企業(yè)如何利用社區(qū)網(wǎng)站做網(wǎng)絡營銷

來 源：新云科技發(fā)表日期：2012-02-27

        網(wǎng)絡時代已經(jīng)來臨，由于網(wǎng)絡社區(qū)可以讓在不同地方的人可以相互認識相互交流，使得它非常受網(wǎng)民的歡迎，同時社區(qū)網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷也受到了一些企業(yè)的認可。       

       Web2.0時代來臨，網(wǎng)絡社區(qū)無疑成為繼門戶和搜索之后中國互聯(lián)網(wǎng)絡未來發(fā)展的又一個熱點。網(wǎng)絡社區(qū)強大的營銷價值也正日益被發(fā)掘。網(wǎng)絡社區(qū)盛行，營銷價值也日益顯現(xiàn)。

        以前在論壇還沒有盛行的時候，都是用的BBS貼板，社區(qū)一般都是有著相同愛好習慣的人聚在一起，通過一些共同語言來培養(yǎng)感情，從而達到營銷的目的。這種營銷手段用的好的人，通常都是對人的心理研究很透，有能力將不同的人聚集在一起。

        如今，社區(qū)營銷已經(jīng)開始被一些企業(yè)使關(guān)注，網(wǎng)絡社區(qū)已經(jīng)盛行，營銷價值日益顯現(xiàn)。根據(jù)新云科技近階段的研究和實踐，感覺模式尚未清晰，發(fā)展前景有待探索。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，43.2%的中國網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組，應用普及度超過即時通訊，僅次于Email。另據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示，現(xiàn)在網(wǎng)民停留在三大門戶網(wǎng)站上的有效瀏覽時間只占其總上網(wǎng)時間的19%，其余大量的時間都是消磨在社區(qū)類網(wǎng)站上，諸如專業(yè)論壇（BBS）、博客（Blog）社區(qū)服務、討論組、聊天室以及交友社區(qū)等新興網(wǎng)絡社區(qū)正在企業(yè)有效營銷中發(fā)揮越來越重要的價值。

        隨著企業(yè)對“精準營銷”的需求不斷增加，有針對性的精準廣告投放所占據(jù)的比例將越來越大，這也為尋求商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷服務找到了一條贏利出路。由于網(wǎng)絡社區(qū)本身是人以類聚的，這在一定程度上減少了企業(yè)搜索顧客的成本，進而將企業(yè)與顧客等參與者的信息集中起來，便于雙方信息的溝通，提高了企業(yè)營銷的效率和營銷成功率。相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷行為，社區(qū)營銷的精準程度及營銷互動性更勝一籌。

        此外，和傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷相比，網(wǎng)絡社區(qū)行為的主體、對象和方式都已經(jīng)發(fā)生細微變化，而這種變化更有利于提高顧客的信任度，最終促使顧客產(chǎn)生購買行為。社區(qū)提供的近似人際傳播的環(huán)境，容易獲得顧客的信任，信息的說服力得到提高，有利于顧客達成購買。一些企業(yè)還巧妙借助社區(qū)中的“意見領(lǐng)袖”這一營銷原點展開企業(yè)推廣行為，并以此提高目標營銷的準確性。企業(yè)掌握了社區(qū)成員的注冊資料和交易情況，能夠更加準確地認識顧客的偏好、購買動機和購買行為，提高目標營銷的準確性。而根據(jù)在社區(qū)獲得的顧客信息，企業(yè)能夠更好地滿足顧客的個性化需求，建立良好的客戶關(guān)系。

        在這方面，國內(nèi)一些以網(wǎng)絡社區(qū)見長的網(wǎng)站已經(jīng)做出了嘗試。以奇虎網(wǎng)的“社區(qū)口碑營銷平臺”為例，其贏利模式就是分眾定向廣告，通過為社區(qū)型網(wǎng)站提供搜索服務，聯(lián)合眾多社區(qū)網(wǎng)站共同贏利。網(wǎng)站根據(jù)用戶的需求，通過技術(shù)把不同需求的廣告放到有相應需求的社區(qū)黑板報，由于掌握了廣告版面和受眾情況，廣告的針對性強，效果明顯，與社區(qū)網(wǎng)站的廣告分賬效益良好。

