勤勉與敬業(yè)正是柳井正賦予這家企業(yè)的基因。這個(gè)故事，如今從日本講述到了中國(guó)，一家每天打雞血般營(yíng)運(yùn)亦用愿景與企圖心勉勵(lì)的企業(yè)，正在中國(guó)快速?gòu)?fù)制其日本的成功。

最近的一年半時(shí)間內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)開張門店數(shù)達(dá)到了132家，過(guò)去11年優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)門店總數(shù)亦不過(guò)80家，未來(lái)每年新開張門店數(shù)須達(dá)到80至100家的目標(biāo)，短時(shí)間里優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)擴(kuò)張1.65倍，這意味著相應(yīng)的管理難度增長(zhǎng)絕不僅于此。

無(wú)論膨脹中的零售業(yè)管理團(tuán)隊(duì)人數(shù)、門店選址與租賃速度、員工教育訓(xùn)練質(zhì)量還是供應(yīng)鏈體系；無(wú)論單店的營(yíng)運(yùn)管理，還是每個(gè)貨架陳列高度一致性，皆為其擴(kuò)張難點(diǎn)。與此同時(shí)，如此之多的門店相對(duì)中國(guó)的需求景氣是否可以跟上其快速擴(kuò)張步伐？無(wú)論是在繁華的鬧市中心還是靜默的偏遠(yuǎn)社區(qū)，當(dāng)大街小巷隨處可見優(yōu)衣庫(kù)時(shí)，這臺(tái)永不停歇的機(jī)器仍然以高效率在中國(guó)運(yùn)轉(zhuǎn)。

優(yōu)衣庫(kù)的全球最大旗艦店于9月30日即將登陸上海。有人打趣地稱其為“優(yōu)衣庫(kù)宇宙旗艦店”，這絕非浪得虛名。優(yōu)衣庫(kù)的淮海路旗艦店一至五層的賣場(chǎng)面積超過(guò)8000平方米，氣勢(shì)之磅礴令東京銀座旗艦店、紐約第五大道旗艦店也難以望其項(xiàng)背。佇立在淮海路的優(yōu)衣庫(kù)旗艦店曾為二百永新商場(chǎng)的舊址，與之相隔幾百米的便是H&M在中國(guó)的第一家店鋪，曾創(chuàng)造過(guò)一天200萬(wàn)人民幣的銷售奇跡。

旗艦店內(nèi)柱子被包裝成液晶屏，屏幕上滾動(dòng)播放不同服裝主題區(qū)的商品宣傳片，這令人仿佛置身科技感極強(qiáng)的服裝展館，圓形透明玻璃罩里幾百名模特的陣勢(shì)與南京路旗艦店中懸掛在櫥窗的模特造型相比，視覺(jué)沖擊更為強(qiáng)烈。

令人暈眩的不僅僅是優(yōu)衣庫(kù)的華麗旗艦店，還有其勢(shì)如破竹的擴(kuò)張速度。尤其是過(guò)去的2012年這一年，海外店鋪增加了115家達(dá)到292家，最大功臣是中國(guó)市場(chǎng)。截止2013年7月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)總門店數(shù)已達(dá)212家，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Zara的131家，H&M的148家 和GAP的57家。

相應(yīng)的，當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)門店在中國(guó)快速擴(kuò)張之時(shí)，日本東京證券交易所母公司迅銷集團(tuán)的股價(jià)也跟隨中國(guó)門店增長(zhǎng)數(shù)字而扶搖直上，自2011年起股價(jià)上漲超過(guò)57%，相比同期日經(jīng)指數(shù)這一成績(jī)尤勝突出。

對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正而言，另一振奮人心的消息是其集團(tuán)于2013年總銷售額預(yù)計(jì)首度超過(guò)一萬(wàn)億日元，其正雄心勃勃地制定下一個(gè)目標(biāo)：2020年迅銷集團(tuán)銷售額達(dá)到五萬(wàn)億日元，七年業(yè)績(jī)成長(zhǎng)五倍；優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)店鋪數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)到1000家，同樣成長(zhǎng)近五倍。

這一次，柳井正把賭注投在了中國(guó)上海。最新的優(yōu)衣庫(kù)紙袋上已印上了“優(yōu)上海，新啟點(diǎn)”的LOGO，旗艦店里囊括迅銷集團(tuán)旗下四大品牌：GU、Comptoir des Contonnier、Princesse tam.tam以及PLST。多品牌戰(zhàn)略入駐中國(guó)的陣勢(shì)說(shuō)明迅銷集團(tuán)與老對(duì)手Zara所屬Inditex集團(tuán)又將在海外展開另一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

