雅虎帝國消亡史

作 者：胡勇 來 源：鈦媒體發(fā)表日期：2017-01-20

    今年1月，Yahoo!將其主營業(yè)務全部出售給了美國通信巨頭 Verizon，而其余包括阿里巴巴股份以及同日本雅虎的合作業(yè)務獨立運營，后者將更名為 Altaba——這個名字還遭到中國網(wǎng)友戲謔為“阿里他爸”。

此文以紀念一部公司史，也是一部關于近二十年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)沉浮的歷史：

1994年，斯坦福大學的電子工程研究生楊致遠（Jerry Yang）和大衛(wèi)•費羅（David Filo）準備繼續(xù)讀博士。是年，謝爾蓋•布林（Sergey Brin）和拉里•佩奇（Larry Page）亦選擇進入這所大學繼續(xù)深造，他們選擇了計算機科學專業(yè)。

這一年，美國司法部對微軟發(fā)起了反壟斷調查，而就在次年，比爾•蓋茨（Bill Gates）發(fā)布了其著名的《互聯(lián)網(wǎng)浪潮備忘錄》（Internet Tidal Wave memo），他把英特網(wǎng)的出現(xiàn)比作1981年 IBM PC 之后最重要的發(fā)展。

1994年，亦是中國互聯(lián)網(wǎng)的元年。

在這一年，NCFC 項目連入 Internet 的64K 國際專線，中國正式成為擁有全功能 Internet 的國家。一年之后，馬云正式辭去了體制內的教職，在翻譯社之后開始了人生的第二次創(chuàng)業(yè)，這次，他瞄準的是網(wǎng)絡黃頁服務，直到3個月后，金橋工程才在我國絕大部分地區(qū)實現(xiàn)了和國際網(wǎng)絡的互聯(lián)。

二十多年間，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了天翻地覆的劇變，Yahoo!、Google、微軟以及阿里巴巴在市場上演繹起無數(shù)的風云故事。

二十多年之后，上述諸人的命運也發(fā)生了天翻地覆的變化，有的隱退幕后，有的繼續(xù)在臺前扮戲，有的還在一線奮力追逐互聯(lián)網(wǎng)的浪潮。

從某種角度說，Yahoo! 公司的故事就是這群公司和個人的歷史，也是互聯(lián)網(wǎng)二十多年來的轉捩和變遷史。

野蠻人

最初，楊致遠和費羅參與的是一個電腦芯片設計項目，很快他們就感到無聊，兩人的導師也恰好去往意大利休假。于是，兩個年輕人決定也給自己放假，在無人看管的情況下，他們信馬由韁地泡在互聯(lián)網(wǎng)不可自拔。

在那個年代，大家還把這稱作“上網(wǎng)沖浪”（surf the Internet），沒多久，兩人就發(fā)現(xiàn)了問題，盡管網(wǎng)上有數(shù)不勝數(shù)他們感興趣的東西，但是，卻沒有一個結構化的方式把這些信息有效地組織起來以方便大家的瀏覽，就好比一個圖書館沒有書籍整理檢索名冊一般。

“上古時期”的互聯(lián)網(wǎng)生活還有更多的不方便，彼時，瀏覽器提供的功能還非常有限，楊致遠和費羅甚至無法保存他們感興趣的站點，每次都要重新輸入地址和登錄。

請現(xiàn)在的讀者想象一下，Mosaic 的 alpha 版在1993年中才問世，Netscape Navigator 直到1994年底才推出，而用戶更多更為人熟知的微軟 IE 在1995年才隨著 Windows 95面世。

在 Mosaic 之前，甚至沒有一個團隊愿意全職投入去開發(fā)瀏覽器，在1992年的時候，全世界還只有26個網(wǎng)站，Mosaic 甚至可以加入一個 What's New 頁面在每天將新出現(xiàn)的鏈接加入進去。

于是，楊致遠和費羅有了自己的想法， 他們設想為互聯(lián)網(wǎng)設計一個路徑圖，把用戶喜愛的網(wǎng)站按照不同的主題組織在一起，同時設計出一個搜索引擎來幫助用戶用關鍵詞就能觸達目標網(wǎng)站。

1994年初，他們試著推出了 David and Jerry's Guide to the Web ，這個頁面最初是給兩人的朋友用的，他們把網(wǎng)站劃分到各個目錄下，在目錄下又設計出更詳細的子目錄。這年4月份，這個站點更名為 Yahoo!。

楊致遠和費羅承認 Yet Another Hierarchical Officious Oracle 是一種說得通的簡稱，但是，他們始終堅持 Yahoo 這個名字源自斯威夫特（Jonathan Swift）在小說《格列弗游記》（Gulliver's Travels）中生造的單詞?！杜＝蛴⒄Z大詞典》（Oxford English Dictionary）對 Yahoo 的解釋是：

an imaginary race of brutes having the form of men

在當時的互聯(lián)網(wǎng)蠻荒時代，Yahoo 的確扮演著一種野蠻人的角色。到了11月份，Yahoo 每天的訪客有17萬。

AOL 發(fā)出了收購邀約，微軟及 Prodigy 試圖和 Yahoo 達成合作協(xié)議。然而， 楊致遠和費羅雙雙拒絕了這些來自大公司的商業(yè)意向，他們這個時候還只是把 Yahoo 當做一件純粹好玩的事情來做而已。

