臺(tái)灣康師傅遭清算 方便面市場(chǎng)如何止跌？

作 者：盧杉 來 源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道發(fā)表日期：2017-01-06

    1月2日晚間，一則“康師傅方便面解散”的新聞在各大社交平臺(tái)傳播，引發(fā)熱議，更有網(wǎng)友擔(dān)憂“今后都吃不到康師傅方便面了”。

根據(jù)臺(tái)灣康師傅方面發(fā)布的清算說明，頂新集團(tuán)旗下“臺(tái)灣康師傅”公司確于2017年1月1日正式清算解散。據(jù)媒體報(bào)道，頂新集團(tuán)公共事務(wù)室副總賈先德表示，債權(quán)人可自登報(bào)次日起3個(gè)月內(nèi)攜同憑證至臺(tái)灣康師傅公司申報(bào)債權(quán)，并由財(cái)務(wù)部協(xié)理兼董事會(huì)秘書劉國(guó)維擔(dān)任清算人。

但此康師傅非彼康師傅。1月3日，臺(tái)灣康師傅母公司“康師傅控股有限公司”發(fā)布聲明：“康師傅控股有限公司始終聚焦主業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一切正常。無任何不利影響。”

康師傅控股相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)稱，臺(tái)灣的解散業(yè)務(wù)“對(duì)于大陸的經(jīng)營(yíng)無影響。”

即使此次解散事件未深層次波及大陸市場(chǎng)，方便面市場(chǎng)多年下行，“市場(chǎng)一哥”康師傅的方便面業(yè)務(wù)業(yè)已顯得“力不從心”。根據(jù)康師傅控股2016年第三季度財(cái)報(bào)顯示其方便面收益為9.69億美元，同比衰退8.75%，占集團(tuán)總收益35.61%。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2016年第三季度方便面整體市場(chǎng)銷量衰退5.4%，銷售額增長(zhǎng)2.3%?？祹煾捣奖忝驿N量及銷售額市場(chǎng)占有率分別為42.5%、50.0%。

徹底退出臺(tái)灣市場(chǎng)

“長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，康師傅要更多聚焦大陸市場(chǎng)，更好地服務(wù)大陸消費(fèi)者。對(duì)于一個(gè)沒有經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)的商貿(mào)公司，集團(tuán)予以清算以便更好地聚焦主業(yè)。”康師傅控股公關(guān)部回應(yīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“康師傅控股自2015年后就沒有授權(quán)臺(tái)灣地區(qū)生產(chǎn)康師傅方便面，如果目前在臺(tái)灣地區(qū)還有康師傅方便面在流通的話，不排除是兩岸貿(mào)易的結(jié)果。”

2014年，臺(tái)灣爆出康師傅使用“黑心油”，此后康師傅發(fā)布公告稱終止對(duì)臺(tái)灣味全公司康師傅商標(biāo)的品牌授權(quán)，臺(tái)灣味全公司不得再以“康師傅”為品牌在臺(tái)灣生產(chǎn)與銷售方便面產(chǎn)品。

根據(jù)上述康師傅控股發(fā)布的公告，臺(tái)灣康師傅食品股份有限公司為康師傅控股有限公司子公司，經(jīng)營(yíng)范圍僅限臺(tái)灣地區(qū)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是方便面生產(chǎn)設(shè)備的租賃和進(jìn)口，不涉及任何食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。“該子公司已無任何實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，因此董事會(huì)決定依法辦理清算解散事宜并予以公告。”

此次清算事件被業(yè)內(nèi)視為康師傅“徹底退出臺(tái)灣市場(chǎng)”。

事實(shí)上，大家通常所提到的“康師傅”品牌，指的是總部位于天津、在香港上市的“康師傅控股有限公司”，其創(chuàng)始人頂新魏氏四兄弟來自臺(tái)灣，母公司是“頂新集團(tuán)”，主要在大陸地區(qū)從事方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。

