電子商務(wù)：從B2C到C2B

來 源：哈佛商業(yè)評論網(wǎng)發(fā)表日期：2012-03-06

        2010年以來，垂直B2C網(wǎng)站一度風(fēng)光無限。借助于風(fēng)險(xiǎn)投資，以大量廣告收入投入吸引用戶流量，同時投以巨資建設(shè)自有物流體系，是這些垂直B2C網(wǎng)站的共同特點(diǎn)。然而，到了2011年下半年，這些網(wǎng)站轉(zhuǎn)瞬之間步入冬天，動輒上億的營銷預(yù)算被大幅削減，裁員、收費(fèi)等舉措不再少見，部分網(wǎng)站甚至走向倒閉。有人開始質(zhì)疑這種模式是否有效。

        為什么短短一年以內(nèi)發(fā)生了如此大的轉(zhuǎn)變？并不是電子商務(wù)不行了，而是這些企業(yè)自身的商業(yè)模式出了問題。大多數(shù)垂直B2C網(wǎng)站，僅僅只是試圖把零售這個環(huán)節(jié)搬到互聯(lián)網(wǎng)上，提供的依然是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，沒有滿足客戶的個性化需求，因此獲取的只是傳統(tǒng)的批零差價(jià)，這些差價(jià)又不能支撐高昂的營銷成本和物流成本，這種模式必然會把企業(yè)帶入困境。

        要解開這個困局，就要探討電子商務(wù)的本質(zhì)。電子商務(wù)的本質(zhì)，并不是把商務(wù)行為從線下搬到線上那么簡單，而是一種全新的商業(yè)模式，商務(wù)的重心正在從廠商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，而互聯(lián)網(wǎng)則加速了這種重心的轉(zhuǎn)移。簡單來說，工業(yè)時代以廠商為中心的B2C模式，正在逐步被信息時代以消費(fèi)者為中心的C2B模式所取代！順序換了一下，意義完全不同。

        以這個標(biāo)準(zhǔn)來看，現(xiàn)在大多數(shù)的電子商務(wù)企業(yè)只是以廠商為中心的B2C企業(yè)，而不是以消費(fèi)者為中心的C2B企業(yè)，他們只是把購買行為從線下移植到了線上而已。未來的電子商務(wù)應(yīng)該是消費(fèi)者驅(qū)動的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)中一些炙手可熱的新概念——長尾、眾包、維基、輕公司、濕營銷、免費(fèi)經(jīng)濟(jì)——貫穿其中的都是以消費(fèi)者為核心，來重塑商業(yè)模式。

        這種商業(yè)模式和傳統(tǒng)的工業(yè)時代完全不同。傳統(tǒng)的工業(yè)時代有四大特點(diǎn)：1、大生產(chǎn)（如福特和富士康的流水線），2、大零售（如沃爾瑪和家樂福這樣的大賣場），3、大品牌（如寶潔和歐萊雅等全球知名品牌），4、大物流（如聯(lián)邦快遞和UPS）。興趣于90年代的大規(guī)模定制，本質(zhì)上也還是工業(yè)時代的產(chǎn)物，消費(fèi)者只是有限地參與到企業(yè)的生產(chǎn)和銷售中來。

        互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)的日漸滲透，一幅全新的商業(yè)景觀日益清晰：在搜索和社交網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上展開低成本、高效率、精準(zhǔn)互動的個性化營銷；在eBay、亞馬遜、淘寶網(wǎng)等巨型零售平臺上完成覆蓋個性化銷售；在基于互聯(lián)網(wǎng)的、可展開大規(guī)模實(shí)時協(xié)作的供應(yīng)鏈平臺上完成以消費(fèi)者為中心的社會化分工與協(xié)同；生產(chǎn)體系的柔性化，也得到了進(jìn)一步的加速。

        互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)的巨大改變，最先發(fā)生在營銷環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了一個信息互動和人際互動的大平臺，極大地提高了營銷效率。從精準(zhǔn)的P4P（為效果付費(fèi)）廣告，走向口碑相傳的SNS營銷，短短十余年，互聯(lián)網(wǎng)正在快速演繹出個性化營銷的全新平臺。網(wǎng)絡(luò)時代的廣告無處不在，但這種廣告其實(shí)已經(jīng)越來越不再是“廣告”了——個性化營銷的時代到來了。

        其次是個性化銷售。電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“無店鋪”經(jīng)營，而且它能夠更好地支撐“多品種、小批量”的范圍經(jīng)濟(jì),基于云平臺的eBay、亞馬遜和淘寶網(wǎng)則是信息時代的零售基礎(chǔ)設(shè)施。大量分散的個性化需求，也在推動企業(yè)甚至整條供應(yīng)鏈在生產(chǎn)方式上具備更強(qiáng)的柔性化能力，使之在響應(yīng)效率、行動邏輯和思考方式上逐步適應(yīng)快速多變的需求。

        互聯(lián)網(wǎng)對于未來的商業(yè)形態(tài)是顛覆性的。無論是那些還在猶豫是否要嘗試電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，還是僅僅試圖把零售這一個環(huán)節(jié)搬到互聯(lián)網(wǎng)上的垂直B2C們，可能將被徹底顛覆。對這輪商業(yè)變革的理解深度、反應(yīng)速度、行動力度，將最終決定所有企業(yè)在信息時代的命運(yùn)。