Yahoo 獲得了巨大的成功，但是，斯坦福大學卻頗為這兩位候選博士頭疼，這個網(wǎng)站占用了學校大量的網(wǎng)絡流量，有時候甚至使得學校的網(wǎng)絡系統(tǒng)也無法承受數(shù)據(jù)峰值而崩潰，校方忍無可忍之下要求這家公司遷出校園。

每天在 Yahoo 上都投入20多個小時卻分文未得的楊致遠和費羅權衡再三之后決定把這個興趣運作成一門生意。1994年底，Yahoo 開始尋找自己的投資人。

當時，這家公司既沒有賺錢，而且它古怪的名字也讓不少人退避三舍。紅杉資本合伙人邁克•莫里茲（Mike Moritz）對 Yahoo 的兩位年輕創(chuàng)始人是否能夠管理好一家公司并沒有多少信心，但是，莫里茲最終還是決定拿出100萬美元的風投。

1995年3月，Yahoo! 公司正式成立。

靠著莫里茲提供的資金，楊致遠和費羅從斯坦福校園搬走了，為自己印了新的名片，在上面為自己冠上 Chief Yahoos 的頭銜，雇用研究生朋友和實習生，將摩托羅拉前高管提姆•庫茍（Tim Koogle）延聘做公司的 CEO，剛到 Yahoo! 時，提姆發(fā)現(xiàn)自己是唯一穿西裝的人。

Niehaus Ryan 為這家公司設計出的 Do You Yahoo? 的電視廣告使得公司名噪一時。與此同時，Yahoo!頁面上的內容越來越多起來，天氣、股票、體育賽事、地圖等占據(jù)越來越多，用戶自定義的 My Yahoo 以及專門面向兒童的 Yahooligans 也常駐在頁面上。

于是，楊致遠和費羅開始考慮利用流量在頁面上賣廣告，一開始，Yahoo!的商業(yè)計劃自然受到了互聯(lián)網(wǎng)純粹主義者的攻擊，但隨著廣告業(yè)務在互聯(lián)網(wǎng)上越來越普遍，這樣的批評也漸漸平息。隨后，Yahoo 和英國的路透社合作，后者每天提供10條頭條新聞，用戶只需要在 Yahoo.com 頁面上點擊就可以閱讀。

1995年，Yahoo!開始銷售廣告，當時有人估計這塊市場的規(guī)模只有2000萬美元，但是到了1997年，僅僅是廣告業(yè)務就為 Yahoo!創(chuàng)造了超過7000萬美元的收入，到了1998年，這一數(shù)字增加到了2億美元以上。

從1995年秋到1996年春，網(wǎng)站每周頁面瀏覽量從2100萬攀升到4200萬，到了秋天的時候，這一數(shù)字已經(jīng)增加到了1億。盡管這家公司在1995年的收入只有140萬美元而凈虧損超過63萬美元，但投資人、互聯(lián)網(wǎng)界都迫不及待地期望著這家公司上市的表現(xiàn)。

1996年，Yahoo! 終于 IPO 上市，發(fā)行當天股價從13元飆升至最高43元，盡管收盤價回落到33元，但這已經(jīng)讓它成為截止當時納斯達克歷史上發(fā)行日增長第三高的公司。是日，Yahoo! 市值達到8.5億美元，此時，這家公司的員工總共也只有49人。楊致遠和費羅的賬面身價都超過了1.3億美元，早期投資人軟銀獲利近2億美元。

在上市后數(shù)月內，Yahoo!公司的股價較 IPO 高點跌去超過44%以上，但直到1998年3月之前，Yahoo!是唯一一家錄得盈利的搜索公司。

此時，Yahoo!大約35%的流量份額來自本土，其余都來自海外。這家公司在上市10日后就馬不停蹄地開始了拓荒海外市場的步伐，它和軟銀以分別占股40%和60%的比例創(chuàng)辦了 Yahoo! Japan，是美國互聯(lián)網(wǎng)公司第一次在海外設立分公司。海外化戰(zhàn)略一方面能為 Yahoo!帶來更多的流量和更高的廣告收入，但是，另一方面，卻也帶來了沉重的運營成本支出。

到了1997年，Yahoo!收購了 Rocketmail 推出了自己的郵件服務，在隨后的幾年時間里，Yahoo!陸續(xù)推出了自己的游戲、群組、即時信息服務。

在1999年初，Yahoo!以價值35.7億美元的股票收購了線上虛擬社區(qū) GeoCities，后者在當時是世界上流量第三大的網(wǎng)站，不到100天內，Yahoo!又以價值57億美元的股票收購了在線電臺網(wǎng)站 Broadcast，而在當時，這個網(wǎng)站的用戶總共只有57萬名。

其時，何等意氣風發(fā)，Yahoo! 帝國的市值高達1280億美元，即使巴菲特的伯克希爾•哈撒韋（Berkshire Hathaway）公司也要在這家互聯(lián)網(wǎng)新貴公司甘拜下風，它的市值那時只有1080億美元。

在千禧年的最初幾天，Yahoo!公司的股價達到了118.75美元的歷史最高點，在海外，Yahoo! Japan 在2月份成為了日本股市歷史上第一家股價超過100萬日元的公司。

