淺談電影廣告植入

來 源：未知發(fā)表日期：2014-05-12

    廣告植入雖然在這兩年火了起來，但是對于電影來說，廣告植入根本不是什么新鮮事物。在電影史上，廣告植入的歷史幾乎和電影一樣長——被視為電影之父的盧米埃爾兄弟在其早期的電影短片中就有意對啤酒、肥皂等商品進行植入，從那時起，商業(yè)植入與電影就再也未曾分開過。對于時下的國產(chǎn)電影來說，真正商業(yè)化、市場化也不過十來年，作為商業(yè)化、市場化的產(chǎn)物，廣告植入和國產(chǎn)電影的親密接觸，也就是十來年中的事情。

    “植入光榮派”的旗手首推因為《杜拉拉升職記》而跨入億元俱樂部的導演徐靜蕾。面對從頭到腳從里到外充斥著植入的影片，徐靜蕾腰桿很硬的表示，“我覺得植入廣告越多越好，多了才有面子啊。”成功運作過華誼旗下眾多影片廣告植入的華誼兄弟傳媒娛樂營銷事業(yè)部總裁劉星雨也支持徐靜蕾的觀點，“植入多一定是有面子的事情，這表示客戶對導演對影片的認可度高。要是再來一回，我肯定還得勸他（姜文）植，我畢竟是投資人嘛。”擁有20個奢侈品牌植入的電影《愛出色》的導演陳奕利則表示自己的電影絕不山寨，奢侈品植入還原了一個真實的時尚圈?！段黠L烈》的導演高群書則為自己片中的車輛廣告而感到非常自豪，“這輛車在片中出現(xiàn)的時間有40多分鐘，估計很多人都沒看出來是廣告，還有人給我打電話問是什么車，我覺得這效果不比“007”系列中的阿斯頓·馬丁差，建議這個廠家下一部戲還給我贊助。”

    與“植入光榮派”針鋒相對的植入可恥派代表人物則是香港青年導演彭浩翔。在2010年上海國際電影節(jié)的主席論壇上，彭浩翔帶頭向廣告植入發(fā)難，“現(xiàn)在很多電影還沒開拍，先想到好多辦法去回收錢，最厲害的就是廣告植入，這幾年主流的商業(yè)電影，廣告植入已經(jīng)達到一種不要臉的地步。”此話一出，立刻令在場包括何平、鈕承澤在內(nèi)的多位導演的拍手稱快。一向被視為“中國商業(yè)片廣告植入第一導”的馮小剛也曾因為廣告植入而摔杯子，砸片場，甚至因為《非誠勿擾》中的廣告植入而向觀眾道歉?！蹲屪訌楋w》的創(chuàng)作團隊在接受采訪的時候曾經(jīng)表示，拒絕植入并不是姜文一個人的觀點，編劇甚至為了拒絕植入而差點罷寫劇本。電影《80后》的導演李芳芳則因為廣告植入客戶主動刪除了影片中的植入部分而感到十分感動，稱這樣的行為“保持了作品的品質(zhì)和純潔”。

    在《唐山大地震》的首映上，馮小剛面對觀眾對于廣告植入的提問就表示，“我們不應該討論是否應當植入廣告的問題，而應該討論如何植入得恰當?shù)膯栴}。”曾經(jīng)痛罵“植入不要臉”的彭浩翔也在其監(jiān)制的新片《指甲刀人魔》上線的時候?qū)γ襟w表示，“我從來沒有否定過植入廣告本身，我否定的是粗暴的植入方式，很多植入廣告與劇情無關，就那么明顯而脫節(jié)地擺在那里，我覺得很惡心。”在《大笑江湖》中狠狠拿廣告植入開了一把涮的編劇寧財神，有微博表示，“一部真正好看的電影，觀眾是不會太在意植入廣告的，比如變形金剛里的ebay，比如志明與春嬌里的香煙，觀眾發(fā)牢騷，是因為對爛片的憤怒感實在找不到宣泄口而已。”

    創(chuàng)作者的這些反思，同時得到了學術界的肯定。清華大學新聞與傳播學院副院長尹鴻教授就曾撰文指出，“不是應不應該植入廣告的問題，而是如何播廣告，如何植入的問題，或者說是如何掌握好廣告、讓觀眾接受的問題。”北京大學文化資源研究中心副主任張頤武則認為，“經(jīng)濟發(fā)展，植入廣告不可避免，好萊塢也是如此。只有故事好，廣告植入才有價值。這是市場規(guī)律決定的。”國家廣電總局電影局副局長張宏森接受采訪時表示，“貼片和植入廣告已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)鏈條的重要環(huán)節(jié)之一,完全靠票房贏利的模式不符合電影工業(yè)化制作的客觀要求。但是,對于制片方和導演,必須充分尊重觀眾的審美需求,特別是認識到廣告的附屬性,要盡可能將其化解在藝術元素中。”