        實際上，正如Web2.0時代的全面到來，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷的出現(xiàn)正逐漸改變著企業(yè)、受眾等行為參與群體的信息傳遞和接受方式，使企業(yè)的營銷行為更注重互動性、更加尊重用戶的意愿。而這種營銷行為的改變，也亟需網(wǎng)絡社區(qū)營銷行為主導者探索一套成熟、有效的商業(yè)模式，這需要一個過程。

        社區(qū)營銷強調(diào)的是參與性，它的實施方法與傳統(tǒng)的營銷推廣“自上而下”不一樣，社區(qū)營銷效果的形成是自下而上的，所以需要把握互動行銷中的每一個細節(jié)。

        盡管國內(nèi)一些企業(yè)已經(jīng)在社區(qū)營銷商業(yè)模式方面做出了一些努力，但目前社區(qū)營銷行為還主要集中在創(chuàng)意互動事件營銷、普通品牌廣告、搜索引擎廣告（百度主題廣告等）、效果聯(lián)盟推廣、帖子營銷等幾個方面，實際上并無創(chuàng)新可言。

        而在這些以廣告為核心的社區(qū)營銷模式中，大多數(shù)都僅僅把社區(qū)當作一個普通的媒介，很多營銷行為與社區(qū)特性之間的黏著度還不夠高。在這其中，雖然一些與社區(qū)特性結(jié)合較好的創(chuàng)意互動事件和帖子營銷也為企業(yè)行為帶來了一定效果，但這并非社區(qū)營銷長期可依賴模式。這種“投機性”短期營銷行為，極易使企業(yè)陷入營銷信任危機。

        當然，大家關(guān)于網(wǎng)絡社區(qū)營銷模式的前景還是信心十足的。比如GoogleAdSense的利益共享廣告模式，已經(jīng)在國內(nèi)許多大中小社區(qū)網(wǎng)站中實施了。雖然這種利益共享廣告模式還不能充分體現(xiàn)社區(qū)在營銷行為中的價值，但至少為同業(yè)關(guān)于網(wǎng)絡社區(qū)營銷商業(yè)模式的探索提供了鼓勵。

        此外，時下備受關(guān)注的“口碑營銷”能否承擔起社區(qū)營銷商業(yè)模式的脊梁，筆者還不敢妄加定論。而至少在目前，“口碑營銷”已經(jīng)被越來越多的企業(yè)承認。據(jù)市場研究公司JupiterResearch的一個調(diào)查就顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。由此可見，網(wǎng)絡社區(qū)口碑傳播在企業(yè)營銷行為中的重要性是不可小視的。

        然而，盡管社區(qū)營銷商業(yè)模式尚未清晰，但其未來主流趨勢已經(jīng)無可厚非。在社區(qū)營銷商業(yè)模式的探索中，誰能夠搶先把握和找到行之有效的商業(yè)模式，誰將成為Web2.0時代的主導。

        web2.0時代網(wǎng)絡社區(qū)成為網(wǎng)民關(guān)注的熱點，社區(qū)的粘性和服務吸引著眾多的網(wǎng)民，中小企業(yè)逐漸地到社區(qū)能給他們帶來什么？而網(wǎng)民的口碑能否影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售，而這正是社區(qū)營銷和口碑營銷所帶來的真正價值，社區(qū)營銷逐漸會成為中小企業(yè)應用的一個主流網(wǎng)絡營銷模式。

        社區(qū)營銷：這也是一個古老的網(wǎng)絡營銷手法，以前在論壇還沒有盛行的時候，都是用的BBS貼板，社區(qū)一般都是有著相同愛好習慣的人聚在一起，通過一些共同語言來培養(yǎng)感情，從而達到營銷的目的。這種營銷手段用的好的人，通常都是對人的心理研究很透，有能力將不同的人聚集在一起。

        精明的旅游業(yè)營銷人員已認識到，熱門的社區(qū)網(wǎng)絡網(wǎng)站，如Twitter、Facebook、MySpace、YouTube、LinkedIn等，已成為主要營銷計劃有價值的補充。

        隨著社區(qū)營銷網(wǎng)絡現(xiàn)象不斷出現(xiàn)并發(fā)展，仍然“置身事外”的旅行社、居家辦公的代理商、供應商和目的地營銷人員可能會錯失重要的機會以繼續(xù)吸引住現(xiàn)有客戶、招徠新客戶、鞏固品牌、開展市場研究，確實，還有刺激預訂量。