提姆無奈之下只有辭職，Yahoo!將華納公司 CEO 特里•塞梅爾（Terry Semel）延請至公司擔任新 CEO，一個多少有些諷刺意味的軼聞是，此人從來不使用電子郵件。

在歷史的關鍵節(jié)點上，Yahoo 帝國看似穩(wěn)固的版圖隱隱約約地松動。

輸?shù)粑撮_始的戰(zhàn)爭

1998年時，Google 的兩位創(chuàng)始人曾經(jīng)接觸過 Yahoo!希望作價100萬美元將 PageRank 出售，Yahoo!拒絕了兩位斯坦福博士的要求。這并沒有妨礙到兩家公司的合作，雙方在2000年達成協(xié)議，Yahoo!采用 Google 的搜索引擎。

2年后，也就是2002年，Yahoo!一度出價近30億美元收購 Google，最終被后者拒絕。

這一次，談判的主動權掌握在了布林和佩奇手上，他們要價50億美元。2002年的時候，Google 營收只有2.4億美元，Yahoo!的收入則不到8.4億美元，它的股價則徘徊在7美元左右。如果要成功收購 Google，意味著 Yahoo!要把自己的全副身家都押注在這家模式和自己截然不同的搜索公司身上，而那已經(jīng)不是收購，更加近乎合并。

最終，Yahoo!放棄了這次驚心動魄的收購。

兩年后，Google 成功 IPO 上市，Yahoo!發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)從搜索市場的領軍者變成了蹣跚的落伍者、追趕者。到了2006年，Yahoo!品牌廣告增長下滑了一半，在搜索相關廣告市場上的份額從近1/3下滑到不足1/4，而 Google 則占據(jù)了整個市場68%的比重。

對 Yahoo!來說，比業(yè)務下滑更嚴重的隱患在于，Google 收購 YouTube 與 Facebook 不斷做大，Yahoo!坐視線上視頻和社交市場被人瓜分割據(jù)，這直接導致了在隨后的內容、社交大潮中，Yahoo!完全處于下風。

在2006年，Yahoo!不僅看中了 Google，同時，它也看到了 Facebook 蘊藏的巨大潛力，但是，節(jié)外生枝的是，由于難堪的財報狀況，職業(yè)經(jīng)理人塞梅爾最終將10億美元的報價壓低到了8.5億美元，而這看起來精明合理的以財務為考量的商業(yè)決策最終使得扎克伯格拒絕了 Yahoo!。

甚至 Yahoo!也曾經(jīng)動過收購 YouTube 的念頭，然而，最終還是被 Google 以更高的16.5億美元價格捷足先登。

在向來以交易決斷聞名的塞梅爾手上，Yahoo!和技術公司的角色漸行漸遠。

和其他利用人工排列的目錄和算法的搜索引擎不同，早在1998年就上線的搜索網(wǎng)站 GoTo.com 采取的是競價模式，把結果賣給最高的出價者。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫爆發(fā)的2001年，這家公司易名 Overture，到年底用戶在這個網(wǎng)站上的廣告點擊量超過14億次。

Google 意識到了這套搜索競價模式背后的巨大潛力，于是在2002年開發(fā)出了自己的 AdWords。事實上，塞梅爾之所以試圖收購 Google 就是覬覦了它背后的 AdWords 技術。

隨著收購 Google 計劃失敗，Yahoo!不得不退而求其次轉而以不到2.6億美元的價格收購了當時被認為搜索技術僅次于 Google 的 Inktomi 公司。而到了2003年，塞梅爾充分發(fā)揮了其交易談判上的天賦，以14億美元的價格收購了原本要價近19億美元的 Overture。

塞梅爾對此信心頗足，他聲稱，“我們不是進入大家都在做的搜索領域，而是要進入搜索領域去改變整個游戲”。到了2004年2月，Yahoo!終止了和 Google 的合作開始采用自己的搜索引擎技術。

但是，問題并沒有那么簡單。

當時，微軟是 Overture 僅次于 Yahoo!的第二大客戶，它在搜索領域的野心一直為人所知，Overture 在微軟和 Yahoo!之間處于異常微妙的位置。于是，Overture 和 Yahoo!的運營究竟是合為一體還是各自獨立，這不僅成為 Yahoo!內部管理層和工程師的疑問，也成為塞梅爾如何處理和微軟關系的考驗。

于是，Yahoo!決定保持 Overture 的獨立運營，同時，展開了一個代號 Panama 的項目，試圖將新的搜索廣告技術和 Yahoo! 自己的搜索統(tǒng)合起來。

這成了 Yahoo!和塞梅爾始料未及的大麻煩。

僅僅是將 Overture 的競價結果顯示在 Yahoo 搜索頁面上，就需要進行徹底的技術整改，而考慮到 Yahoo!的全球化業(yè)務線，改動之繁重與困難自然不必贅言。

而且，和算法驅動的 AdWords 不同，Overture 允許個人審核廣告，雙方業(yè)務技術整合的過程中充滿了動蕩和曲折。僅僅在第一年，Yahoo!解雇了 Overture 的6名工程總監(jiān)；與此同時，兩家獨立公司的銷售員相互之間也視若仇讎，彼此競爭不斷。

