京東重返酒店業(yè)
來(lái) 源：未知發(fā)表日期：2018-11-08
雙十一來(lái)臨前，電商巨頭們都鉚足了勁兒要搞事情，戰(zhàn)火也早已從線上燒到了線下。京東旅行的第一Qiang，就從酒店行業(yè)先打響。
早在2012年，京東就推出了酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，但當(dāng)時(shí)并不被外界看好，畢竟比起攜程、去哪兒等OTA巨頭，作為電商的京東在建立和維護(hù)線下資源方面并不具備核心優(yōu)勢(shì)。
六年后，京東再次瞄準(zhǔn)了酒店行業(yè)。10月25日，京東旅行召開(kāi)了酒店戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，對(duì)外正式公布京東酒店場(chǎng)景拓展、會(huì)員賦能、雙向采購(gòu)、全景營(yíng)銷四大戰(zhàn)略，只不過(guò)這一次換了玩兒法和思路——要做“無(wú)界酒店”。
聽(tīng)著又是一個(gè)概念，在提出“第四次零售革命”時(shí)，劉強(qiáng)東就提出過(guò)一個(gè)“無(wú)界零售”——即“場(chǎng)景無(wú)限、貨物無(wú)邊、人企無(wú)間”。
而今天面對(duì)傳統(tǒng)的酒店行業(yè)，京東在人、貨、場(chǎng)之間，還能打開(kāi)哪些新局面?
無(wú)界酒店
出差住酒店能用上飛利浦的電動(dòng)牙刷，正是京東當(dāng)下想改造酒店的方式之一。
除了品牌商品，京東更想把自家產(chǎn)品擺進(jìn)房間。淘寶心選、網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品……不少電商平臺(tái)都在發(fā)力精品，今年1月，京東也上線了生活家居自有品牌“京造”，涵蓋居家、服飾、電器、餐廚等品類，主打高質(zhì)量和平價(jià)。
在和君瀾酒店合作時(shí)，京東就做了一個(gè)“京造房”。把自家的電動(dòng)牙刷、乳膠床墊、LED化妝鏡等35個(gè)品類擺到酒店房間，客人如果喜歡，就能直接下單。
據(jù)君瀾酒店集團(tuán)營(yíng)銷中心總經(jīng)理?xiàng)顣栽式榻B，自今年6月底和京東合作以來(lái)，“京造房”帶動(dòng)整個(gè)酒店的平均房?jī)r(jià)上漲10%左右，出租率可以達(dá)到80%，遠(yuǎn)高于其他房型，好評(píng)率及復(fù)購(gòu)率也較為領(lǐng)先。
京東也把飛利浦電動(dòng)牙刷、潔面儀、脫毛儀等產(chǎn)品引入了香格里拉酒店，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，酒店入住客戶中進(jìn)行體驗(yàn)、并在客房中掃碼購(gòu)買的用戶達(dá)到了26%。
除了品質(zhì)的升級(jí)改造，京東還想在新奇體驗(yàn)和興趣社交方面有所嘗試。這兩年“網(wǎng)紅”酒店、民宿備受追捧，京東也想聯(lián)手酒店一起打造個(gè)性化住宿空間，吸引年輕人來(lái)打卡，再造網(wǎng)紅地標(biāo)。
此外，結(jié)合用戶需求，還可以在酒店打造興趣主題房間，比如電競(jìng)、美妝、電影、動(dòng)漫、圖書(shū)等，針對(duì)不同興趣人群，打造專屬的IP主題房。
京東商城生活旅行業(yè)務(wù)部總經(jīng)理侯魁宇表示，接下來(lái)京東會(huì)攜手1000個(gè)全球知名實(shí)物品牌以及1000家酒店，打造近2萬(wàn)間零售體驗(yàn)場(chǎng)客房，為消費(fèi)者提供新鮮、有趣的住宿體驗(yàn)。
業(yè)內(nèi)IP酒店的思路倒是不新鮮，亞朵的成功就是例子之一。從和吳曉波頻道合作的“亞朵·吳酒店”，再到網(wǎng)易嚴(yán)選、知乎、網(wǎng)易云音樂(lè)、虎撲，都相繼成為亞朵合作的對(duì)象，每一次IP跨界，都噱頭十足，也帶來(lái)了更高的回報(bào)率。
亞朵酒店創(chuàng)始人、CEO耶律胤就曾對(duì)媒體透露過(guò)，在亞朵的發(fā)展過(guò)程中，IP酒店雖然數(shù)量不多，但是一個(gè)IP酒店能抵得上20個(gè)酒店。而亞朵目前已開(kāi)業(yè)的IP酒店中，各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)基本能比當(dāng)?shù)仄渌麃喍渚频甑钠骄蹈叱?0%左右。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年國(guó)內(nèi)主題酒店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到194億元，個(gè)性化需求下，IP酒店會(huì)越來(lái)越受歡迎，但在重運(yùn)營(yíng)、重服務(wù)的思路下，如何做到差異化也是擺在京東面前的問(wèn)題。
流量入口
