社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2.0

來(lái) 源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)發(fā)表日期：2011-12-19

    社交媒體作為一種重要的傳播通道，已經(jīng)沒(méi)有任何人會(huì)去質(zhì)疑它的商業(yè)價(jià)值。今天，愈來(lái)愈多的商家在微博上設(shè)置賬號(hào)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，社交媒體對(duì)于企業(yè)的商業(yè)重要性已經(jīng)不言而喻。 

    社交媒體對(duì)于企業(yè)的最大的價(jià)值在于，它第一次賦予了企業(yè)一個(gè)擬人化的形象，使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中能夠像自然人一樣與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。 

    在社交媒體的沖擊下，曾經(jīng)在Web1.0時(shí)代被奉為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典的AISAS （Attention、Interest、Search、Action、Share）模型正在悄然發(fā)生著改變。 

    “消費(fèi)信息的獲得不再是一個(gè)主動(dòng)搜索的過(guò)程，而是關(guān)系匹配—興趣耦合—應(yīng)需而來(lái)的過(guò)程。傳播的含義甚至也在發(fā)生改變，不是廣而告之你想要告訴別人的信息，而是你在響應(yīng)、點(diǎn)燃那些人們已經(jīng)蘊(yùn)含在內(nèi)心、表達(dá)在口頭、體現(xiàn)在指尖的需要。” DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平說(shuō)。 

    基于這種判斷，胡延平在AISAS模型的基礎(chǔ)之上提出了全新的SICAS模型，對(duì)AISAS模型中的前三個(gè)步驟進(jìn)行了修正和完善。具體來(lái)說(shuō)，就是以Sense（主動(dòng)感知）取代原來(lái)的Attention（吸引注意），以Connect和Communication（用戶(hù)與品牌建立連接和交互溝通）取代了原先的Search（主動(dòng)搜索）。 

    感知消費(fèi)者 

    “對(duì)品牌商家來(lái)講，實(shí)時(shí)全網(wǎng)的感知能力變成第一要義，建立遍布全網(wǎng)的Sensor，及時(shí)感知需求、理解取向、發(fā)現(xiàn)去向、動(dòng)態(tài)響應(yīng)以及充分有效的Reach變得非常重要。”胡延平說(shuō)，“如何在快速移動(dòng)的碎片化環(huán)境中動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)感知、發(fā)現(xiàn)、跟隨、響應(yīng)一個(gè)個(gè)‘人’，能夠理解他們，并且與他們對(duì)話(huà)，成為提高品牌商家營(yíng)銷(xiāo)成本效率的關(guān)鍵。” 

    微博誕生兩年多以來(lái)，雖然有越來(lái)越多的企業(yè)在微博上建立了賬號(hào)，但真正能夠利用它感知并與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)的企業(yè)并不多見(jiàn)，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，社交媒體不但沒(méi)有成為促進(jìn)其品牌和銷(xiāo)售提升的渠道，反而在給自己不斷制造麻煩。近來(lái)最典型的負(fù)面案例無(wú)疑就是“羅永浩大戰(zhàn)西門(mén)子”。 

    由于自家的西門(mén)子冰箱出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，羅永浩發(fā)微博抱怨。但西門(mén)子卻始終未能處理好這一問(wèn)題，隨著雙方矛盾不斷升級(jí)，許多有著類(lèi)似遭遇的西門(mén)子冰箱用戶(hù)都以轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的方式在微博上聲援老羅。 

    無(wú)論西門(mén)子的冰箱是否真的存在質(zhì)量問(wèn)題，這一事件已經(jīng)使它的品牌形象嚴(yán)重受損。與之形成鮮明對(duì)比的是家樂(lè)福。雖然因?yàn)檎`將72歲老人當(dāng)作小偷而一度受到猛烈抨擊，但是因?yàn)榈狼刚\(chéng)懇和及時(shí)，家樂(lè)福在一天時(shí)間內(nèi)就使事件得以平息。 

    今天，許多企業(yè)將自己在社交網(wǎng)絡(luò)上的賬號(hào)交由第三方打理，雖然專(zhuān)業(yè)化的公司擁有不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但是這種方式的弊端是，它實(shí)際上給企業(yè)與消費(fèi)者的接觸戴上了一層手套，在一些情況下無(wú)法在第一時(shí)間“感知”消費(fèi)者的情緒變化，這也是屢屢有企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)上遭遇公關(guān)危機(jī)的原因。 

    “微博的經(jīng)營(yíng)權(quán)最終會(huì)交還給客戶(hù)，沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司會(huì)比客戶(hù)自己更了解產(chǎn)品。”杜蕾斯官方微博的運(yùn)營(yíng)者金鵬遠(yuǎn)在微博上說(shuō)。杜蕾斯是如今公認(rèn)的微博營(yíng)銷(xiāo)做得最為成功的公司之一，今夏北京一場(chǎng)暴雨后，一名男子使用杜蕾斯產(chǎn)品當(dāng)鞋套的照片一度在微博上瘋狂流傳，其幕后推手正是金鵬遠(yuǎn)的公司。