AdWords 除了廣告主競價高低之外，還會將廣告創(chuàng)造的流量列入影響因子，但是 Overture 卻并沒有這樣的機制，于是，展示在 Yahoo 頁面的競價廣告漸漸就變成了出價昂貴但效果并不明顯的“贊助商結果”（sponsor results），要修復這樣的問題，不僅需要重新編寫排名算法，還需要一個跟蹤廣告點擊的數(shù)據(jù)庫作為支撐。

還有資金方面的考量。采用 Overture 的搜索廣告技術，也意味著廣告商的支付和 Yahoo!的財務管理系統(tǒng)都需要重建，直到2006年底，Yahoo!才完成整個廣告商的系統(tǒng)遷移工程。

在2005年3月，塞梅爾決定將 Yahoo!和 Overture 統(tǒng)一運營。然而，Panama 項目成員表示為 Overture 選派新的 CEO 的優(yōu)先級更高，到了秋天，塞梅爾只好派了自己的親信到任 Overture。

然而，整整三年的時間里，長期存在的弊病造成的危害此時已經(jīng)難以修補，在2002年，Overture 在搜索廣告市場占據(jù)了絕對的統(tǒng)治地位，其營收是 Google 的兩倍，到了2005年，Google 的搜索廣告收入是 Overture 的2.5倍。

在 Google 成立后僅僅第7年，在互聯(lián)網(wǎng)歷史上最具決定性的搜索戰(zhàn)爭里，硝煙尚未升起，Yahoo!就已經(jīng)完全輸?shù)袅恕?/span>

此時，Yahoo!或許還沒有意識到，這次關鍵的失利僅僅只是它其后無妄進程的一個濃墨重彩的開端。

浪潮之外

2005年，盡管還在為搜索業(yè)務焦頭爛額，但 Yahoo!并非一事無成。

在這一年，它推出了 Yahoo! Music，它以不到2500萬美元的價格收購了相片分享服務網(wǎng)站 Flickr，同時，它還收購了書簽同步服務 del.icio.us。

時間回到2004年，Flickr 本來只是斯圖爾特•巴特菲爾德（Stewart Butterfield）的MMOG 《無盡游戲》（Game Neverending）開發(fā)的一套工具。

在十多年前的那個時間節(jié)點上，互聯(lián)網(wǎng)正經(jīng)歷著一場新的變動，被稱為 Web 2.0的潮流正開始逐漸進入人們的視野，成為互聯(lián)網(wǎng)生活的主流。

事實上，在今天，用戶能夠自然而然地在 Facebook 標記朋友的照片或者在 Twitter 上加標簽（#），這些標簽化（tagging）的互聯(lián)網(wǎng)服務都是由 Flickr 最先應用倡導而流行起來的。

今天，授權登錄方式（authing in）幾乎已經(jīng)成為各個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務及網(wǎng)站的標準配置，Google、Facebook 乃至騰訊借助這樣的方式成功地建立起基于用戶的龐大社會化網(wǎng)絡系統(tǒng)，而也同樣是 Flickr 在十多年前最先推廣開來的。

同樣是在今天，大家都已經(jīng)用戶分組習以為常，Flickr 早在十多年前就允許用戶根據(jù)社交關系自定出不同的權限，據(jù)此劃分出朋友、家庭、工作等不同的圈子，從而使得自己的內容可以被不同的圈子看到。

但是，Flickr 最重要的貢獻則在于開放 API（open API）。

即使在今天看來，人們談論更多的也只是 API 而已，Flickr 的野心和理想要比這更為宏大。十多年前的網(wǎng)站還都是將各種界面、規(guī)則和數(shù)據(jù)庫理所當然當做內容工具來使用，而 Flickr 則大方地把這一切都開放給了它的所有用戶們。

“對我來說，我們開放自己的數(shù)據(jù)并和別人一起共用是一件非常能引起共鳴的事情。”

斯圖爾特曾經(jīng)這樣表示。

問世后僅僅一年，Flickr 就賣給了 Yahoo，盡管 Google 也曾試圖買下它。

彼時，還是博客最興旺的年代，但是最大最流行的服務商 Blogger 卻并不提供圖片上傳服務功能。對當時的博客寫作者而言，Yahoo 無疑成了他們的福音，Flickr 能夠方便快捷地上傳管理圖片。但更重要的是，此時，智能手機的潮流已經(jīng)開始興起，配備了可以和入門卡片機媲美的攝像頭的移動智能設備極大地刺激了人們拍照的沖動，當然，拍了照片之后，人們還需要分享出去。

移動智能設備和社交網(wǎng)絡的起勢，為 Flickr 提供了發(fā)展的前所未有的優(yōu)越條件。

2005年，距離 Instagram 問世還有整整5年的時間。

這一年，扎克伯格才剛剛把之前網(wǎng)站名中那個累贅的 the 去掉，花了20萬美元買下了 facebook.com 的域名。

直到一年后，杰克•多西（Jack Dorsey）才發(fā)出了 Twitter 的第一條消息。

假設，Yahoo! 在十多年前能抓住 Flickr 的機會，如果它能乘著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的大潮把 Flickr 的圖片分享社區(qū)做大的話，那么，它的境遇還會如今天這樣慘淡嗎？

