhàn)脫穎而出的6支冠軍球隊，將齊集廣州加入凌派訓(xùn)練營，接受前國家足球隊主教練朱廣滬的“獨(dú)門球技”傳授。最終問鼎全國爭霸戰(zhàn)冠軍的球隊，將有機(jī)會赴巴西世界杯，現(xiàn)場為C羅加油，親身感受桑巴足球狂歡。從2010年9月開始，雪鐵龍成為法國足協(xié)和法國國家足球隊的官方合作伙伴，為期四年。2014世界杯雪鐵龍將鼎力支持法國足球隊巴西世界杯奪魁。東風(fēng)雪鐵龍推出了更接地氣的“五零大惠決戰(zhàn)世界杯”超值購車主題活動，在為期一個月的活動期內(nèi)推出0利息、0月供、0保險、0裝潢、0上牌的超值50/50購車計劃。與長安福特一樣，東風(fēng)日產(chǎn)的足球營銷也早于世界杯前便已展開。2014年2月，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰品牌與廣州恒大足球俱樂部聯(lián)合舉辦了新聞發(fā)布會，正式確立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。除了球衣胸前廣告冠名之外，東風(fēng)日產(chǎn)旗下啟辰及NISSAN品牌車型將作為廣州恒大足球俱樂部官方指定用車、亞冠賽主場接待指定用車。針對2014世界杯，東風(fēng)日產(chǎn)也投入了不小的力度。在巴西世界杯開戰(zhàn)期間，東風(fēng)日產(chǎn)將獨(dú)家冠名CCTV5黃金欄目《豪門盛宴》，東風(fēng)日產(chǎn)專營店成為了《豪門盛宴》—“球迷故事”板塊的官方指定唯一報名渠道。與凌派一樣，啟辰在全國范圍推出了5人足球賽活動—“乘東風(fēng)行天下—啟辰杯五人足球爭霸賽”。晉級戰(zhàn)勝出的球隊將共同分享豐厚的現(xiàn)金獎勵，并可得到恒大皇馬集訓(xùn)營的資格。

    實(shí)現(xiàn)真正對品牌影響力和口碑有所助益的體育營銷，最佳的方式是精心挑選與品牌契合的體育項目，進(jìn)而持續(xù)地、專注地進(jìn)行合作，比如現(xiàn)代企業(yè)對足球項目的贊助，斯柯達(dá)對自行車運(yùn)動的持續(xù)關(guān)注等。這種“可持續(xù)發(fā)展”的營銷方式，有利于品牌口碑的塑造和影響力的形成，而相對而言，國內(nèi)企業(yè)在這方面還有很大的提升空間。