從明星到流星 陳歐和聚美優(yōu)品哪錯(cuò)了

作 者：趙陳婷 來(lái) 源：第一財(cái)經(jīng)發(fā)表日期：2017-07-13

     廝殺慘烈的中國(guó)電商市場(chǎng)從來(lái)不缺故事，而聚美優(yōu)品的話題性在于作為后來(lái)者成名太快，但跌得也夠狠。

2014年，趕在京東、阿里之前成功上市的聚美優(yōu)品一度讓頂著紐交所最年輕的中國(guó)企業(yè)CEO的陳歐風(fēng)光無(wú)限。聚美優(yōu)品上市當(dāng)天開(kāi)盤(pán)價(jià)為27.25美元/股，市值達(dá)到56.5億美元，但短短三年后，遭遇重重困難和危機(jī)的聚美優(yōu)品如今市值已經(jīng)只有3億多美元，市值蒸發(fā)將近95%。

中國(guó)在線美妝第一平臺(tái)和連續(xù)七個(gè)季度盈利光環(huán)的聚美優(yōu)品遭遇的第一次重?fù)魜?lái)自上市當(dāng)年的那場(chǎng)電商打假風(fēng)波。

2014年，7月底，一個(gè)名為“祥鵬恒業(yè)商貿(mào)有限公司”的供應(yīng)商被曝向幾乎所有的知名電商供應(yīng)的奢侈品均為假貨，而聚美優(yōu)品也是祥鵬恒業(yè)涉及的電商平臺(tái)之一。

盡管陳歐很快出面強(qiáng)調(diào)“假貨風(fēng)波，只是聚美的第三方手表業(yè)務(wù)，而非核心化妝品業(yè)務(wù)線”，但資本市場(chǎng)對(duì)于陳歐的回應(yīng)并不買賬，祥鵬恒業(yè)事件曝光后，聚美優(yōu)品股價(jià)一路下跌，4個(gè)月內(nèi)縮水六成，并接連遭遇多家美國(guó)律所起訴。

2014年，隨著聚美、京東、阿里的先后上市，中國(guó)電商市場(chǎng)已經(jīng)被放在了顯微鏡之下。而曾經(jīng)一直困擾著各大電商平臺(tái)的假貨問(wèn)題，成為懸在各家上市公司頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

對(duì)于聚美優(yōu)品而言，不幸的消息是奢侈品“售假門(mén)”風(fēng)波的后遺癥尚未完全消失，自家核心化妝品業(yè)務(wù)線很快也被拖下水。

有自稱聚美海外業(yè)務(wù)的員工發(fā)郵件爆料，聚美涉嫌采購(gòu)海外來(lái)路不明的，甚至是假冒的化妝品。聚美位于北京的貨倉(cāng)被查，海外業(yè)務(wù)孫姓總監(jiān)以及兩名業(yè)務(wù)人員被帶走調(diào)查。雖然陳歐對(duì)此迅速發(fā)布圖文并茂的長(zhǎng)微博辟謠，但消費(fèi)者對(duì)于聚美優(yōu)品化妝品貨源的疑惑并沒(méi)有就此消散。

事實(shí)上，聚美如此境遇并不突然，早在上市之前，“假貨”這樣一粒懷疑的種子已經(jīng)埋下，而現(xiàn)在不過(guò)是遇到了一個(gè)引爆點(diǎn)。

因?yàn)榭床坏交瘖y品電商采購(gòu)的上游流程，即便看到了商家的承諾，消費(fèi)者也很難放心。而且，這會(huì)造成化妝品越是便宜，消費(fèi)者越不放心的尷尬局面。此外，一般非專業(yè)的機(jī)構(gòu)，很難鑒別化妝品的真?zhèn)?，這也會(huì)加重消費(fèi)者的顧慮。

由團(tuán)購(gòu)起家的聚美優(yōu)品一開(kāi)始團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)采用的是自營(yíng)模式，2012年選擇開(kāi)放第三方平臺(tái)很大程度上也是因?yàn)榛瘖y品的品牌商依然處于強(qiáng)勢(shì)地位，畢竟當(dāng)時(shí)規(guī)模還不夠大的聚美優(yōu)品議價(jià)能力有限，貨源方面會(huì)受到限制。而平臺(tái)模式更有利于擴(kuò)展品類和搶奪市場(chǎng)并且對(duì)于資金流的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有自營(yíng)那么大，可以緩解處于成長(zhǎng)期公司的資金壓力。但開(kāi)放平臺(tái)由于商品并不入庫(kù)，而是商家自行發(fā)貨，質(zhì)量難以把控。

