商業(yè)帝國(guó)的轉(zhuǎn)變“決策”

來(lái) 源：中國(guó)飼料工業(yè)信息網(wǎng)發(fā)表日期：2011-09-13

　　一位零售變節(jié)者可能是做出了一個(gè)重大的轉(zhuǎn)變，或者是其營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)生了微妙的變化。無(wú)論如何，這都體現(xiàn)了零售者的“變節(jié)者精神”。我們希望找出最有啟示性的全球零售變節(jié)者事例，找出他們之間的共同點(diǎn)，從而給予營(yíng)銷者靈感，幫助營(yíng)銷者和購(gòu)物者建立更深層次的聯(lián)系。

　　滿足更深層次的需求

　　在大多數(shù)營(yíng)銷模式中，第一個(gè)P通常指的是產(chǎn)品(Product)。零售變節(jié)者找到了一些沒有被其他營(yíng)銷者廣泛認(rèn)可的方式，從而凸顯了自己的產(chǎn)品與人們的情感需求之間的聯(lián)系。這些零售行業(yè)的標(biāo)新立異者將自己的產(chǎn)品和一些出人意料的服務(wù)項(xiàng)目聯(lián)系起來(lái)，滿足購(gòu)物者無(wú)形的需求，有些甚至是“隱藏得更深的欲望”(Darker Desires)。

　　在日本，耐克(Nike)開了一家店，這家店的銷售概念來(lái)自于日本原宿。在原宿，“獨(dú)創(chuàng)性”是界定一個(gè)年輕人個(gè)人風(fēng)格如何的關(guān)鍵因素。因此，這家店的特色在于它的“耐克標(biāo)識(shí)生成器”(NIKEid Generator)和“耐克標(biāo)識(shí)工作室”(NIKEid Studio)。這些工具增加了耐克產(chǎn)品的色彩選擇，讓消費(fèi)者為自己創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的顏色“標(biāo)識(shí)”。耐克標(biāo)識(shí)生成器，其實(shí)是一個(gè)互動(dòng)性的小棚，它對(duì)購(gòu)物者的衣服進(jìn)行掃描，進(jìn)而形成一種有著購(gòu)物者個(gè)性化特點(diǎn)的彩色圖像。之后，購(gòu)物者可以把這個(gè)彩色圖像帶到耐克標(biāo)識(shí)工作室，將它用在自己獨(dú)有的耐克鞋子、標(biāo)貼和壁紙上。由此，讓耐克滿足了年輕一代表現(xiàn)個(gè)性的欲望。

　　而美國(guó)少女品牌Wet Seal運(yùn)用了一種技術(shù)為顧客提供個(gè)性化定制，在購(gòu)物者決定購(gòu)買某件衣服之前，他們可以運(yùn)用這種虛擬技術(shù)“窺視”自己朋友的衣櫥，以此作為參考，再做出購(gòu)買決策。該零售商運(yùn)用這種虛擬技術(shù)配合品牌的“時(shí)尚社區(qū)”(Fashion Community)，讓傳統(tǒng)的購(gòu)物者通過(guò)線上方式設(shè)計(jì)、發(fā)布自己的服裝。

　　依靠這種消費(fèi)者參與方式，該品牌每個(gè)月大約能獲得2萬(wàn)件新的服裝款式，這樣，該品牌和購(gòu)物者都能夠?qū)Ξ?dāng)下季節(jié)的流行服飾元素有所了解。雖然“時(shí)尚”通常被吹捧為“一種自我表現(xiàn)的方式”，然而對(duì)于十幾歲的孩子而言，他們?nèi)匀槐仨毚_保自己的穿著品位能和周圍朋友的品位相一致。

　　還有一個(gè)更極端的例子，中國(guó)的一家零售商創(chuàng)建了一個(gè)女性專用的“發(fā)泄商店”(Venting Store)。在該商場(chǎng)購(gòu)物達(dá)到一定金額的女性購(gòu)物者，將獲得商家派發(fā)的代金券。依靠這張憑證，女性購(gòu)物者可以享受一分鐘的“破壞性歡樂(lè)”—在60秒的時(shí)間里，女性購(gòu)物者可以粉碎和摧毀所有的無(wú)生命物體。這種變革性的服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)客戶特定情感需求的敏銳洞察力。

　　更開闊的眼界

　　許多零售商花費(fèi)了大量的時(shí)間、金錢和精力，希望能和到商店購(gòu)物的顧客建立個(gè)性化聯(lián)系。然而，變節(jié)者在建立購(gòu)物者聯(lián)系上則把眼界放得更開闊，他們幫助購(gòu)物者和購(gòu)物者建立聯(lián)系，建立一個(gè)零售品牌的購(gòu)物者社區(qū)。

　　目前樂(lè)購(gòu)百貨(Tesco)正在倫敦測(cè)試一個(gè)“搭伙同伴項(xiàng)目”。此項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)包括幫助該零售商的忠誠(chéng)卡會(huì)員在前往倫敦北部三家分店時(shí)，能搭伙乘坐該零售商指派的汽車。而其中的非常理因素在于，該零售變節(jié)者還提供其他會(huì)員支持，包括提供搭伙乘坐汽車送孩子到學(xué)校、參加體育賽事和觀看其他表演活動(dòng)。樂(lè)購(gòu)百貨可能未必能夠通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)獲得任何直接的銷售利潤(rùn)，但是我們預(yù)測(cè)，參與這項(xiàng)活動(dòng)的購(gòu)物者將會(huì)對(duì)該零售商產(chǎn)生更深的品牌忠誠(chéng)度—甚至產(chǎn)生會(huì)員義務(wù)感。