        “除了參與這些網(wǎng)絡之外，我們別無選擇，”設(shè)立于德州路易斯維爾的學生及年輕人旅游運營商國際青年學生旅游聯(lián)盟（STATravel）市場及電子商務副總裁KristenCelko如是說。

        Celko引用了一些數(shù)據(jù)，其顯示2008年傳統(tǒng)旅游網(wǎng)站的流量出現(xiàn)下降，并表示：“我們當然必須在消費者消遣的地方與他們保持接觸。”

        確實，STATravel比多數(shù)旅游公司更有動力，因為其關(guān)注的是年輕人市場。但如果假設(shè)社區(qū)網(wǎng)絡網(wǎng)站在應對其它年齡段的客戶時沒有那么重要的話，這就錯了。

        例如，捷藍航空在Twitter上號稱擁有13萬2000名“追隨者”，而美國西南航空則在Facebook上擁有64300名“粉絲”。

        與此同時，達美航空有一段客艙安全視頻已經(jīng)推出13個月之久，視頻中一位性感的空姐搖著食指，頑皮地勸告旅客“達美航空的任何航班中都禁止吸煙”，該視頻在YouTube上的瀏覽量已經(jīng)逼近200萬次。

        社區(qū)媒體，包括博客、播客和視頻日志，是社區(qū)網(wǎng)絡網(wǎng)站的“近親”。達美航空于2008年2月首度在達美博客（Deltablog）上發(fā)布了這一段視頻，采用的是典型的Web2.0模式。

        既然社區(qū)營銷推廣有著如此巨大的潛力，在如何做好社區(qū)營銷推廣方面，我們該注意哪些問題呢？

        一、注意整體性規(guī)劃。

        不管怎么說，社區(qū)營銷推廣在現(xiàn)階段還處于初級水平，需投入的人力、物力較大，每次推廣如果都是臨時抱佛腳，隨興之所至，效果一定會大打折扣。假如我們在年度規(guī)劃中單獨避出這一項，做好計劃，安排、組織好每一次推廣活動，把它做為一個專業(yè)化的渠道來運做，那么所獲得的回報自然更豐厚。

        二、注意持之以恒。

        我們的許多品牌在社區(qū)營銷推廣時總喜歡“一口吃成個大胖子”，追求轟動效應，認為在社區(qū)搞一次“戶外秀”活動就能讓銷量出現(xiàn)爆炸式的增長，結(jié)果可能為該活動花了2萬元的費用卻只賣出2千元的產(chǎn)品，自然落差很大，從而喪失信心，人為地給競爭對手讓出市場。我們這里有個叫穆斯林的幼兒園，它每年的推廣活動就是在其目標招生社區(qū)里面定期做專場演出活動，演員全部是其幼兒園的小朋友，當然也會邀請現(xiàn)場的小朋友上臺參與，除此以外，再也沒有其它的廣告推廣，它現(xiàn)在已經(jīng)有5個連鎖幼兒園分布在我們這個城市的各個區(qū)域，是我們這里最著名的幼兒園之一，這就是持之以恒的魅力。

        三、注意產(chǎn)品及企業(yè)的特性。

        有些產(chǎn)品在做社區(qū)營銷推廣時效果能立桿見影，而有些產(chǎn)品的社區(qū)推廣卻只能起到一些宣傳、展示作用，對產(chǎn)品在現(xiàn)場的直接銷售沒有多大的實際意義。譬如低價值的快速消費品，活動現(xiàn)場的顧客隨機性購買比率較高，也容易受現(xiàn)場的情緒蠱惑；而一些高價格的產(chǎn)品如家電類在做社區(qū)推廣時其現(xiàn)場成交幾率較小，更多的是起到宣傳和展示作用。

        四、注意社區(qū)營銷推廣的目的性。

        我們組織一次或數(shù)次社區(qū)營銷推廣的目的是什么？是為了擴大銷售獲得直接銷售額還是僅僅是做廣宣，打知名度？或者是兩者兼顧？確認了目的，所有的操作才變得有的放矢，才能做到資源的優(yōu)化配置，達到效果最大化。