最終，售假問(wèn)題纏身的聚美優(yōu)品決定砍掉第三方平臺(tái)上的奢侈品業(yè)務(wù)，并且將第三方平臺(tái)美妝業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)為入庫(kù)自營(yíng)來(lái)加強(qiáng)供應(yīng)鏈質(zhì)量把控。

但“斷臂”平臺(tái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向直營(yíng)模式，將盈利模式從服務(wù)費(fèi)轉(zhuǎn)向了采銷差價(jià)帶來(lái)的直接影響是，此前在業(yè)績(jī)上一路高歌的聚美優(yōu)品不得不面對(duì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的業(yè)績(jī)下滑。在截至2015年9月30日的第三季度，聚美優(yōu)品凈虧損達(dá)8690萬(wàn)元(約1367萬(wàn)美元)，是自2014年第一季度以來(lái)聚美優(yōu)品首次虧損。

2015年12月，聚美優(yōu)品股票再度開(kāi)啟跌跌不休模式。這一次，陳歐在平靜面對(duì)暴跌三個(gè)月之后以股價(jià)被嚴(yán)重低估為由出手決定啟動(dòng)私有化，以7美元一股的價(jià)格提出私有化方案。

要知道，2014年5月聚美優(yōu)品在美國(guó)IPO，上市首日股價(jià)最高達(dá)到28.28美元，2014年8月聚美優(yōu)品股價(jià)達(dá)到發(fā)行以來(lái)的最高位，接近40美元。計(jì)劃以不足發(fā)行價(jià)1/3的價(jià)格進(jìn)行私有化的聚美優(yōu)品引發(fā)了眾多小股東的發(fā)難。

讓小股東們決定維權(quán)的重要原因是，聚美優(yōu)品上市以來(lái)共500多個(gè)交易日，僅僅有21個(gè)交易日股價(jià)是低于管理層的7美元私有化要約價(jià)，而這21個(gè)交易日也正好是聚美優(yōu)品管理層提出私有化要約的前21個(gè)交易日。陳歐也因此多了個(gè)外號(hào)“陳七塊”，聚美優(yōu)品這次的私有化也被眾多投資者視為“蓄謀已久”。

而這背后尷尬的現(xiàn)實(shí)是，曾經(jīng)憑借美妝這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)異軍突起的聚美優(yōu)品在京東等綜合電商加大在這一領(lǐng)域的布局力度之后，重度垂直的市場(chǎng)份額很難承受住資本市場(chǎng)對(duì)它的高期望，特別是電商集體布局跨境電商之后，聚美優(yōu)品的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域美妝已經(jīng)成了各家巨頭的必爭(zhēng)之地。隨著流量紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)上的流量成本越來(lái)越高，電商零售的經(jīng)營(yíng)成本逐年上升，品類單一的垂直電商原本黏性不足的劣勢(shì)更加凸顯。

和那一批宣布回歸的大多數(shù)中概股類似的是，聚美優(yōu)品最終的私有化并不順利。私有化進(jìn)程受阻之后，聚美優(yōu)品的股價(jià)繼續(xù)下行，如今徘徊在3美元左右。

2012年，一句“我為自己代言”帶火了陳歐和聚美優(yōu)品。自帶IP屬性的“網(wǎng)紅企業(yè)家”陳歐從普通創(chuàng)業(yè)者到成為創(chuàng)業(yè)明星用了四年，但跌下神壇只用了不到一年的時(shí)間。

在聚美優(yōu)品的主業(yè)電商遲遲不見(jiàn)起色之后，陳歐開(kāi)始頻頻跨界。去年年初宣布進(jìn)軍影視文化業(yè)成立的聚美影視，在經(jīng)歷了一年半之后至今還沒(méi)有能拿得出手的作品。陳歐還切入智能家居領(lǐng)域，推出“REEMAKES睿質(zhì)”空氣凈化器。今年5月份，陳歐又進(jìn)軍共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，宣布以3億元現(xiàn)金投資共享充電寶街電，卻被王思聰在朋友圈怒懟，“共享充電寶要是能成我吃翔，立帖為證。”

不論是影視業(yè)、空氣凈化器，還是共享充電寶，都與其老本行美妝電商漸行漸遠(yuǎn)。如此頻繁地更換跑道也給陳歐帶來(lái)不少質(zhì)疑聲。作為網(wǎng)紅CEO，陳歐曾經(jīng)發(fā)一條微博，就能給聚美優(yōu)品帶來(lái)上千萬(wàn)的銷售。但當(dāng)“創(chuàng)業(yè)偶像”、“為自己代言”的網(wǎng)紅光環(huán)褪去之后，留給陳歐的難題恐怕是如何能帶領(lǐng)聚美優(yōu)品活下去。