社區(qū)服務O2O 一場蓄勢待發(fā)的商業(yè)變革

作 者：王利陽 來 源：市場營銷發(fā)表日期：2014-03-31

        O2O大熱，披著O2O外衣的電商業(yè)務越來越多，而且越來越細分化、垂直化。不過大多數(shù)初期選擇垂直細分市場的企業(yè)最后也都會走向綜合化，這是企業(yè)的發(fā)展的必經(jīng)之路。在如今萬人淘金的O2O浪潮中，垂直細分只是市場切入點，最終誰能成為第一大綜合O2O平臺才是最大贏家。

        社區(qū)服務O2O模式具備平臺價值    除了阿里、美團、蘇寧這些已具備一定市場規(guī)模的電商平臺有機會成為O2O平臺之外，最后可能成為O2O平臺的切入點將來自社區(qū)服務。消費由人產(chǎn)生，尤其是O2O更突出地域化的特點，而社區(qū)是與人的衣食住行最接近，也是人停留時間最長的生活單元，更是網(wǎng)絡購物環(huán)節(jié)中的物流配送最小單元。社區(qū)具有非常大的平臺價值，社區(qū)服務則是最有可能成為O2O平臺的市場切入點。因為無論是什么服務，最終都需要有人去消費，而家是人的歸宿，成百上千個家聚合成一個社區(qū)，以社區(qū)為單元已成為國內常用的聚居形式。主流電商O2O都聚焦在CBD商業(yè)區(qū)的本地生活服務的發(fā)展，因為O2O是從電商團購發(fā)展中逐步衍生出來的，是通過本地生活服務來吸引消費者，CBD商業(yè)區(qū)集中的消費場所是O2O早起發(fā)展的最理想起步點，有人又有商，只需要通過電商搭建消費通路。如今O2O的市場發(fā)展正在成熟，O2O市場已經(jīng)不僅限于團購提供的餐飲、娛樂等本地消費服務，O2O涵蓋了更廣泛的市場空間。前文提到O2O具有地域化特征，幾個社區(qū)形成一個區(qū)級行政區(qū)、幾十個社區(qū)形成了市級行政區(qū)，如果每個行政區(qū)表示一個地域的話，那社區(qū)就是一個城市的基本組織單位，一個城市的消費市場就是由這些社區(qū)中的居民帶來的，社區(qū)也就是最基本的消費單元。城市CBD區(qū)是集中消費的地域，除了CBD之外，居民的消費更多的是在社區(qū)周邊產(chǎn)生。阿里、美團、蘇寧等巨頭們目前正在集中精力搶占CBD的O2O市場主導權，普通人早已失去與他們競爭的機會。除了CBD市場之外，社區(qū)市場現(xiàn)已成為O2O創(chuàng)業(yè)者們最為關注的焦點。社區(qū)服務的O2O市場不像CBD區(qū)的O2O市場僅局限于本地生活服務消費領域，由于社區(qū)為人的最基本生活單位，會產(chǎn)生許多生活活動，比如維修、家政需求等。這些生活活動只能發(fā)生在社區(qū)當中，也就意味著社區(qū)服務O2O具有更廣闊的市場空間。從地域性質上分，O2O可分為商業(yè)區(qū)O2O和生活區(qū)O2O。商業(yè)區(qū)O2O是指上文所講的電商巨頭們在爭奪的CBD區(qū)O2O市場，生活區(qū)O2O就是指以社區(qū)為單位由生活活動產(chǎn)生的O2O市場。生活區(qū)O2O是被巨頭們忽略的，被創(chuàng)業(yè)者深度挖掘的另一個平臺級O2O市場。相比已經(jīng)被巨頭們攻占的商業(yè)區(qū)O2O市場，生活區(qū)O2O市場的機會更多，所以參與者也較多，主要可概括為三大類，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、O2O創(chuàng)業(yè)者和社區(qū)物業(yè)。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)借勢O2O挖掘線下商機，創(chuàng)業(yè)者看到了生活區(qū)O2O的市場機會，而社區(qū)物業(yè)則希望通過以O2O形式為居民提供增值服務實現(xiàn)電商化帶來新的營收點。生活區(qū)O2O是以提供服務為主，單位為社區(qū)，所以筆者認為稱為“社區(qū)服務O2O”更能準確表達其中含義。社區(qū)服務O2O的業(yè)務模式有多種，大方向是看主要以周邊生活服務、社區(qū)廣告營銷、社區(qū)電子商務、物業(yè)增值服務、網(wǎng)絡社區(qū)論壇、鄰里交友及服務，這六種切入形式。