　　而美國(guó)俄勒岡州有一家叫做Mercado Los Gavilanes的雜貨店，這家雜貨店除了提供食物之外，還舉辦各種周年派對(duì)、教堂募捐活動(dòng)和青少年活動(dòng)。這家供應(yīng)拉丁食品的美國(guó)零售商將一間閑置的儲(chǔ)藏室改造為活動(dòng)中心，活動(dòng)中心可以容納500人。活動(dòng)中心設(shè)置有舞臺(tái)、吧臺(tái)、休息室和廚房，還有一個(gè)和主大廳相連的兒童房。這項(xiàng)服務(wù)不僅提升了該商店的每平方英尺利潤(rùn)，同時(shí)也在很大程度上滿足了客戶除食品之外的情感需求?，F(xiàn)在，購(gòu)物者不僅僅將Mercado Los Gavilanes視為一個(gè)商店，也把它當(dāng)做一個(gè)消遣、休閑的好去處。

　　威利姆 戴維斯(Gwilym Davies)是倫敦一家小型咖啡店的店主。戴維斯是2009年世界咖啡大賽(World Barista Championship)英國(guó)賽區(qū)冠軍，他對(duì)咖啡的熱愛根深蒂固。他覺察到要讓顧客對(duì)咖啡有一定的鑒賞力，其中的關(guān)鍵是相關(guān)的知識(shí)教育。因此，他舉辦了一個(gè)獎(jiǎng)賞活動(dòng)—對(duì)那些光顧其他咖啡店品嘗咖啡的老主顧給予獎(jiǎng)賞。為此，他制作了“不忠誠(chéng)卡片”(Dis-Loyalty Card)，限定倫敦東部的8家高檔咖啡店，只要老主顧光臨了這8家咖啡店中的一家，回頭他們便能免費(fèi)品嘗一次戴維斯親手磨制的咖啡?，F(xiàn)在，這種反向而行的關(guān)系營(yíng)銷在西雅圖和多倫多已經(jīng)有許多仿效者。

　　反抗渠道常規(guī)

　　定價(jià)體系是所有商業(yè)模式運(yùn)作的基礎(chǔ)，因此很少有人會(huì)在“價(jià)格”上采用偏離常規(guī)的戰(zhàn)略。大多數(shù)零售商依靠現(xiàn)有的常規(guī)渠道，以此界定自己的定價(jià)體系。而我們的零售變節(jié)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些與常規(guī)渠道相對(duì)立的做法，能夠讓自己通過(guò)獨(dú)有的定位策略表現(xiàn)自己品牌獨(dú)特的DNA。

　　Topshop，這是一個(gè)全球時(shí)裝品牌，它在全球設(shè)有400多家專賣店。這個(gè)品牌采用了一種大膽的、具有挑戰(zhàn)性的定價(jià)方式，吸引了眾多有著時(shí)尚意識(shí)的購(gòu)物者。這個(gè)專業(yè)時(shí)裝零售商擁有特有的價(jià)格體系，其價(jià)格體系的構(gòu)建方式和女性儲(chǔ)備衣物的方式相聯(lián)系。因此，這個(gè)品牌的商品價(jià)格跨度很大，從20美元的運(yùn)動(dòng)衫到800美元的設(shè)計(jì)師品牌服裝—但這些衣物都是在同一個(gè)獨(dú)特、時(shí)尚、前衛(wèi)的環(huán)境中出售。該品牌依靠時(shí)尚元素讓自己的庫(kù)存快速周轉(zhuǎn)，而不是依靠?jī)r(jià)格界定品牌或客戶等級(jí)。

　　Panerai Caress咖啡店也完善了自己的價(jià)格模型。這家面包咖啡店的每樣商品都標(biāo)有商品建議零售價(jià)，但是客戶支付的價(jià)格可以是自己能夠支付得起的價(jià)格，或是客戶認(rèn)為和商品相匹配的價(jià)格。大約有65%的客戶按照建議零售價(jià)支付，其他客戶則在建議零售價(jià)的基礎(chǔ)上少付或多付，而有些客戶甚至不支付一分錢。目前，這家商店處于盈虧平衡狀態(tài)，擁有兩家分店，計(jì)劃在2011年年底前擴(kuò)張。在現(xiàn)在的社會(huì)環(huán)境中，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)心自己所在的社區(qū)，關(guān)心自己在社區(qū)中能起到哪些積極的作用。而這種零售價(jià)格模式向人們展示，通過(guò)具有“慷慨”特色的零售定價(jià)，企業(yè)即使是在最艱難的市場(chǎng)環(huán)境中仍然能夠正常運(yùn)營(yíng)。

　　零售變節(jié)者最吸引人的一個(gè)地方是，他們?nèi)绾吾槍?duì)“地點(diǎn)”(Place)另辟蹊徑?購(gòu)物者對(duì)于選擇性、權(quán)威性和及時(shí)性十分看重，正是這三個(gè)因素讓零售商在店內(nèi)設(shè)計(jì)和購(gòu)物體驗(yàn)上下了許多工夫。將真實(shí)的生活環(huán)境融合到零售環(huán)境和分銷點(diǎn)上，將能為品牌銷售商帶來(lái)即時(shí)的品牌相關(guān)性和令人信服的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。