社會化營銷：從品牌選代言人到品牌被代言

來 源：成功營銷發(fā)表日期：2012-04-23

　　社會化營銷不是讓用戶幫你宣傳你自己的品牌，而是幫助用戶宣傳自己。過去是品牌挑選“代言人”，而現(xiàn)在是品牌“被代言”。

　　傳統(tǒng)廣告和銷售之間的聯(lián)系變得越來越弱，根據(jù)一項(xiàng)調(diào)研，在2010年，消費(fèi)者在做出購買決定前會查詢5個信息源，而在2011年，這個數(shù)字變成了11個。同時，購買產(chǎn)品之后的體驗(yàn)和評分對于品牌來說也越來越重要。這些正是社交媒體最重要的角色，即在購買前和購買后傳遞體驗(yàn)。

　　觀察現(xiàn)在的社交媒體營銷實(shí)踐，我們會關(guān)注到一個有意思的現(xiàn)象，即現(xiàn)階段的社會化營銷反而退化到用傳統(tǒng)的手段去增加粉絲數(shù)量和互動反饋數(shù)量——比如用戶只要轉(zhuǎn)發(fā)和評論就能夠參與抽獎，用傳統(tǒng)促銷的方式來吸引人們參加社會化對話。

　　事實(shí)是，回歸到消費(fèi)者心理洞察，了解其在社交媒體平臺上的需求，才能吸引用戶自發(fā)參與品牌內(nèi)容互動，而這才是衡量社會化標(biāo)準(zhǔn)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　在社交網(wǎng)絡(luò)上，用戶一個重要的需求是被關(guān)注與認(rèn)可。因此品牌需要做的不是推廣品牌本身，而是給消費(fèi)者提供一個理由，讓他們因?yàn)楹推放频幕佣軌蛟谧约旱纳缃蝗χ姓宫F(xiàn)自己，甚至把品牌作為自己的標(biāo)簽，幫助他們在社交網(wǎng)絡(luò)中樹立自己的個人形象，這就是為消費(fèi)者提供價值。

　　因此，不是讓用戶幫你宣傳你自己的品牌，而是幫助用戶宣傳自己。

　　《Vogue》雜志的一個社會化營銷案例，通過對其目標(biāo)群體——年輕女性的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多人喜歡照大頭貼貼到自己手機(jī)或者錢包上，因此以封面女郎為創(chuàng)意點(diǎn)，設(shè)計(jì)了《Vogue》雜志封面的大頭貼模板，甚至可以自主修改封面上的文章標(biāo)題。結(jié)果是，消費(fèi)者踴躍參與，并且將自己的“封面女郎”照片和大家分享。

　　與之類似的是一個新概念，即過去總是說品牌挑選“代言人”，而現(xiàn)在我們更多的是說品牌“被代言”。比如凡客的黃曉明“鬧太套”營銷案例，也是社交化媒體營銷為用戶提供價值的典型。黃曉明在品牌代言過程中，并沒有直接講到凡客的產(chǎn)品，而是通過講述自己親身的體驗(yàn)和經(jīng)歷來幫助消費(fèi)者，為之提供價值，也為凡客這一品牌帶來獨(dú)特的精神感召力。

　　但是社會化營銷中，我們依然面臨兩大問題：第一個是社交媒體營銷效果衡量。迄今為止，最有效的衡量方式依然是“活躍粉絲數(shù)”、“被評論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量”，以及在營銷活動舉行一段時間后，關(guān)于品牌的討論中“正面”、“負(fù)面”以及“中性”各自所占比例是否有變化。

　　另一個問題是代理機(jī)構(gòu)的整合問題。在傳統(tǒng)的代理結(jié)構(gòu)中，每個品牌常常有多個代理公司負(fù)責(zé)不同領(lǐng)域的信息傳播，如何在一個整合的傳播過程中，讓營銷團(tuán)隊(duì)發(fā)出整體一致的聲音，包括公關(guān)、數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體、戶外，甚至專賣店，這是廣告主面臨的挑戰(zhàn)。一方面，代理公司的角色在不斷轉(zhuǎn)變，更傾向于成為整合性的營銷服務(wù)公司；另一方面，如今廣告主整合活動的策劃中，應(yīng)該在所有的代理機(jī)構(gòu)中選擇一個牽頭機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌聲音的整體控制。