外資化妝品牌日子不好過

來 源：國(guó)際商報(bào)發(fā)表日期：2014-02-25

    曾經(jīng)雄心勃勃進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的外資化妝品品牌，目前似乎也遇到麻煩。12日，國(guó)際連鎖企業(yè)管理協(xié)會(huì)消息稱，雅詩蘭黛集團(tuán)2014財(cái)年最新一季銷售盈利下降，凈盈利4.325億美元，略低于去年同期的4.475億美元。

    銷售疲軟是一個(gè)“不祥”的征兆。近兩年，銷售業(yè)績(jī)下降與成本上升“逼”走不少外資化妝品品牌。

    2013年12月，美國(guó)化妝品品牌露華濃“告別”中國(guó)市場(chǎng)；今年1月法國(guó)歐萊雅宣布旗下品牌卡尼爾退出中國(guó)市場(chǎng)；2月7日，樂敦制藥宣布將解散在中國(guó)負(fù)責(zé)化妝品進(jìn)口銷售和經(jīng)營(yíng)美容院的當(dāng)?shù)刈庸?ldquo;媛碧知商貿(mào)（上海）”。外資化妝品品牌相繼退出中國(guó)市場(chǎng)，在業(yè)內(nèi)人士看來，實(shí)為戰(zhàn)略性調(diào)整，意在砍掉盈利能力較差的“雜枝”。

    不夠“本土化”

    眾多外資化妝品品牌的退出，雖然看起來帶著些人走茶涼的悲情味道，但實(shí)際也并非如此“無奈”。

    不作為，就會(huì)死，是對(duì)因銷售下滑和成本上升而退出的露華濃最準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。日化專家馮建軍表示，“露華濃自1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，鮮有推廣活動(dòng)”。事實(shí)上，1999年，露華濃曾投放的一個(gè)唇膏廣告為其帶了極大的銷量。然而，美國(guó)總部不愿再在營(yíng)銷上花費(fèi)太多，使得消費(fèi)者再難見其廣告。

    此外，無論是銷售方式還是促銷力度，露華濃同樣不愿在中國(guó)市場(chǎng)作出本土化嘗試。而在其他市場(chǎng)卻并非如此。2012年，在日本年底的購(gòu)物打折季，露華濃迎合日本消費(fèi)者喜好推出福袋，并以日本女性喜愛的彩紙包裝，使其凈銷售額增長(zhǎng)4.1%。同時(shí)期中國(guó)區(qū)域售額下滑2.1%。

    早些時(shí)候，卡尼爾退出中國(guó)市場(chǎng)，既因?yàn)槠鋵?duì)集團(tuán)整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)太小，也是歐萊雅在華實(shí)行本土化策略的結(jié)果。中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏在接受本報(bào)記者采訪時(shí)分析認(rèn)為，“本土化品牌更能迅速地被消費(fèi)者熟知和接受，歐萊雅欲借力小護(hù)士進(jìn)行發(fā)展。而小護(hù)士與卡尼爾定位基本相同，因此歐萊雅選擇撤走卡尼爾”。

    深諳此道的歐萊雅在去年8月，計(jì)劃以65.38億港幣收購(gòu)本土品牌美即面膜的全部股份。此前，羽西、小護(hù)士、丁家宜等本土品牌也都是在全盛時(shí)被納入歐萊雅的囊中。

    歐萊雅中國(guó)區(qū)副總裁蘭珍珍在接受國(guó)際商報(bào)記者采訪時(shí)說：“歐萊雅對(duì)中國(guó)有著特別的青睞。在中國(guó)銷售的產(chǎn)品，80%以上的配方都是完全由中國(guó)的科研團(tuán)隊(duì)獨(dú)立研發(fā)出來的。”

    國(guó)貨崛起需做好自身定位

    外資化妝品品牌銷售下滑，與本土化妝品品牌的崛起以及日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)不無關(guān)系。

    杜巖宏指出，“過去外資護(hù)膚品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力巨大，而國(guó)產(chǎn)品牌影響力較小，因此消費(fèi)者對(duì)外資品牌的購(gòu)買熱情較高。如今，國(guó)產(chǎn)品牌通過研發(fā)、品牌塑造和培育等已經(jīng)有一定影響力，因此分流了一部分消費(fèi)者。”“在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈及消費(fèi)需求提高的雙重壓力下，國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量水平普遍都有了較大提高，更是以天然、本草等特點(diǎn)逐漸贏得了本土消費(fèi)者的青睞，目前在護(hù)膚品領(lǐng)域國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展勢(shì)頭較猛。”杜巖宏說。

    馮建軍表示，“從全球幾大化妝品品牌的業(yè)績(jī)來看，由于美洲經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，現(xiàn)在增長(zhǎng)較快的市場(chǎng)已經(jīng)從亞太轉(zhuǎn)向美洲，亞太市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈”。

    事實(shí)上，中國(guó)化妝品市場(chǎng)確實(shí)可被稱為香餑餑。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)每年的增幅在10%~12%，2008年~2012年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)膨脹了一倍至228億美元。

    外資化妝品品牌擁有較高的國(guó)際知名度，在廣州尚道咨詢有限公司董事長(zhǎng)張恒看來，退出中國(guó)市場(chǎng)實(shí)非明智之舉。“渠道的問題完全可以通過其他方式解決，曾一度退出中國(guó)市場(chǎng)的蜜絲佛陀就是很好的例子。”2006年退出中國(guó)的蜜絲佛陀，經(jīng)新加坡大華集團(tuán)引進(jìn)后交給代理商，3年后高調(diào)回歸中國(guó)市場(chǎng)，通過一系列營(yíng)銷手段，重新確立了在華市場(chǎng)份額。

    雖然國(guó)產(chǎn)品牌的崛起令人欣慰，但是未來其還應(yīng)繼續(xù)努力。杜巖宏指出，“在品牌塑造和推廣方面要更進(jìn)一步，此外在新品定位上切勿過度高端，而是要充分考量品牌價(jià)值及與潛在消費(fèi)群體。”