2011年8月初，Flickr 上的圖片數(shù)量就超過了60億張，雖然和 Facebook 上超過1000億的規(guī)模無法相提并論，但是，Instagram 此時的用戶僅僅只有1000萬而已。到了2012年4月，Instagram 被 Facebook 以10億美元現(xiàn)金及股票收購，而從用戶從100萬增長到8000萬，Instagram 也只花了19個月的時間而已——作為對比，到了2013年，Flickr 的用戶才超過8700萬。

歷史從來沒有假設這個選項，Flickr 并沒有幫助 Yahoo! 在移動互聯(lián)網(wǎng)時代占到任何先發(fā)優(yōu)勢。

在買下 Flickr 的同一年，Yahoo! 又收購了日程網(wǎng)站 Upcoming，這個網(wǎng)站最大的特色即在于上面的各種日程活動都是用戶社區(qū)產(chǎn)生的，用戶還可以對這些活動進行標記是否感興趣，并邀請?zhí)嵝雅笥褏⒓踊顒?。然而，在被收購之后，這些數(shù)據(jù)便全被轉移到了 Yahoo 上去，到了2007年初，Upcoming 的帳號系統(tǒng)也被遷移到了 Yahoo。

換言之，Yahoo! 購買這些創(chuàng)業(yè)公司看重的只是它們的產(chǎn)品服務及數(shù)據(jù)，卻對驅動產(chǎn)品數(shù)據(jù)的最關鍵的用戶社群視而不見。在社交互聯(lián)網(wǎng)時代，Yahoo 的思維還停留在九十年代的破落窠臼之中，它們依然將自己當做一個收集互聯(lián)網(wǎng)信息、滿足用戶搜索需求給出答案的網(wǎng)站，他們并沒有意識到，用戶本身，才是互聯(lián)網(wǎng)最大的驅動力和核心。

事實上，Yahoo!之所以收購 Flickr 并非因為它活躍、有創(chuàng)造力的社區(qū)，而是它的圖片資源，基于每天數(shù)以百萬張上傳的圖片，Yahoo!認為自己可以編制出一個互聯(lián)網(wǎng)最完善的圖片搜索目錄，而這也理所當然地和它的廣告業(yè)務掛鉤了。

到了2007年，基于上述商業(yè)邏輯，Yahoo!開始了 Flickr 帳號系統(tǒng)的遷移工作，以前的用戶無法再使用過去的 Flickr 帳號登錄，必須通過 Yahoo 帳號才能上傳分享圖片。結果，這自然而然引起了大量 Flickr 原住民的不滿和憤怒，當然，這也讓 Flickr 團隊頗為郁悶。

更大的危機也漸漸在 Yahoo!和 Flickr 團隊之間暴露出來。

Yahoo!矢志要讓 Flickr 的提醒移除系統(tǒng)改變成在用戶上傳的內容上線前就展示在屏幕上，但是，Flickr 團隊考慮到這會耗去大量時間并涉及侵犯到用戶隱私，并要求和 Yahoo!高層開會進行進一步的商討。然而，在會議開到一半的時候，Yahoo!的一位副總裁看了看表，表示還有別的事請要處理便離開了。

時任 Flickr 社區(qū)總監(jiān)的希瑟•查普（Heather Champ）回憶道，“一開完會我就知道我在那里再也待不下去了，我沒法坐視他們把我們辛辛苦苦建立的一起毀掉。”

到了 Yahoo!手上，Flickr 也從一家頗富勇氣和創(chuàng)造力的創(chuàng)業(yè)公司變成了受到各種大公司制度掣肘的產(chǎn)品。Flickr 本身并不能創(chuàng)造多少利潤，Yahoo!也沒有多少耐心給予這些不能讓公司財報變得好看的產(chǎn)品服務更多的資源，于是，一種惡性循環(huán)就此形成，投入越少，成績越不如人意，于是投入更少。

“Yahoo!的錢都投到了現(xiàn)金牛（cash cows）那里，卻不會投進現(xiàn)金牛犢（cash calf）。”一位前 Flickr 員工這樣形容 Flickr 在 Yahoo!內部的困境。

諷刺性的是，直到2009年，Flickr 才推出自己的 iOS 應用，而在此后數(shù)年時間里，用戶登錄應用都會被強制跳轉到瀏覽器里登錄 Yahoo 帳號。受限于大公司內部弊病，Flickr 在被收購后先后錯過了移動端、視頻、社交等數(shù)次互聯(lián)網(wǎng)新浪潮。

Yahoo!并非沒有意識到互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，它也不是袖手旁觀而已。在2005年一年，它收購了圖片（Flickr）、書簽（del.icio.us）、日程（Upcoming）社交化產(chǎn)品，從某個角度而言，Yahoo!實際上已經(jīng)站在了 Web 2.0時代的大門口，并躡手躡腳地踏進叩響了這扇大門。

然而，陰差陽錯的地方在于，Yahoo!此時卻被身后那個疾速成長的小巨人 Google 嚇到了，以搜索業(yè)務起家并坐大的它自然無法忽視自己的根基遭遇挑戰(zhàn)入侵，于是，它收回對未來的叩問，盤桓遲疑之后還是重裝上陣轉而回到搜索戰(zhàn)場和 Google 廝殺。

把 Flickr 賣給 Yahoo!三年之后，斯圖爾特最終還是選擇了離開，但是，由于 Flickr 團隊的人流失得太多，Yahoo!不得不請求斯圖爾特遲些離職以免給外界造成不好的印象。