        周邊生活服務    周邊生活服務，是以社區(qū)為原點，整合社區(qū)周邊的生活服務，包括餐館、理發(fā)、保健以及娛樂場所等，也就是與團購相同的業(yè)務，這些業(yè)務形式大家都懂，不再多言。

        社區(qū)廣告營銷    社區(qū)廣告營銷是通過在社區(qū)樹立電子屏，包括樓外大屏、樓內小屏，將社區(qū)公告與商家廣告融合播出。企業(yè)以為物業(yè)免費提供電子屏發(fā)布通知公告進入社區(qū)，將商業(yè)廣告融入電子屏，然后把電子屏中的廣告位賣給廣告主。

        社區(qū)電子商務    社區(qū)電子商務就是通過B2C的形式向社區(qū)居民賣貨。物業(yè)公司、物流公司、電商創(chuàng)業(yè)者等都在嘗試社區(qū)電子商務。主要有自行采銷模式、整合周邊零售業(yè)態(tài)、大型B2C代購等模式。

        物業(yè)增值服務    越來越多的物業(yè)公司開始為社區(qū)居民提供增值服務，以此來挖掘新的營收點，物業(yè)管理、停車位等費用已經(jīng)無法滿足物業(yè)公司，在O2O大行其道的今天，很多社區(qū)物業(yè)都在試圖借勢O2O提供更多的增值服務。越高檔的樓盤，社區(qū)增值服務越被重視。

        網(wǎng)絡社區(qū)論壇    互聯(lián)網(wǎng)有很多地方網(wǎng)絡社區(qū)論壇，如搜房社區(qū)、西祠、19樓等，還有58、趕集等分類信息網(wǎng)站，都是通過互聯(lián)網(wǎng)形式聚集流量，為網(wǎng)民提供信息服務，為下線商家提供廣告位。

        社區(qū)交友及服務    社區(qū)交友是先通過建立鄰里社交關系，打造穩(wěn)定的社區(qū)關系，進而再開展生活服務、物業(yè)增值、社區(qū)廣告等其他業(yè)務。筆者正是這種模式的社區(qū)服務O2O創(chuàng)業(yè)顧問。

        社區(qū)服務O2O：以商聚人、以人聚商     社區(qū)服務O2O有兩種切入方向，“以商聚人”和“以人聚商”。周邊生活服務、社區(qū)廣告營銷、社區(qū)電子商務都選擇以商聚人的角度切入；物業(yè)增值服務、網(wǎng)絡社區(qū)論壇、社區(qū)交友及服務的切入點是以人聚商。

        相比來講，以商聚人的周邊生活服務、社區(qū)電子商務的市場準入門檻不高，競爭激烈，電商大市場已存在巨頭；而社區(qū)廣告營銷的建設成本太高。以人聚商更具市場價值，物業(yè)增值服務可根據(jù)社區(qū)居民的實際需求提供，網(wǎng)絡社區(qū)論壇已有成熟人聚財聚模式，但筆者認為社區(qū)交友最具市場潛力。社區(qū)交友還是一塊比較空白的藍海市場，筆者認為先通過搭建社區(qū)社交平臺，把人留住才能更容易的開戰(zhàn)其他增值服務、商業(yè)服務、廣告服務等。社交需求比消費需求更頻繁，社交可以聚人而消費難以聚人，社區(qū)用戶基數(shù)本身就少，無法聚人也就失去商業(yè)價值。另外，目前市場上提供的消費平臺已經(jīng)足夠多，以社區(qū)為單位提供的生活服務競爭力不足。