打開(kāi)京東頁(yè)面，會(huì)看到酒店放在了京東旅行的入口下，雖然幾年前不被外界看好，但在酒店戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，侯魁宇還是分享了一組數(shù)據(jù)：“作為京東戰(zhàn)略級(jí)新興業(yè)務(wù)，京東旅行從2014年上線至今發(fā)展迅猛，2017年京東旅行用戶數(shù)同比增長(zhǎng)198%，GMV同比增長(zhǎng)212%，酒店住宿業(yè)務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)263%。而京東酒店住宿業(yè)務(wù)連續(xù)三年銷量平均增長(zhǎng)率達(dá)383%，已經(jīng)成為京東旅行領(lǐng)跑業(yè)務(wù)。”
既然領(lǐng)跑，勢(shì)必要投入更多資源來(lái)發(fā)展。
首先引入的就是會(huì)員體系，京東有3.13億用戶的實(shí)物消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過(guò)系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)的智能化分析，就可以精準(zhǔn)判斷用戶屬性標(biāo)簽，描繪更完整的用戶畫(huà)像，并結(jié)合近期實(shí)物產(chǎn)品購(gòu)買行為，對(duì)酒店消費(fèi)行為進(jìn)行幾率預(yù)判，同時(shí)，還可以為客戶推薦可能感興趣的酒店。
比如一名用戶，在7月份買了微單產(chǎn)品，8月份買了兒童圖書(shū)，9月份購(gòu)買了防曬個(gè)護(hù)，京東大數(shù)據(jù)就按照同類人群的消費(fèi)路徑，推算出該用戶屬于親子出游用戶的幾率較大，這樣就可以給用戶推薦對(duì)應(yīng)的酒店，而通過(guò)算法推薦酒店的用戶轉(zhuǎn)換率，會(huì)比常規(guī)搜索用戶的轉(zhuǎn)化率高出368%。
酒店本身不是一個(gè)高頻消費(fèi)行業(yè)。在營(yíng)銷過(guò)程中，當(dāng)流量成本越來(lái)越高的情況下，酒店也面臨著如何在傳播上提高轉(zhuǎn)化率、沉淀用戶數(shù)據(jù)，并且進(jìn)行二次觸達(dá)等難題。
對(duì)京東來(lái)說(shuō)，一方面可以給酒店導(dǎo)入流量，但另一方面，酒店也可以轉(zhuǎn)化成新的消費(fèi)場(chǎng)景和流量入口，這對(duì)于京東線下零售渠道和場(chǎng)景的拓展也不失為一個(gè)好的選擇。
業(yè)內(nèi)早有玩家開(kāi)始這樣的跨界，2017年8月，“亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店”正式亮相并對(duì)外營(yíng)業(yè)，開(kāi)創(chuàng)了“住宿+電商”結(jié)合的場(chǎng)景消費(fèi)新模式。酒店房間里的沙發(fā)、床單四件套、拖鞋、牙刷等三十多件產(chǎn)品都由網(wǎng)易嚴(yán)選提供，客人也可以“即用即買”。
運(yùn)營(yíng)一年后，“亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店”發(fā)布了數(shù)據(jù)：一年接待住客近15萬(wàn)人次，80%住客為25歲~35歲的商務(wù)人群，顧客好評(píng)率達(dá)96%。而酒店剛運(yùn)營(yíng)時(shí)，一間嚴(yán)選房間的成本達(dá)15萬(wàn)元左右，非會(huì)員住一晚要千元左右，還一房難求。
此外，今年1月，全球首個(gè)無(wú)印良品酒店“MUJI HOTEL”也在深圳開(kāi)業(yè)，客房?jī)?nèi)70%的物品都來(lái)自無(wú)印良品。
除了把酒店開(kāi)拓為新的消費(fèi)場(chǎng)景，在企業(yè)用戶方面，京東也可以繼續(xù)深挖市場(chǎng)。
發(fā)布會(huì)當(dāng)天，京東還宣布了雙向采購(gòu)戰(zhàn)略。在酒店行業(yè)，企業(yè)客戶的占比正不斷攀升，而京東在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)積累了100萬(wàn)活躍用戶，其中很大部分是中小型企業(yè)用戶。
京東了解到這些中小企業(yè)一年在差旅方面會(huì)產(chǎn)生500萬(wàn)間夜的需求，因此可以在企業(yè)采購(gòu)系統(tǒng)中增加差旅服務(wù)模塊。另一方面，酒店也能按照協(xié)議采購(gòu)價(jià)格，在京東平臺(tái)集中采購(gòu)酒店易耗品。
在酒店行業(yè)，跨界入局的已經(jīng)在前，京東稱自己還只是個(gè)小學(xué)生，但在建立新消費(fèi)場(chǎng)景、流量入口，深挖企業(yè)市場(chǎng)方面，還有很多想象空間。正如侯魁宇所說(shuō)：“如果把酒店看做是一個(gè)住宿的地方，那么它只能解決住的問(wèn)題;如果我們把酒店看做是一個(gè)‘場(chǎng)’，那么一切才剛剛開(kāi)始。”
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