在 Yahoo!的最后幾個月里，斯圖爾特無所事事，甚至連辦公室都沒有去過，最后，應上司的要求，他按照公司流程寫了辭職信。在這封隨后在公司內部大量轉發(fā)并流傳出去的信里，斯圖爾特極具幽默感地把自己比作老態(tài)龍鐘而無用的 Yahoo 人，他寫道：

到了互聯(lián)網(wǎng)革命的時代，我們進軍到了網(wǎng)站行業(yè)。但是我卻顯得無所作為，我已經(jīng)努力過，但是三十年間卻沒有一片錫片從我們的產(chǎn)品線上出品。

斯圖爾特離開后，最終在2013年推出了 Slack 并大獲成功（去年還曾爆出微軟擬80億美元收購 Slack 的消息，可移步查看鈦媒體報道）。

在2008年的時候，楊致遠還是公司的 CEO，然而，這位 Yahoo 酋長（鈦媒體注：楊致遠自封為 Chief Jerry ）也并沒有挽救這艘在新時代互聯(lián)網(wǎng)大潮之中傾覆飄搖的巨艦的無妄命運。

在這一年的2月，微軟發(fā)起了對 Yahoo! 的高達446億美元的現(xiàn)金及股票收購邀約，考慮過和 Google、新聞集團的合并可能性之后，在時任公司 CEO 的楊致遠的堅決反對下，Yahoo! 還是拒絕了微軟的收購。在微軟發(fā)出惡意收購聲明之后，Yahoo! 轉而尋求和 AOL 合并。

但是，經(jīng)過漫長的談判，Yahoo! 不僅拒絕了微軟極具誠意的收購報價，還轉而和 Google 建立起了新的非獨占搜索廣告合作聯(lián)盟，

到了這一年的11月，這出收購鬧劇最終劃上了一個意味深長而并不圓滿的句號。

在微軟報價的每股33美元收購價之后近300天，Yahoo! 的股價跌到了只有不到9美元。微軟提出200億美元收購 Yahoo! 搜索業(yè)務之后8個月，在2009年7月底，微軟和 Yahoo! 達成了長達10年的搜索合作協(xié)議，微軟獲得了 Yahoo! 搜索引擎的全部入口來推動自己的 Bing 搜索，而且微軟毋須向 Yahoo! 預先支付現(xiàn)金。

宣布該協(xié)議的次日，Yahoo! 的股價大跌超過10%，從微軟最早提出收購時算起，Yahoo! 的股價至此已經(jīng)跌去了六成以上。

回顧歷史，Yahoo!唯一應該慶幸的或許是，在買入 Flickr 的同一年，它們以10億美元的低廉價格獲得了在中國急速擴張中的阿里巴巴帝國40%的股權，而這項由楊致遠做出的投資決策將在隨后十多年的時間里不斷地為 Yahoo!公司續(xù)命。

在接下去的時間里，Yahoo!的業(yè)績乏善可陳，相比這家公司本身，它的數(shù)位 CEO 的花邊新聞更加惹人關注。

楊致遠在2009年辭去 CEO 后，卡洛兒•巴茲（Carol Bartz）在此職位上僅僅過了平平無奇的兩年之后，就在電話里被公司主席羅伊•博斯托克（Roy Bostock）解職了，讓人啼笑皆非的是，巴茲恰恰是通過 iPad 告訴 Yahoo!同事自己被辭退的。其后，PayPal 前主席 斯科特•湯普森（Scott Thompson）在 Yahoo!的 CEO 職位上任期剛超過4個月就因為學歷造假丑聞而被迫辭職。

歷史最終又進行了一個充滿吊詭的循環(huán)，在收購 Google 失敗十年后，困難重重的 Yahoo!把最后的希望寄托在了來自 Google 的高管梅麗莎•梅耶爾（Marissa Mayer ），這時候，Yahoo!的市值已經(jīng)縮水到只有最高峰時的1/6不到。

最后的女王

下車伊始，梅耶爾就著手進行了 Yahoo 首頁改版，并規(guī)劃了一個叫 PB&J 的在線項目以根治 Yahoo!內部的官僚主義弊病，員工可以在這個項目里討論工作上的問題并發(fā)起投票，一旦票數(shù)超過50，這個在線管理系統(tǒng)就會自動對問題發(fā)起調查。

盡管，梅耶爾強制要求遠程辦公的Yahoo!員工必須在辦公室工作也引起了不小的爭議，但是，所有人都明白，在這樣的時刻，在楊致遠已經(jīng)意興闌珊全面退出 Yahoo!之后，這家垂垂老矣的公司亟需一個強勢的酋長帶領他們走出目前的困境，為此，無論這個首領使用任何手段，都是被默認允許的。

2013年，Yahoo!以11億美元現(xiàn)金收購了 Tumblr。五月底，在紐約時代廣場上新 Flickr 的宣傳活動上，刻著“更大、綺麗、無處不在”（biggr, spectaculr, wherever）的廣告牌向外界顯示 Yahoo!的雄心和野心。

隨后，Yahoo!又大張旗鼓地宣稱要以六億到八億美元的價格收購視頻網(wǎng)站 Hulu，此時，Hulu 的訂閱用戶不過400萬，盡管在不到半年的時間里已經(jīng)較之上年增加了一倍。

在當時，兩家網(wǎng)站每月訪客流量分別為4500萬和2400萬，Facebook 上每月觀看視頻的用戶為6300萬，而最大的視頻平臺 Google、YouTube 則超過1.25億。盡管最終這筆收購未能完成，但是到了在這一年的七月，Yahoo 網(wǎng)站的流量自2011年5月以來第一次超過了 Google。

在這一年，Yahoo!還更換了自己沿用了近20年的 logo，梅耶爾大力推行的維新變革運動在此終于達到了頂點，到此時，Yahoo!的股價也自梅耶爾上任上漲了兩倍。

乍看起來，一切都朝著預想的好的方向發(fā)展。

在這一年的 TechCrunch Disrupt 活動上，梅耶爾表示 Yahoo!取得的成功主要基于四點：

正確的人（The right people） 正確的產(chǎn)品（The right product） 流量（Traffic） 營收（Revenue）

這時的 Yahoo!和梅耶爾都頗有些春風得意，但事實上，連梅耶爾自己都清楚此時的 Yahoo!已經(jīng)積重難返根本沒有多余的轉寰余地，這家公司的核心業(yè)務已經(jīng)不足以推動這艘航行二十余年的巨大而破敗的航船繼續(xù)前行，自救的途徑唯有利用更多更靈活的艇舟來為 Yahoo!牽引出一條新的航路。

2014的一次財報會議上，梅耶爾坦承，收購并非 Yahoo!唯一的選擇，但卻是必須的。上任后到2015年最后一次收購為止，在梅耶爾的推動下，Yahoo!共計收購了49家創(chuàng)業(yè)公司，總共花費超過50億美元。

在梅耶爾入主的時候，Yahoo!最重要的營收來源還是展示廣告和搜索廣告。

但是，Google 和 Facebook 已經(jīng)分別占據(jù)了展示廣告市場16.8%和16.5%的份額，而 Yahoo!僅有9.8%而已，而就在2008的時候，Yahoo!的市場份額還有18.4%。梅耶爾寄希望于 Tumblr 的原生廣告業(yè)務，希望這個博客產(chǎn)品在2015年獲得超過1億美元的收入來提振 Yahoo!。

就在梅耶爾說出上述四點成功經(jīng)驗的前三天，阿里巴巴登陸紐交所（鈦媒體曾作出專題報道“中美史上最大 IPO”），當日市值突破2180億美元，和這次美國歷史上最大的 IPO 相比，Yahoo!無疑蹇澀很多，它此時的市值僅有420億美元。然而，靠著在阿里巴巴 IPO 當天出售的股票，Yahoo!斬獲了超過83億美元的盈余，而掌握在它手上的阿里巴巴股票市值依然高達356億美元。

而就在梅耶爾擔任公司 CEO 前不久，Yahoo!以71億美元的價格將手中控制的20%的阿里巴巴股權轉賣出去，而根據(jù) Yahoo!和阿里巴巴簽署的回購協(xié)議，在2015年底之前 IPO 時，阿里巴巴將獲得贖回剩余20%股權的優(yōu)先權。

對梅耶爾來說，這是一個前所未有的優(yōu)勢條件，Yahoo!的命運和阿里巴巴緊密地聯(lián)系在了一起，相對自身無甚亮點的業(yè)務，投資人和市場將會把更多的注意力放在在中國市場發(fā)展得如火如荼的阿里巴巴身上，梅耶爾可以不必斤斤計較于公司股價的起伏，而把更多的精力投放在她認為是正確的事情上。

在第一天進入Yahoo!公司不到幾個小時，梅耶爾就設置好自己的電腦登入公司的代碼庫，到任 CEO 第二周，她親自設計了一個叫做 FYI 的每周在公司餐廳 URL's 定期舉行的員工升級項目，而 URL's 的食品也開始免費提供給全體員工。

為了讓員工更好地意識到移動互聯(lián)網(wǎng)的作用和重要性，她要求公司給每人配備一部 iPhone 或三星的智能手機。此前公司衛(wèi)生間里的隔板并不是完全密封，Yahoo!的員工甚至不得不用衛(wèi)生紙堵住最下面的縫隙，在梅耶爾到任之后，新的隔板也終于安裝上了。

她和公司的 CMO 凱西•薩維特（Kathy Savitt）做了很多市場調查并列出了普通用戶在移動設備上的行為，她將這份名單稱之為“日常習慣”（Daily Habits），梅耶爾希望能削減 Yahoo!的產(chǎn)品線，并按照“日程習慣”來提升 Yahoo!產(chǎn)品 App 的品質和用戶體驗。

去公司沒多久，一次在 URL's 吃飯時，一名移動團隊工程師向梅耶爾介紹整個團隊大約有60人，這讓她大感意外，因為 Facebook 的移動工程師團隊超過數(shù)千人，隨后，她詢問工程管理部門，后者模糊其詞回答說有將近一百多人，梅耶爾反問對方“是確有其數(shù)的一百，還是只有六十卻說編了一個數(shù)字好讓我感覺好些？”。

