LVMH集團同時進駐京東、天貓

作 者：朱耘 來 源：新營銷發(fā)表日期：2017-05-31

　　“觸網”早已是奢侈品圈老生常談的話題了，走秀網、天貓、京東等各大電商紛紛引進了奢侈品牌入駐，因為越來越多的年輕消費者喜歡在網上購物，奢侈品也不例外。近日LVMH集團宣布旗下多品牌電商網站24 Sèvres將于2017年6月6日在全球70多個國家上線，包括150多個品牌，涵蓋女裝，配飾和美容等品類，其中有20個是LVMH 旗下核心品牌，如Louis Vuitton，Dior 和Fendi 等。不過，LVMH集團旗下的腕表部門總裁讓-克勞德•比弗似乎等不急24 Sèvres上線，就提前讓旗下品牌早日在華“觸網”。比弗有“制表界的喬布斯”之稱，是腕表界的營銷高手。2017年5月21日，LVMH旗下腕表品牌ZENITH真力時同時進駐京東、天貓兩大電商平臺。“順應中國電商發(fā)展趨勢，ZENITH真力時采取積極的電商發(fā)展策略，大膽迎接電子商務新時代。ZENITH真力時將成為首個同一時間入駐中國兩大領先電商平臺的奢侈品品牌。”兩家平臺所銷售的ZENITH真力時腕表有著不同的首發(fā)主打款，京東主推Type 20青銅大飛和Ton-up兩款腕表，而天貓則是一款價格高達172萬元的哥倫布限量腕表。

　　哥倫布颶風　　事實上，ZENITH真力時并非LVMH腕表品牌中第一個入駐電商平臺的。2017年2月，TAG Heuer（泰格豪雅）正式入駐天貓平臺，而該品牌早在2015年10月就入駐了京東平臺。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前有菲拉格慕、博柏利、香奈兒、上下、天梭、泰格豪雅等多個奢侈品牌入駐了奢侈品電商平臺，品牌仍在持續(xù)增長之中。奢侈品“觸網”再不是猶抱琵琶半遮面了。奢侈品客單價較高，ZENITH真力時高達172萬元的哥倫布限量款腕表全球僅有25只，且中國僅此一枚，天貓上的這塊，會花落誰家呢？

　　同時入駐兩大電商平臺　　線下渠道，腕表品牌主要依托于經銷商開店銷售。奢侈品腕表一家經銷商往往會代理多個品牌。相比于奢侈品牌自身，經銷商們早早就嗅到了電商的新機會，早就將一些產品放到網上銷售。魚龍混雜、真假難辨、價格差別過大、無授權等問題較為嚴重，以至于奢侈品牌商們不得不謹慎觸網，甚至多次在公開場合發(fā)布聲明表示自己尚未在任何電商平臺銷售產品。因此電商平臺邀請奢侈品大牌入駐的談判亦是難上加難。

　　奢侈品做電商的大致路徑有三條，一類是品牌方自建電商平臺。從產品價格體系維護、客戶體系的轉化，以及線上線下的整體管理、配合，品牌自建電商都具有天然優(yōu)勢，但難處在于流量成本過高，需要花大價錢從其他網站導流；另一類是國內奢侈品垂直電商合作，但垂直電商跟奢侈品牌談判時往往處于弱勢一方，一家平臺上能夠拿到的品牌授權有限，而網站上銷售的產品要足夠豐富，貨品來源很難取信于消費者；第三類是平臺型電商，平臺上擁有豐富的奢侈品牌方入駐，這將是未來的發(fā)展趨勢。如今，天貓和京東兩大電商平臺都在奢侈品這一細分領域朝平臺型電商的方向發(fā)展，不斷邀約各大奢侈品牌入駐。