        以人聚商 從社區(qū)交友開始    以社區(qū)交友的形式切入社區(qū)服務O2O，對社區(qū)交友市場有深入的研究。社區(qū)交友除了可以提供增值服務、商業(yè)服務、廣告服務外，由于有社交元素在還可以提供更多的社交服務，如閑置市場、順風車、社區(qū)活動等。具體些講，閑置市場指一些閑置的物品進行轉讓、租借等，例如嬰兒車、舊家具等物品；順風車指居民相互搭乘順風車，如上班、孩子上學等；社區(qū)活動指夕陽紅、社區(qū)凈化等活動。Nextdoor是美國較為成熟社區(qū)交友網(wǎng)站，2011年10月正式上線封閉beta版，從Benchmark Capital和Shasta Ventures處籌集到了金額不詳?shù)娘L投資金，在26個州的175多個居民區(qū)，建立自己的社區(qū)站點，并收到了積極的反饋，創(chuàng)始人“托利亞”表示用戶的參與度很高，；到2012年7月時已建立3500個社區(qū)站點，每個社區(qū)中有500~750戶人家，Nextdoor稱這段時間的運營證明這一需求真實存在，同時此刻獲得1860萬美元融資，投資者包括Benchmark Capital和Greylock Partners等，此輪融資后，nextdoor估值過億美金；到2012年12月，在融資后的4個月時間里，建立的社區(qū)站點基本翻番增長到6000多個；2013年2月，nextdoor又獲得了Greylock Partnersling領投的2160萬美元B輪融資。不過由于國內社區(qū)成熟度與美國有一定差距，市場環(huán)境與投資環(huán)境也不及美國，所以在發(fā)展的過程中遇到一些阻力，但仍堅持認為國內社區(qū)交友也存在非常大的市場價值。

        社區(qū)服務O2O的市場投資    垂直化的生活服務更易操作，更容易理解，更具體化，投資人愿意直接投資，如訂餐、家政等。本地生活服務消費已經(jīng)被市場證實可行，過去兩年投資人就已非常積極的參與投資，如團購和優(yōu)惠券企業(yè)。社區(qū)廣告營銷更簡單易操作，有分眾傳媒在線下商業(yè)地段成功模式，隨著O2O的發(fā)展，社區(qū)廣告市場也開始被重視起來，筆者已知道有家社區(qū)廣告公司獲得了投資。這種形式投入之后即可獲得產(chǎn)出，所以更容易吸引投資人。社區(qū)交友是一種需要先燒錢，而盈利又無法預計的發(fā)展模式。尤其要做成全國性的平臺級的社區(qū)交友網(wǎng)站，更需要有上億的資金做準備。筆者所在團隊在做首個社區(qū)時就差不多燒光了創(chuàng)始人的啟動資金，目前已陷入經(jīng)營困境，正在四處尋找天使基金。不過由于風險高，首個試點社區(qū)的建設也沒完善，接觸過天使投資都處在觀望態(tài)度，到是有兩家同做社區(qū)服務O2O的企業(yè)要并購主創(chuàng)團隊，創(chuàng)始人還是希望能拿到投資堅持做下去。社區(qū)交友創(chuàng)業(yè)真不是誰都能玩的起的，尤其不是沒有投資關系，沒有名門背景、啟動資金又不足的草根創(chuàng)業(yè)者能玩得起的。

        社區(qū)服務O2O困境    當然不只社區(qū)交友發(fā)展艱難，整個社區(qū)服務O2O市場都存在困境。第一，單位市場規(guī)模小。一般社區(qū)有500戶左右，單個社區(qū)的市場價值不夠大；第二，物業(yè)與企業(yè)存在競爭。越來越多的物業(yè)公司希望通過O2O獲得新的贏利點，物業(yè)公司與社區(qū)服務O2O企業(yè)之間的關系比較難處理；第三，大型電商的市場競爭。阿里、美團、蘇寧等企業(yè)對社區(qū)服務市場存在隱性競爭。第四，居民認可度不足，聚人難度大。規(guī)模小、知名度不高，無法取得居民信任，也就無法聚人。第五，社區(qū)環(huán)境不同，無法標準化，復制套用難度較大。每個社區(qū)的周邊環(huán)境都不同，居民屬性也存在差異，所以無法形成標準化，復制推廣難度較大、成本高。第六，線上線下結合度不足；社區(qū)服務O2O還處在發(fā)展初期，目前還沒有一種模式的線上線下結合度可以滿足用戶需求。第七，參與者技術實力薄弱，互聯(lián)網(wǎng)化程度不足。國內技術強人大都被TAB三大巨頭高薪聘用，而巨頭們還沒把目光集中在社區(qū)服務O2O市場，現(xiàn)有參與者的技術實力薄弱，不能把社區(qū)深度O2O化；第八，吸引力不足，商戶不夠積極。目前團購、優(yōu)惠券形式的O2O發(fā)展已經(jīng)較為成熟，聚集大量消費者，社區(qū)服務O2O的用戶量有限，對商家吸引力不足，響應也就不夠積極。第九，盈利遙遙無期。整個社區(qū)服務O2O市場都處在探索期的投入階段，還沒有一種模式可以提供穩(wěn)定的營收，而盈利更是遙遙無期。雖然問題眾多，但不能否認社區(qū)服務O2O的市場潛力，當有越來越多的參與者入場之后，行業(yè)發(fā)展將會逐步走進成長期階段。