        五、注意與社區(qū)便利店和零售店的合作性。

        有人也許會問：我做社區(qū)推廣難道還要請示他們？非常正確！如果您在做社區(qū)網(wǎng)站推廣時為了擴大影響而大搞特價銷售，您就是在給自己的產(chǎn)品進便利店和零售店銷售自掘蚊墓。當然，前提條件是您還打算把您的產(chǎn)品鋪進這些便利店和零售店銷售的話。南山奶粉在做社區(qū)營銷推廣時十分注意這一點，售賣價格不但與所在區(qū)域的便利店和零售店保持一致，甚至采取了略高策略，只是在促銷品方面多動了一些腦筋，不但現(xiàn)場售賣效果較好，而且?guī)恿松鐓^(qū)便利店和零售網(wǎng)點的銷售，因而也深得這些合作伙伴的歡迎。

        六、注意社區(qū)營銷推廣活動的時間和地點。

        星期六、日，節(jié)假日及晚上是社區(qū)推廣活動最多選用的時間段。地點的選擇以產(chǎn)品所覆蓋的目標消費人群聚居地為主。2002年度，我們在推廣xx品牌葡萄酒時發(fā)現(xiàn)，該品牌葡萄酒的購買人群以中、老年人群為主，于是我們在做社區(qū)推廣時就把這些人群經(jīng)常聚集搞晨練的公園做為推廣地點，把時間安排在每天的早上6：30~9：30進行，并持續(xù)進行了半個月的時間，取得了相當不錯的效果。

        七、注意現(xiàn)場氣氛。

        我們在做社區(qū)推廣時能把現(xiàn)場氣氛搞活躍的話，其售賣效果往往會出人意料地大幅度提升。生活中有一種“帶籠子”的騙術(shù)，也叫“托兒”，專門在售賣現(xiàn)場假扮顧客購物，從而帶動其它不明真相的顧客跟風購買。實際上這也是一種銷售方式，只不過，有些人把它用在了歪處，因而成了騙人的把戲，如果把它引入正途，自然也是一種值得推廣的模式。對社區(qū)推廣而言，這種模式在調(diào)控現(xiàn)場氣氛方面往往十分奏效。筆者幾年前在做某不銹鋼家用廚具系列產(chǎn)品的社區(qū)推廣時與我的同事曾多次使用這一“托術(shù)”，業(yè)績常常是其它做社區(qū)推廣小組中最好的。

        八、注意不要自掉身價、自亂陣腳。

        有些業(yè)代在社區(qū)推廣時，為了提高銷售額，往往仗著資源優(yōu)勢打價格戰(zhàn)、打贈品戰(zhàn)，把個好端端的產(chǎn)品搞得白送人似的。實際上這樣做的后果就是自貶品牌形象、自貶產(chǎn)品身價，也給了顧客一種地攤貨的印象。如果該居民區(qū)的顧客到超市、賣場等渠道購買同類產(chǎn)品時沒有贈品相送或特價機會就又會把注意力轉(zhuǎn)向其它他個人認為較高檔的品牌。我們在做社區(qū)推廣時一定要給顧客這樣一個印象：我們是來給他們做服務、送方便的，而不是去售賣處理貨的！只有這樣，我們的推廣才是有意義的。

        社區(qū)營銷推廣能否成為您營業(yè)推廣中的主渠道模式，關(guān)鍵要看您對該模式的運用是否嫻熟、技巧是否高明？相對來說，新產(chǎn)品入市時采用這種模式的人較多。如金名河酒在某省會城市上市時采取的是純社區(qū)推廣模式，很少涉及酒店、商超、二批等白酒品牌推廣時必須進入的渠道，也取得了不俗的市場份額；我的一個朋友在2003年12月份全面代理潤田系列飲料在S市場的銷售時，采取的入市方式也是主攻社區(qū)推廣（因臨近春節(jié)，進超市、賣場的費用相當高），配合零售店的全面鋪市。其社區(qū)推廣一直堅持到過大年的前一天才結(jié)束，按他自己的話說，每天都能現(xiàn)場售賣不低于5000元的貨，甚至有時在一天內(nèi)要給同一個點補好幾次貨，場面很是火爆。

        當然，不同的行業(yè)在運用該模式時所取得的效果也是不同的，到底是做為自己的主渠道去運做？還是做為一種有益的渠道補充去運做？則完全要根據(jù)各自的市場、企業(yè)、產(chǎn)品的實際情況而定，這里不再贅述。

        雖然只有幾年時間，但在線社區(qū)網(wǎng)絡的趨勢正在迅速蔓延，吸引力越來越大。那些早期就涉足這片未知領(lǐng)域的企業(yè)仍然在參與過程中探索，許多企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們必須試驗不同的方法，看看哪些行之有效，哪些相反。