　　奢侈品牌沒有正式入駐天貓或京東等電商平臺之前，通過搜索能夠找到很多該品牌的產品，這些產品并未得到品牌方的授權，很多是經銷商開店進行銷售的，貨源存疑。其所在的品牌為了順利入駐天貓或京東平臺，要求之一就是“清場”，品牌一旦以官方旗艦店的方式入駐，搜索結果必須是官網產品，非授權渠道的產品一律不得搜到。“其他品牌我想也會有這方面的要求，因為之前有品牌在此方面‘吃過虧’。”打開天貓網站搜索真力時，頁面最醒目的位置有“真力時官方旗艦店”的鏈接，搜索出的商品首頁中大部分來自真力時官方旗艦店，但遺憾的是，第一、二件產品并非出自官方旗艦店。京東方面搜索的結果則全部為京東自營。“真力時官方旗艦店將分別成為兩大電商平臺上唯一的品牌站內銷售渠道，給予消費者最‘安全’‘便利’的線上購買體驗，包括最為完善的質保政策和線上獨享購物體驗。同時，ZENITH真力時將通過電商平臺與中國消費者共同分享復古紳士生活方式。”真力時方面表示。

　　彌補線下門店不足　　盡管真力時同時入駐天貓、京東兩大電商平臺，但大平臺的側重有著顯著的差別。京東平臺主推飛行員系列TYPE 20“青銅大飛”和飛行員系列TON-UP“咖啡騎士”。這兩款腕表均系真力時品牌下面較為著名的系列產品。其中“咖啡騎士”系列與摩托車跨界合作，機車主題腕表廣受哈雷、凱旋等重機車手的喜愛。而“青銅大飛”系列則獲得了胡歌、吳鎮(zhèn)宇等明星的青睞。這兩大系列腕表的平均售價在5萬元左右。而天貓平臺上，真力時則是把全球限量25枚，中國僅此1枚的哥倫布颶風腕表亮出。哥倫布颶風是腕表界至高工藝的代表，機芯組件數(shù)超過1000枚，也是鐘表界唯一一枚同時融合芝麻鏈和陀螺儀兩大極致復雜工藝的腕表。該腕表的售價高達172萬，目前活動期間優(yōu)惠至169萬。“誰會花100多萬在網上買東西？”“172萬？怎么支付？”這是該消息發(fā)布之后，網友們質疑最多的兩件事。隨著電商的普及，近兩年消費者通過電商購買奢侈品的客單價正逐步提升，走秀網的數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙11”期間，在該網站消費的用戶客單均價達1.5萬元，90%的用戶都是滿2萬元下單。中國鐘表網歐洲事務總經理康威凱認為，百萬級的銷售價格，展示功能恐怕大于銷售功能。在康威凱看來，電商始終無法解決細節(jié)化的體驗這一問題。“腕表是唯一一個擺脫了功能作用依舊還能做強的產業(yè)。”正因如此，購買腕表的人一定是有錢、圖樂，真正喜歡表甚至是懂表的人。走進門店擺弄腕表，試戴、跟表店營業(yè)員聊表，這些都是愛表人的樂趣，這樣的體驗電商怎么會有？奢侈品是經濟的晴雨表，腕表、珠寶這類硬奢侈品更受經濟波動的影響，受經濟壓力下行、反腐、海外購奢潮等因素的影響，近年來中國的奢侈品增速大大放緩。來自貝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國奢侈品市場銷售增長為4%，此前的3年銷售增長基本停滯。在此之前，中國的奢侈品市場年年都是兩位數(shù)的高增長。受此影響，腕表經銷商的日子愈發(fā)難過。曾經北京王府井新東安的“鋪王”一度是腕表的天下，如今“鋪王”之位讓給了蘋果專賣店，曾經在這里入駐的腕表經銷商轉到了王府井澳門中心，但經營狀況可以用“維持”來形容。比起皮具、服裝等品類，奢侈品腕表的開店力度并不算大，目前真力時在華僅有4家專賣店，經銷商門店數(shù)量亦不多，在康威凱看來，真力時入駐電商平臺，意在彌補線下門店的不足。對于像青銅大飛及其他一些定位于高復雜功能腕表金字塔塔基型的產品，或許會有極少部分人“懶得到店”，通過電商平臺購買，畢竟一些二三線城市，品牌門店還沒有開到這里，或者門店中品類并不齊全，但消費力已有，天貓、京東是很好的補充，但172萬的哥倫布限量款，恐怕只有專業(yè)玩家才會出手，“真力時或許也是在制造熱點引發(fā)討論。”康威凱如是說。