        社區(qū)服務O2O的市場價值    通過幾個數(shù)據(jù)展示下社區(qū)服務O2O的市場價值。數(shù)據(jù)一：有關資料表明，人均GDP超過3000美元，人們的生活方式將發(fā)生很大變化，商業(yè)業(yè)態(tài)也將隨之逐漸從商業(yè)中心轉變?yōu)楦鞣N類型的社區(qū)商業(yè)；數(shù)據(jù)二：歐美國家，社區(qū)商業(yè)占據(jù)社會商業(yè)總支出的60%以上，而在中國，目前整體水平不足30%；數(shù)據(jù)三：截止2012年，全國各大城市的社區(qū)數(shù)以萬計，500戶 以上的社區(qū)具有商業(yè)開發(fā)價值；500戶以上的社區(qū)全國約有5萬個，約2500萬戶，人口7500萬；這些人都是中國的中產(chǎn)階級或以上的富裕階層，按照人年均消費10000元計算，一年消費額為7500億元人民幣；數(shù)據(jù)四：截止2013年，全國物業(yè)公司在管和可管的物業(yè)面積已超過了200億平方米。

        社區(qū)服務O2O平臺可經(jīng)營業(yè)務    如阿里不斷上線新業(yè)務一樣，當社區(qū)服務O2O成為平臺，可發(fā)展的業(yè)務也就多種多樣。包括：社區(qū)電商零售、電商物流配送、周邊生活服務、社區(qū)廣告營銷、社區(qū)商旅出游、不動產(chǎn)經(jīng)營、社區(qū)商業(yè)運營、家庭設備維護、家政服務、管理咨詢、地產(chǎn)開發(fā)、長者服務、在線學習、線下活動、投資理財、裝修服務、閑置租售、租房售房、物品托管、汽車洗修等各式各樣的增值服務。當然，作為平臺不是每項業(yè)務都要親自操作，可以開放給第三方，通過合作形式實現(xiàn)居民、平臺、第三方的三方共贏。電商、物流、旅游、訂餐、家政、租房等等都可以與第三方合作，但作為平臺需要有不能被奪走的核心立足點，而筆者認為社區(qū)交友聚人就是做平臺的關鍵點。阿里是以商聚人的代表，騰訊是以人聚商的代表。網(wǎng)絡零售沒有地域限制，所以可以實現(xiàn)以商聚人，但社區(qū)生活服務O2O的地域性非常強，更適合以人聚商的模式。騰訊可以立于不敗之地就在于其不可撼動的社交關系，要想做成社區(qū)服務O2O平臺，擁有不可撼動的社交關系是最強立足點。

        社區(qū)服務O2O非常具有價值。商業(yè)區(qū)O2O與生活區(qū)O2O都具備成為O2O平臺級的能力，團購、優(yōu)惠券的發(fā)展形勢，以及眾多巨頭們的激烈競爭，商業(yè)區(qū)O2O市場的開發(fā)已經(jīng)非常成熟，而生活區(qū)O2O才剛剛開始，這一市場需要有更多的人關注才做的更好?；ヂ?lián)網(wǎng)改變民眾接收信息的方式，同樣可以為民眾生活提供更好的服務。