1993年、1994年，頂新、頂益控股有限公司相繼在開曼島注冊(cè)成立。1996年，頂益在香港上市。1998年，頂新集團(tuán)對(duì)臺(tái)灣味全進(jìn)行收購，后將臺(tái)灣地區(qū)的方便面業(yè)務(wù)授權(quán)給味全進(jìn)行生產(chǎn)，對(duì)其收取品牌授權(quán)費(fèi)。2002年，頂益中文名變更為現(xiàn)在的“康師傅控股有限公司”。

根據(jù)康師傅方面出示的數(shù)據(jù)，目前其三大品項(xiàng)產(chǎn)品“皆已在中國(guó)食品市場(chǎng)占有顯著的市場(chǎng)地位。”據(jù)尼爾森2014年12月零售市場(chǎng)研究報(bào)告調(diào)查結(jié)果顯示，以銷售量為基準(zhǔn)，2014 年康師傅在方便面、即飲茶、包裝水及蛋卷的市場(chǎng)占有率分別為46.8%、53.9%、20.8%及18.3%。

不斷下行的市場(chǎng)

“黑心油事件之后，康師傅在臺(tái)灣除了品牌危機(jī)，更多的是市場(chǎng)銷售的全線退敗。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“臺(tái)灣市場(chǎng)占整個(gè)康師傅業(yè)績(jī)的體量占比偏低，業(yè)績(jī)、利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率微不足道的情況下，寧可放棄臺(tái)灣這個(gè)做不起來的市場(chǎng)，把焦點(diǎn)放在大陸的主營(yíng)業(yè)務(wù)。”

反觀康師傅在大陸的主營(yíng)市場(chǎng)亦不輕松。

根據(jù)康師傅控股發(fā)布的2016年第三季財(cái)報(bào)，集團(tuán)收益為27.21億美元，同比下降1.52%。方便面同比下降8.75%，方便食品下降4.06%，飲料業(yè)務(wù)銷量恢復(fù)好于方便面業(yè)務(wù)，飲料銷售收入同比增長(zhǎng)3.55%，整體收益為16.96億美元，已占到集團(tuán)總收益的62.33%。

方便面市場(chǎng)連年下滑已不新鮮，除卻“經(jīng)濟(jì)下行”、“消費(fèi)升級(jí)”、“渠道改變”等外在因素，坐擁高市場(chǎng)份額的康師傅、統(tǒng)一等公司的一舉一動(dòng)、布局策略仍被業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。

2016年方便面玩家們紛紛開出“高端藥方”，一方面高價(jià)位方便面有所增長(zhǎng)，另一方面公司也試圖在定位上作出更加多元的變化。例如統(tǒng)一在2015年靠“高端方便面”湯達(dá)人貢獻(xiàn)了5億的收益，并緊接著在2016年推出一箱6碗、售價(jià)180元、單價(jià)30元的“滿漢宴”方便面；康師傅則推出了“黑白胡椒”、“湯大師”等“高端/高價(jià)”系列，并在財(cái)報(bào)中稱，為應(yīng)對(duì)中產(chǎn)階級(jí)崛起和城鎮(zhèn)化帶來的市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變，之后將持續(xù)推動(dòng)“多價(jià)格帶策略。”

朱丹蓬認(rèn)為，從市場(chǎng)策略來看，康師傅的策略過于保守，“與消費(fèi)者的互動(dòng)偏少。這兩年很多品牌通過大型綜藝節(jié)目、娛樂營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷的模式開展市場(chǎng)銷售，但康師傅更多的還是利用傳統(tǒng)的代言人或是硬廣的方式，對(duì)于新生代的消費(fèi)者來說提供不了品牌聯(lián)想、進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。”

從策略上來看，“康師傅需要對(duì)整個(gè)品牌進(jìn)行激活，在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，改變傳播模式。”朱丹蓬表示，2017年對(duì)于康師傅未來走勢(shì)是非常關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，“能夠止損是相當(dāng)關(guān)鍵的，如果連續(xù)四年下滑，消費(fèi)者、渠道戰(zhàn)略伙伴以及員工、團(tuán)隊(duì)的士氣和激情都會(huì)有很大影響。市場(chǎng)需求還在，就看各家的內(nèi)功了。”