因?yàn)椋@位日本首富認(rèn)為，像GAP等將休閑服大眾化商品作為賣點(diǎn)的服裝公司是第一代自有品牌專業(yè)零售商（編按：在國(guó)內(nèi)，擁有超級(jí)庫(kù)存的美邦服飾、李寧等公司是第幾代呢？），而融入時(shí)尚元素的Zara與H&M為第二代，其注重服裝性能、面料以及服飾搭配的優(yōu)衣庫(kù)則是第三代。

中國(guó)對(duì)其有著不言而喻的地位。除了中國(guó)是優(yōu)衣庫(kù)最大的海外市場(chǎng)，還擔(dān)負(fù)優(yōu)衣庫(kù)90%的生產(chǎn)任務(wù)，每年接近6億件產(chǎn)品產(chǎn)自中國(guó)，同時(shí)超過(guò)50萬(wàn)中國(guó)人為優(yōu)衣庫(kù)努力工作。柳井正說(shuō)：“優(yōu)衣庫(kù)的成功有一半依靠中國(guó)人。”

一勝九敗

如何在中國(guó)快速擴(kuò)張？作為迅銷集團(tuán)的中國(guó)區(qū)CEO，潘寧被委以重任。柳井正命其每年須于中國(guó)新開80至100家店鋪，開疆拓土式的擴(kuò)張計(jì)劃令人備感壓力。

潘寧是一位地地道道的北京人，已于優(yōu)衣庫(kù)工作18年。起初，其只是一名普通職員，加盟之初，優(yōu)衣庫(kù)于日本僅百家門店，后來(lái)快速膨脹至接近千家。從100家門店成長(zhǎng)到1000家門店，潘寧從柳井正那里學(xué)到了什么？“最重要的是嚴(yán)謹(jǐn)與勤勉。”他對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“我的老板非常敬業(yè)，那么多年的日本首富，有用不完的錢，可是每天他還是最早到公司。所以，我也很辛苦每天六點(diǎn)就到公司，參加有一小時(shí)時(shí)差的總部會(huì)議。”

潘寧從2005年底接管中國(guó)市場(chǎng)時(shí)優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)店鋪數(shù)僅7家，“當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)成績(jī)確實(shí)很差，我關(guān)了兩家北京店鋪，然后把全部精力投入到華東市場(chǎng)。”潘寧對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

2002年正式進(jìn)軍中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)在上海南京路開出第一間店鋪。這比H&M與Zara投資中國(guó)市場(chǎng)提早了四到五年，卻仍未占盡先機(jī)。當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)被定位為“大眾品牌”，與其于日本市場(chǎng)定位一致。柳井正與當(dāng)時(shí)的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人林誠(chéng)為迎合這一定位將優(yōu)衣庫(kù)價(jià)格拉低。為把價(jià)格降下來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品面料全部改過(guò)標(biāo)準(zhǔn)，使得產(chǎn)品品質(zhì)與日本市場(chǎng)差距明顯，這些以低價(jià)銷售而改造過(guò)的商品并未獲得中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同。

更為糟糕的是優(yōu)衣庫(kù)還陷入與其它休閑服品牌價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，直到2005年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)依然沒(méi)有盈利。此時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在香港市場(chǎng)卻大獲成功，負(fù)責(zé)人潘寧臨危受命接管中國(guó)市場(chǎng)。他開始重新思考優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的品牌定位。他認(rèn)為日本的大眾和中國(guó)的大眾是截然不同的概念，兩地客單價(jià)約相差10倍。

日本大眾幾乎可以解釋成為中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)以上的水準(zhǔn)。恰逢五一黃金周，潘寧無(wú)意中從一則廣播新聞中獲取了靈感。當(dāng)時(shí)新聞?wù)f中國(guó)出游人口達(dá)到一億五千萬(wàn)人，他即刻聯(lián)想到優(yōu)衣庫(kù)的生意，認(rèn)為這一億五千萬(wàn)人代表了典型的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)，這才是優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)消費(fèi)群體，其將想法匯報(bào)給日本總部，引起了不小的震動(dòng)。

優(yōu)衣庫(kù)是一家鼓勵(lì)創(chuàng)新和改變的公司，正如柳井正倡導(dǎo)的“一勝九敗”的商業(yè)哲學(xué)，其很快允許潘寧大膽將想法付諸實(shí)踐。更為幸運(yùn)的是，實(shí)驗(yàn)成功了。

2006年上海港匯廣場(chǎng)被評(píng)為全國(guó)最佳購(gòu)物中心，潘寧希望將港匯廣場(chǎng)四樓的一間店鋪?zhàn)鳛閮?yōu)衣庫(kù)改頭換面的新起點(diǎn)。當(dāng)時(shí)他給顧客的承諾—倫敦和東京優(yōu)衣庫(kù)能買到的商品在港匯店都能買到。雖然價(jià)格比過(guò)去上漲了，品項(xiàng)與質(zhì)量卻實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌。