茅臺成“國酒”是裹挾民意

作 者：本刊特約評論員 來 源：新觀察發(fā)表日期：2012-08-13

        日漸成為奢侈品的茅臺，早已脫離普通消費者，無民意之實，難以被民眾認同推崇。任何企業(yè)和品牌若通過國字號商標背書，都無異于通過行政權力和法律授權取得壟斷，違背市場游戲規(guī)則。在這個意義上，商標應自動規(guī)避“國”字號。

        一直以“國酒”為賣點的貴州茅臺，自2001年起連續(xù)九次申請“國酒茅臺”商標，但均未獲成功。茅臺對“國酒”商標的第十次沖擊，日前獲得國家工商行政管理總局商標局初審通過，并進入公示期。

        茅臺“加冕”國酒的動機何在？

        御用、特供產品受中國消費者偏好。茅臺9次申請國標，從釀造歷史、獨特的釀造工藝、上乘的內在質量、深厚的釀造文化，以及歷史上在我國政治、外交、經濟生活中茅臺酒的角色等10余個方面論證了自己“國酒”身份“當之無愧”。但是，市場和消費領域對茅臺申請國標有另一番解讀。復旦大學服務營銷和服務管理研究中心客座研究員姚唐表認為，在中國文化中，與“國”字頭沾邊的產品往往被認為就是品質和形象最佳的，從古時的皇家御用、到當今的某某特供，都反映出中國消費者對尊貴地位和其附屬事物的一種特殊偏好。因此，企業(yè)都信奉爭得了“國”字頭的金字招牌就必然會贏得市場營銷定律，為此而爭奪一番也就不難理解。這個說法也得到商務部研究院消費經濟方面專家趙萍的認同。她說，國酒是一個定位，會使茅臺酒在人們心中確定一種“中國白酒代表”的權威市場形象。茅臺以國酒名義在國外銷售時，更能夠代表和占領市場。因此，企業(yè)想申請“國酒茅臺”商標，動機肯定是自然且正常的。

        不止茅臺一家想打“國酒”牌。茅臺并非是唯一一個搶食“國酒”蛋糕的酒企。除了國酒茅臺之外，西鳳酒的國典鳳香，汾酒有國藏汾酒，瀘州老窖有國窖1573等圍繞“國字號”商標的爭奪從未間斷，進一步證明國標對品牌經濟價值的貢獻。早在1999年，五糧液被擺上了“建國50周年大慶”的國慶宴席后，就曾在宣傳中打出“國酒五糧液”的稱號，此后五糧液甚至直接推出一款名為“國五液”的產品。此外，瀘州老窖也是通過“國窖”戰(zhàn)略一舉復興，而西鳳通過“國典鳳香”等名號在今年上半年也實現了近5倍的增長。

        獨占國字號有悖酒業(yè)市場公平

        茅臺申請國酒商標的公示，遭到了汾酒、瀘州老窖、五糧液等同行的強烈抵制，紛紛表示將在公示期間向國家工商行政管理總局商標局提交反對意見。“國”字商標獲批有違市場公平原則。如果茅臺申請的“國酒”商標注冊成功，就意味著其他白酒品牌不能繼續(xù)掛“國字號”宣傳。這顯然有悖公平原則，也不符合國際慣例。“國酒”稱號具有褒獎意義，現在一線酒企從市場認可度到歷史，茅臺、五糧液、汾酒、洋河等品牌各有優(yōu)勢，無論哪一家成為‘國酒’，對其他白酒企業(yè)都不公平。主管部門通過初審應該給出合理的理由，并及時公開，以方便公眾監(jiān)督。“國酒”一詞屬于公共資源，茅臺以及其他酒類企業(yè)可以將之當作宣傳口號，但并不應商標化。白酒界知名營銷專家肖竹青表示，“國字號”是推動整個行業(yè)的品牌動力之一，如果被茅臺一家獨占，無疑是“一個企業(yè)的欲望傷害了一個行業(yè)的利益。”

        茅臺是公權力釀造的“國酒”

        茅臺申國標的消息公布后，媒體在網上發(fā)起的調查顯示，近80%的網友表示“不贊成”，茅臺只是一個酒企，不能代表全部。“官酒”轉正成“國酒”后的反腐焦慮。茅臺申請國標引發(fā)的不僅僅是行業(yè)利益的輿論爭奪仗，在公眾這個層面，它還隱含著強烈的反腐焦慮。“買的人不喝，喝的人不買”成為茅臺酒市場公開的秘密。以茅臺為代表的高端白酒所占比重不到整個白酒銷量的1%，但是，銷售額卻占到了20%左右，很大一部分原因是公款消費在支撐。2012年7月，國務院對“三公”消費作出規(guī)定：縣級以上政府“招待費”要納入預算管理。隨后，溫州等地政府將茅臺酒列為三公消費的“禁酒”。中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍認為，政府嚴格控制“三公”消費，將嚴重影響茅臺酒的商務銷售渠道。茅臺產地政府人士在接受采訪時稱：“做茅臺需要關系是行業(yè)常識。”他舉例，53度飛天茅臺酒2011年619元的出廠價，100件茅臺的提貨單保守估計也能賺100萬元，當然，中間存在各種利益分成。此次申請國標受到各方質疑后，貴州省副省長做出公開回應。有評論認為，如此高級別的官員出面為茅臺“出頭”，以官員的身份參與到茅臺酒廠的市場紛爭這件事本身，就足以說明茅臺與政治的關系、以及茅臺與政治的關系究竟有多大。脫離群眾的奢侈品已無“國民”之實。近些年，茅臺向天價速奔，加速脫離了尋常百姓，大有變奢侈品之勢。眾所周知，2012年年初，茅臺已躋身“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌”行列，以品牌價值120億美元位居第四，超過奔馳和香奈兒。

        1987年的茅臺酒是128元一瓶，2001年時，53度茅臺酒是307元一瓶，基本保持了每年10%的正常漲幅。2002年起，茅臺酒的價格開始飛漲，幾乎失控。在經歷了600元、1200元等價位后，目前53度茅臺酒的售價接近1600元/瓶。茅臺酒一度成為收藏品，離普通消費者越來越遠。“即便買得起，也未必買得到”，這也是茅臺市場的真實寫照。媒體曾報道，2009年茅臺酒廠年產量2萬噸，而2010年全國茅臺酒消費量高達20萬噸，市場上90%的茅臺酒為假酒。據《北京晚報》2012年初報道，在茅臺的整個銷售渠道中，70%～80%的茅臺產量用于特供、團購及部分企事業(yè)單位、經銷商的供應，只有20%～30%的供應量才通過專賣店等渠道到達終端市場。

        毫無民意之實，茅臺卻仍然借了“國酒”的名號。換言之，民眾喝不起的酒，又怎配稱為國酒？倘若“國酒茅臺”成為商標，豈不是對民意的裹挾？有網友調侃，最有資格申請國酒的其實是二鍋頭，畢竟每個中國人都喝得起、買得著。

        國家形象不應為任何企業(yè)和品牌背書

        所謂“國酒”，與國花、國鳥等等，皆在同一語境下，應指一國民眾高度認同推崇之本土風物。因此，能得“國酒”名號的，非有國民參與評選不可為，沒有民意公認不可行。經此民意認定后，才可以對其進行法理、法規(guī)、政策性確認。但是，即使是這種確認，也不宜用商標的方式。企業(yè)憑借自身能力攻占市場，進行充分競爭，這才是尊重市場規(guī)律。任何企業(yè)和品牌若通過國字號商標背書，相當于通過行政權力和法律授權的形式取得壟斷，違背市場游戲規(guī)則。

        也正是在這個意義上，商標對“國”字名號應該自動規(guī)避，以與社會公眾對“國”字名號的常識性觀念相一致。國家工商總局發(fā)布的《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》明確規(guī)定：對“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或者商標中含有“國+商標指定商品名稱”的，以其“構成夸大宣傳并帶有欺騙性”“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。此次“國酒茅臺”商標申請為何沒有被駁回有待商標局方面的解釋。既為商標，參與經濟運行，即有興衰存廢之命，這不以人的意志為轉移。再牛的商品，也未敢望百年之后如何。以國為風物之名則不同，必求其穩(wěn)定性、永恒性為要。若三五十年后即淹沒荒塵，本身豈不是對此名號的反諷？

        結束語

        茅臺成了“國酒”，依此類推，就還有“國煙”、“國茶”、“國奶”……