在梅耶爾擔任公司 CEO 之前的三個季度里，Yahoo!主頁團隊測試了5個新樣式，就在梅耶爾的前兩個月里，她測試的主頁樣式高達37個。在 Google 的經(jīng)歷讓梅耶爾有了一切從用戶數(shù)據(jù)出發(fā)來不斷完善產(chǎn)品的癖好。

但是，在 CEO 任上，梅耶爾卻并未此將習慣堅持下去。更加糟糕的是，在梅耶爾治下，Yahoo!越來越多地傾向于轉型成為一個提供內容的媒體公司。

在一次和 Vogue 主編的早餐席間，梅耶爾提議雜志和 Yahoo!專門面向女性的網(wǎng)站 Shine 合作，然而，實際上，Shine 每月的頁面瀏覽量超過5億，和 Vogue 的讀者群定位存在著明顯的差異。

然而，梅耶爾卻沉迷于 Yahoo!制作優(yōu)質高級內容的迷思不可自拔。2014年，她以超過500萬美元的年薪請來實際上在互聯(lián)網(wǎng)上沒有多少受眾的電視節(jié)目主持人凱蒂•凱瑞克（Katie Couric）擔任 Yahoo 的全球主播。她邀請《紐約時報》的專欄作家大衛(wèi)•伯格（David Pogue）擔任 Yahoo Tech 的編輯，她請來 ELLE 的創(chuàng)意總監(jiān)喬希（Joe Zee），梅耶爾從外面邀請時尚媒體編輯和明星來主持Yahoo 的旅游、美妝欄目。

與此同時，每年能夠為 Yahoo!創(chuàng)造4500萬美元收入的 Shine 則被取消了。結果沉重地打擊了梅耶爾的幻想，Yahoo Tech 的每月訪客下滑到只有900萬，甚至在幾個星期里都沒有廣告，到2014年第二季度，Yahoo!展示廣告收入下滑了7%。

對 Yahoo!更加不利的是，梅耶爾的這種沉迷漸漸變成了一種偏執(zhí)和不近人情。

在梅耶爾到任之前，羅西•列文森（Ross Levinsohn）曾經(jīng)臨危受命擔任公司臨時 CEO，董事會不少人希望他能繼續(xù)擔任 COO，但是，梅耶爾卻要求列文森從洛杉磯趕到硅谷開會并全程要求后者站著。同時，梅耶爾事無巨細，堅持公司事務大小親躬處理，絲毫不愿放權，一位 Yahoo!的高管曾經(jīng)抱怨梅耶爾在考慮公司停車政策上花的時間和在阿里巴巴股票事宜上用的時間一樣多。

帶著救世主的光環(huán)來到 Yahoo!，雄心勃勃地試圖拯救公司，最初十幾個月的蜜月期，這一切使得梅耶爾越發(fā)膨脹起來。

每個周一太平洋時間下午三點，梅耶爾要求遍布全球各地的管理層在這一時刻進行長達三個小時的電話會議，在紐約，這是下午六時，在歐洲，這是晚上十一點甚至更晚。而梅耶爾每次開會都會遲到最少45分鐘，于是，在歐洲的一些管理層直到三點以后才能打電話進來參會。

不止在公司內部，梅耶爾的驕縱也讓合作伙伴頗多怨言和不滿。

在法國的一次活動上，廣告代理公司 WPP 的 CEO 馬丁•索里爾（Martin Sorrell）當面質問梅耶爾為什么不回他郵件。之后，梅耶爾和 IPG 的 CEO 邁克•羅斯（Michael Roth）約好晚上8:30會面，然而，在后者不得不重新調整了自己的行程安排之后，梅耶爾直到晚上10點才出現(xiàn)。

在2014年的時候，梅耶爾還在《財富》（Fortune）40 under 40榜單上的第六名，然而，僅僅一年之后，隨著各種問題接連爆發(fā)出來，人們終于意識到，梅耶爾并不是那個可以拯救 Yahoo!的人，甚至，人們開始將她視作一個糟糕的領導者，《財富》將她評為世界行最讓人失望的19名領導者之一。

當初雄心勃勃的 Tumblr 收購也逐漸被認為是個錯誤，在2015年，Tumblr 的商譽減值高達2.3億美元，而三年以來的收購累計商譽減值則達到了12億美元。

2016年，Yahoo!的航程終于結束，在歷經(jīng)了二十多年的漂泊之后，在見證了互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃起伏之后，這家曾經(jīng)一度是硅谷最新穎最有趣的互聯(lián)網(wǎng)公司終于如眾人意料那樣以被收購的方式在歷史的舞臺上黯然落幕。

Verizon 僅僅以48.3億美元的代價就買下了Yahoo!包括搜索、郵件等在內的主要業(yè)務，自此之后，Yahoo!僅僅成為一家手上持有15%阿里巴巴集團股份和35.5%Yahoo! Japan 股份的控股公司，而根據(jù)兩家公司在股票市場的表現(xiàn)來計算的話，Yahoo!控股公司價值超過400億美元。

2017年，在 Yahoo 隨著《格列弗游記》誕生之后第290年，Yahoo!公司終于正式更名 Altaba，根據(jù)《華盛頓郵報》的消息，這個新名字源自 alternative and Alibaba（“阿里巴巴和其他”），梅耶爾和其他管理層也陸續(xù)退出了董事會。

從此，世間再無 Yahoo!。