百雀羚引發(fā)國(guó)貨熱 渠道是制勝關(guān)鍵(2)

作 者：未知 來(lái) 源：和訊網(wǎng)發(fā)表日期：2013-05-03

    他認(rèn)為，一個(gè)老品牌的復(fù)興，需要通過(guò)“體制改革、技術(shù)研發(fā)、品類(lèi)建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、傳播推廣、資本運(yùn)營(yíng)”等一系列系統(tǒng)的市場(chǎng)化運(yùn)作手段，賦予其新的活力，才能夠發(fā)掘新的價(jià)值，能夠再次俘獲消費(fèi)者的心，贏得消費(fèi)者的青睞、購(gòu)買(mǎi)。而如果其中一些環(huán)節(jié)沒(méi)有做好，那么就可能是空談復(fù)興。

    渠道是制勝關(guān)鍵

    產(chǎn)品重新定位升級(jí)后的百雀羚，在超市渠道面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力減小，因?yàn)榧蜒?、丁家宜等本土品牌正處于產(chǎn)品老齡化階段，而除了相宜本草外，本土的其他品牌基本上都以專(zhuān)營(yíng)店為主。對(duì)于老國(guó)貨來(lái)說(shuō)，之前已經(jīng)基本上被排除在主流渠道之外，而要實(shí)現(xiàn)復(fù)興、讓消費(fèi)者買(mǎi)得到，關(guān)鍵是渠道布建。

    眾所周知，以百雀羚為代表的國(guó)貨老品牌基本上都是品種單一、價(jià)格低廉，這導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商由于利潤(rùn)空間低而不愿意接手推廣，而化妝品銷(xiāo)售的主流渠道之一超市因?yàn)橘M(fèi)用太高而被迫不斷地萎縮。因此，國(guó)產(chǎn)化妝品基本上都被排擠到三四線及以下市場(chǎng)的化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道。

    黃志東說(shuō)，百雀羚在復(fù)興過(guò)程中，在渠道上徹底放棄了以前依賴(lài)的三四線市場(chǎng)流通渠道，而把資源大量集中到一二線市場(chǎng)的終端，包括大型商超、專(zhuān)賣(mài)店等。據(jù)了解，百雀羚有近400家代理商、近3000家商超網(wǎng)點(diǎn)。

    “它的操作思路與相宜本草有些像，而產(chǎn)品重新定位升級(jí)后的百雀羚，在超市渠道面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力減小，因?yàn)榧蜒?、丁家宜等本土品牌正處于產(chǎn)品老齡化階段，而除了相宜本草外，本土的其他品牌基本上都以專(zhuān)營(yíng)店為主，基本沒(méi)有在超市渠道有大的作為。”谷俊認(rèn)為，新生后的百雀羚在超市渠道找到了一個(gè)相對(duì)的空白地帶。與此同時(shí)，百雀羚的產(chǎn)品升級(jí)、價(jià)格提升也增加了渠道利潤(rùn)，因此也贏得了經(jīng)銷(xiāo)商的支持。

    這次的國(guó)禮事件又給百雀羚品牌帶來(lái)了一個(gè)提升，尤其是百雀羚推出的禮盒裝產(chǎn)品，被認(rèn)為有可能改變它以往的中低端定位的商超產(chǎn)品形象，逐漸晉升到高端護(hù)膚品行列。那么百雀羚能否借勢(shì)進(jìn)入與外資品牌同臺(tái)競(jìng)技的百貨專(zhuān)柜渠道呢？

    “這次國(guó)禮事件更多是一種炒作，實(shí)際意義沒(méi)有想象的大。一方面百雀羚的產(chǎn)品定位、品牌形象等還沒(méi)有到達(dá)百貨專(zhuān)柜品牌的層面；二是即使讓百雀羚進(jìn)入專(zhuān)柜渠道，它的銷(xiāo)售也達(dá)不到專(zhuān)柜的要求。”一位日化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，老國(guó)貨受歡迎的背后是它物廉價(jià)美，同時(shí)相對(duì)外資品牌，性?xún)r(jià)比絕對(duì)超值。而一旦進(jìn)入百貨專(zhuān)柜渠道，這些老國(guó)貨的定價(jià)顯然會(huì)明顯脫離高端消費(fèi)者的心理定價(jià)。

    數(shù)據(jù)

    2012年超過(guò)1200億元

    2011年，我國(guó)日化（包括化妝品、個(gè)人清潔用品、洗滌及家居護(hù)理用品）市場(chǎng)容量約1800億元（全文貨幣單位為人民幣），2012年超過(guò)2000億元，僅次于美國(guó)，2006~2011年復(fù)合增長(zhǎng)率11.7%，是全球日化行業(yè)增速最快的地區(qū)。其中，2011年，我國(guó)化妝品（護(hù)膚品、彩妝、香水等）市場(chǎng)容量約1075億元，2012年超過(guò)1200億元，2006~2011年復(fù)合增長(zhǎng)率15.8%。

    銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為9.0%

    根據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2012~2016年，我國(guó)日化行業(yè)的銷(xiāo)售額復(fù)合年均增長(zhǎng)率9.0%，到2016年市場(chǎng)容量將達(dá)3120億元。其中，護(hù)膚品復(fù)合年均增長(zhǎng)率10.6%，彩妝復(fù)合年均增長(zhǎng)率8.8%，到2016年我國(guó)化妝品市場(chǎng)容量將達(dá)1800億元。從行業(yè)集中度看，2011年，我國(guó)日化行業(yè)前四大企業(yè)的銷(xiāo)售金額總和占全國(guó)銷(xiāo)售金額的36.6%，前八大企業(yè)的銷(xiāo)售金額總和占全國(guó)銷(xiāo)售金額的47.5%。

    化妝品人口增長(zhǎng)1億

    根據(jù)日本資生堂公司的研究，中國(guó)的核心“化妝品人口”數(shù)量從2005年的2200萬(wàn)增長(zhǎng)到2010年的1億，預(yù)計(jì)2015年將達(dá)到2億，2020年達(dá)到4億，遠(yuǎn)超日本2010年的5600萬(wàn)核心化妝品人口數(shù)量。從人均消費(fèi)額看，2011年，我國(guó)人均化妝品消費(fèi)額12美元，僅相當(dāng)于美國(guó)114美元的十分之一，日本244美元的二十分之一。

    本土品牌占比提升35%

    據(jù)了解，未來(lái)五到十年，我國(guó)的日化行業(yè)尤其是化妝品子行業(yè)將迎來(lái)一輪穩(wěn)定且快速的黃金增長(zhǎng)期。在這個(gè)時(shí)期，經(jīng)歷多年激烈競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)展起來(lái)的本土日化品牌，有望獲得比過(guò)去更加有利和更加迅速的發(fā)展機(jī)遇。

    當(dāng)前，我國(guó)化妝品零售總額外資品牌占80%，本土品牌僅占20%，相信十年之后，本土品牌占比有望提升到35%以上。像上海家化的六神、佰草集、美加凈，伽藍(lán)集團(tuán)的自然堂、美素，相宜本草等，都是本土品牌的成功代表。