變革中的汽車營銷

作 者：邵京寧 來 源：中國企業(yè)家發(fā)表日期：2014-03-25

　　小米模式為手機(jī)產(chǎn)業(yè)帶來了新的營銷思路，可以說具有一定的顛覆性。而在汽車圈，最為人所津津樂道的無疑是新能源寵兒Tesla：直營+定制的模式突破了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的思維定勢。但Tesla是個(gè)特例，存在于特殊的時(shí)空，誕生于特定的背景。要想改變當(dāng)前“活化石般”的汽車產(chǎn)業(yè)，還是要期待傳統(tǒng)廠商的動作。這個(gè)變革，其實(shí)已經(jīng)悄然開始。

　　車，到底是賣給誰的？這是汽車營銷的一個(gè)最基本的問題：對于一款特定的車型，應(yīng)該主要向哪些人群推薦？目前在國內(nèi)，這個(gè)人群判斷標(biāo)準(zhǔn)是十分僵化的，一般按照年齡段、職業(yè)和財(cái)富值劃分。因?yàn)橐荒晗聛恚?S店的工作人員往往發(fā)現(xiàn)銷售的車型與提車的人群并不像當(dāng)初預(yù)想的那樣重合。所以，這是汽車營銷面臨的第一個(gè)問題：改變定位的方式。不應(yīng)再以年齡或職業(yè)區(qū)分人群，應(yīng)該以價(jià)值觀為標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)典型的例子是：在德國有超過80%的家庭其實(shí)是買不起奧迪TT的，而真正買這款車的其實(shí)是一些“花花公子”，所以奧迪TT又有一個(gè)綽號叫做PlayBoy Car。為什么呢？因?yàn)橘I奧迪TT的人有特定的需求，他們的副駕駛座上通常會坐著一個(gè)“白富美”，他們需要這樣一款車來完成特定的“使命”。像豐田Prius剛在美國上市時(shí)，有很多的好萊塢明星都會購買這一車型，以彰顯自己對環(huán)保的重視。所以，真正決定購買動向的因素，主要還是一種價(jià)值觀，或者說一種價(jià)值訴求。在國內(nèi)還有小米這樣的例子。在這個(gè)品牌剛剛問世時(shí)，雷軍的團(tuán)隊(duì)打出的是“為發(fā)燒而生”的定位?？僧?dāng)用戶數(shù)量達(dá)到幾百萬甚至幾千萬人時(shí)，就不能再用“發(fā)燒友”這樣的概念了。因?yàn)橄M(fèi)人群的價(jià)值觀，已經(jīng)從純碎的“發(fā)燒崇拜”，慢慢擴(kuò)張至“實(shí)用主義”了。在汽車圈，也是類似的道理。

　　要想價(jià)格透明，就要全盤重啟 汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)有些“奇葩”的行業(yè)。一般來講，價(jià)格越低廉的商品才越容易議價(jià)，而汽車這樣“高大上”的商品，竟然也可以“砍價(jià)”。這是因?yàn)?，在現(xiàn)有的汽車營銷模式中，汽車的售價(jià)是完全不透明的。參考價(jià)格與真實(shí)價(jià)格之間，往往存在各種差價(jià)。“這是利益的需求，是廠商和經(jīng)銷商博弈的需求，也是返點(diǎn)、返利的需求。”“就是沒有用戶體驗(yàn)的需求。”對于任何一個(gè)消費(fèi)者來說，往往會面臨著“一人一價(jià)”的情形：找店長是一個(gè)價(jià)，找經(jīng)理是一個(gè)，找其他人又是另外一個(gè)價(jià)。所以，在中國，一款車有一個(gè)全國統(tǒng)一售價(jià)“簡直比登天還難”。2014年1月份，Tesla在中國的售價(jià)公布，并列出了詳細(xì)的價(jià)格組成，這是史無前例的一種營銷方式，對傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式帶來了不小的沖擊。而今后汽車營銷的發(fā)展方向，如何做到價(jià)格統(tǒng)一與透明一定是一個(gè)必答題。要做到這一點(diǎn)，需要整個(gè)行業(yè)格局的變革，需要一個(gè)大格局的“重啟”。

　　汽車產(chǎn)業(yè)要學(xué)會“整合營銷”“啤酒與尿不濕”是捆綁銷售的經(jīng)典案例，但這種玩法在汽車營銷中還尚未被很“聰明”得運(yùn)用。汽車是一個(gè)產(chǎn)品周期較長的產(chǎn)業(yè)，一般為5年左右。所以對于汽車廠商與經(jīng)銷商來說，一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題時(shí)，消費(fèi)者提完車后，基本就“該去哪去哪了”，不像是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有那么高的用戶粘性。所以，在這5年內(nèi)，汽車產(chǎn)業(yè)拿什么來捆綁用戶呢？金融方案、質(zhì)保以及保險(xiǎn)（放心保）？當(dāng)然可以，這些都可以做文章。比如，Tesla的車主可以直接在網(wǎng)上選擇分期付款的方案，并預(yù)約養(yǎng)護(hù)、維修等，這些都值得傳統(tǒng)的經(jīng)銷體系借鑒?，F(xiàn)在，汽車產(chǎn)業(yè)要做的，就是積極尋找其他的“售后商機(jī)”，在5年的周期中捆綁住屬于自己的用戶。整合的另外一個(gè)側(cè)面，體現(xiàn)在廣告渠道上。消費(fèi)者購車的幾個(gè)節(jié)點(diǎn)，如大學(xué)畢業(yè)、戀愛、結(jié)婚以及生子等。所以，汽車營銷就可以與這些節(jié)點(diǎn)上的其他需求結(jié)合，比如可以在紅孩子、寶寶樹、世紀(jì)機(jī)緣以及前程無憂上布置一些汽車廣告，道理就類似于“啤酒與尿不濕”。

　　汽車電商，絕不是“雙十一”這么玩的　2013年的“雙十一”與往年相比火藥味濃了許多，不僅有各大電商平臺之間的“廝殺”，汽車垂直網(wǎng)站也加入了其中，而汽車電商（汽車O2O）也瞬間成為了熱詞之一。不過這些充其量只能是“假電商”，還需要新的“頂層設(shè)計(jì)”。因?yàn)檎嬲钠囯娚蹋^不僅僅在網(wǎng)上下單、實(shí)體店提車這么簡單的。汽車作為一個(gè)相對復(fù)雜的產(chǎn)品，需要各種售后服務(wù)，也需要多個(gè)相關(guān)行業(yè)的參與，所以這個(gè)“利益包”應(yīng)該也被搬到網(wǎng)上去。只有把整個(gè)汽車營銷的利益鏈條“在線化”，才能是實(shí)現(xiàn)真正的汽車電商。“雙十一”雖然促成了規(guī)模不小的成交量，但嚴(yán)格來說只是在某個(gè)特殊時(shí)間點(diǎn)集中做了一把廣告而已。

　　汽車的“物權(quán)化”之路還能走多遠(yuǎn)？　所謂物權(quán)化，意思是汽車作為一個(gè)交通工具，長期以來其所有權(quán)和使用權(quán)都是被同一個(gè)消費(fèi)者直接買斷的。這樣說或許有些晦澀，總之汽車產(chǎn)業(yè)正逐步進(jìn)入一個(gè)“去物權(quán)化”的時(shí)期。意思是，你可能不需要一輛汽車。在這個(gè)“去物權(quán)化”的進(jìn)程中，最關(guān)鍵的一個(gè)角色便是汽車共享產(chǎn)業(yè)的崛起。在國外，有Zipcar、Uber以及Car2go等；在國內(nèi)，有易到、車紛享以及Car2share等，這些汽車分享項(xiàng)目的核心價(jià)值就是：理性購買汽車。以國內(nèi)為例，一般來說換車的頻率平均會在3-5年左右，在使用期限內(nèi)真正的用車時(shí)長也許只有累積一百多天，而購買一輛車以及養(yǎng)護(hù)一輛車的成本是極高的。所以，細(xì)化到每小時(shí)、每分鐘，消費(fèi)者的用車成本其實(shí)是很高的。尤其汽車保有量在不斷增長，像北京這樣的城市以后必定會采取更加嚴(yán)格的限購政策，人手一車的情景將不會出現(xiàn)。未來汽車廠商或許會成為一個(gè)位移方案提供商，因?yàn)槠囌Q生的實(shí)質(zhì)意義就是把人們從A點(diǎn)送往B點(diǎn)。而汽車產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)一種“云端架設(shè)”，像是自動駕駛汽車，可以由多個(gè)人共享使用，而不是為一人所有。這樣可以優(yōu)化資源配置，讓每一輛車都“物有所用”。