一個“塔塔”的進化

來 源：中外管理發(fā)表日期：2016-09-18

　　塔塔集團，歷經140多年發(fā)展至今，很難找出其沒有涉足的行業(yè)，市場遍及80 多個國家，從創(chuàng)始人到現(xiàn)任CEO卻只更迭五任。這個誕生于神秘印度、充滿傳奇的民族品牌，并非天然就能讓這么多跨行業(yè)、國際化品牌如愿匯聚麾下，它曾經歷過旗下公司從300家精簡為現(xiàn)在百余家，其中，上市公司從40 多個濃縮為32 個的蛻變。從多品牌到一個“塔塔”的涅槃是什么時候冒出這個念頭，為此它都做了些什么？

　　自己不塑造品牌，別人就會替你“塑造”　　如果塔塔不努力塑造自己的正面形象，那么別的力量將替它塑造形象。”作為一個全球品牌，塔塔不僅有理由追求像GE一樣家喻戶曉，而且，無論是基于組織管理、業(yè)務和市場擴張需要，還是讓品牌形象從混亂走向統(tǒng)一、規(guī)范、顯性化，問題之具體、復雜和重要，都讓品牌集中管理變得迫切。

　　塔塔很多，塔塔是誰？　　若追溯到2010年塔塔飲料公司（原塔塔茶葉公司）完成換標以前，不要說“塔塔”名稱、品牌標志等標準化的統(tǒng)一視覺形象，即便是塔塔品牌的知名度，在全球而言也是低調但雜亂的賬本。迎來混亂之巔是20 世紀90年代，拉坦·塔塔（Ratan Tata）成為塔塔財團第4代掌門人之際。那之前，擁有眾多榮耀的第三代掌門J.R.D塔塔，執(zhí)掌塔塔集團已經長達半個多世紀，其控制力晚期成衰退之勢，而塔塔龐大的產業(yè)帝國內共存著300家各式各樣的子公司，其中包含40多家上市公司，它們都像諸侯割據一樣在各自的軌道上發(fā)展。不僅如此，其中有90多家企業(yè)，全都掌握在一批70歲以上、最高齡達90歲的領導者手中。而那時塔塔家族的慈善信托資金，在各子公司的股權也已經被稀釋到不到5%，甚至是塔塔家族對塔塔有限公司（Tata Sons）的持股比例，也下降到實際喪失合法管理權的地步。除此之外，塔塔的品牌管理也是個大問題。即便是在2008年，全球很多地方，許多人都只知道塔塔集團的某一方面，很少人能對塔塔品牌有全面了解。像在南非，塔塔的品牌推廣做得不錯，因此品牌知名度和認知度都較為理想，但具體情形顯示，是在一些特定行業(yè)的人們知道涉足這一領域的塔塔成員公司，比如：塔塔化工為其他化工公司所熟知，塔塔通信在電信行業(yè)內有良好的聲譽，塔塔咨詢服務（Tata Consultancy Service，簡稱TCS）在世界范圍內共有13萬名雇員，可能是印度最具國際影響力的公司，但TCS的簡稱令人們忽略了它也是塔塔集團的成員公司。2007 年，由Ipsos公關進行的一項調查顯示，在中國的商務人士、政府官員、學者和媒體等精英階層中，塔塔品牌的知名度并不高，并且在一些情形下，人們對塔塔品牌的認知還包含著錯誤的信息。至少中國對塔塔品牌并沒有特別負面的印象，這是一張白紙，塔塔集團可以較為輕松地畫上不同的色彩。但這同時也有風險，塔塔必須積極地進行品牌推廣，以防止別人來塑造“塔塔”品牌形象。即使在塔塔集團涉足最為廣泛的英國，大多數(shù)人對塔塔品牌，以及這一品牌代表的價值與理念也知之甚少。2008 年進行的英國市場調查顯示，塔塔擁有比其他塔塔海外市場高得多的品牌知名度。因為收購康力斯、捷豹和路虎，使得塔塔集團多次出現(xiàn)在新聞報道中，在這之前，塔塔的品牌知名度同樣相當?shù)?。甚至塔塔全球飲料公司?000年低調收購泰特萊茶業(yè)（Tetley Tea）之后，到2005年塔塔化工買下另一家英國企業(yè)時，被購買企業(yè)內從董事長到員工還都將這視為塔塔集團在英國的首次并購，后來才知道2000年那次才是。當2008年福特旗下捷豹、路虎兩大品牌被塔塔集團收購時，捷豹、路虎時任CEO戴維·史密斯坦承，當時員工的第一反應是：“塔塔是誰？”而且，長期以來英國人對外國企業(yè)也有著幾乎本能的排斥和懷疑，他們認為，外國企業(yè)是來英國做資產剝離和搶英國人飯碗的。塔塔集團品牌在美國的遭遇還不如英國。盡管TCS 和塔塔化工在美國有很大投資，但2008年在美國的市場調查顯示，近一半的受訪者從未聽說過塔塔集團，而知道塔塔集團的受訪者也對它的價值觀知之甚少。更糟糕的是，由于印度企業(yè)在美國被認為企業(yè)倫理實踐和環(huán)境保護的負面典型，塔塔集團未能免遭殃及。

　　品牌亂局背后的認同危機　　拉坦的前任J.R.D塔塔并不是沒有意識到集團品牌從理念到溝通上的問題，但各種因素讓改變很難立竿見影。以泰姬瑪哈酒店（Taj Mahal Hotel）為例，這家塔塔集團旗下歷史最悠久的公司，其品牌也是塔塔集團內部最具價值的品牌之一，但整個改變的過程同樣很長，原因則可追溯到誕生之日。于1868年創(chuàng)立塔塔的詹姆謝特吉· 塔塔（Jamsetji Tata），1900 年正式開始泰姬瑪哈酒店建設，1903年底正式開放。建造酒店的全部費用驚人，均由詹姆謝特吉·塔塔用自己的財富負擔。由此，泰姬瑪哈酒店并不是塔塔集團的項目，并且，詹姆謝特吉·塔塔也并不想將它并入集團內部，他想找一名有經驗的酒店經理，將酒店交給他全權負責經營，但是到1904年5 月，直到他離世時仍未找到合適的人選。這樣，經營的大任自然落到了繼任者杜拉布·塔塔和其他塔塔集團合伙人的肩上。但由于泰姬瑪哈酒店并非塔塔集團的核心業(yè)務，塔塔集團內部當時甚至將其視為對手而對其排擠。等到20 世紀80年代，塔塔集團終于意識到泰姬瑪哈酒店的巨大價值，并且要使組織文化回歸傳統(tǒng)時，又逢 J.R.D. 塔塔的領導和控制力不再，塔塔內部一些高級經理認為，自己的機構比集團更重要、更有權利管理自己，并招攬了各自心腹，想與集團其他部分分道揚鑣。這種現(xiàn)象在泰姬馬哈酒店同樣存在，而且，當時泰姬也擴張為集團，但依然沒有并入塔塔集團，自主權限很大。被派往泰姬集團以將其拉回正軌的管理者庫馬爾，很快就遇到了強勁阻撓：泰姬集團的經理并不擁護塔塔集團的價值觀，更傾向于按照自己的思路發(fā)展。最后，他花了5 年更換了泰姬集團時任董事長和董事總經理，才成功扭轉了泰姬集團的文化氛圍。不過，多品牌共存的問題依然沒有徹底解決。

　　一個“塔塔”品牌界定　　嚴格來說，用“企業(yè)集團”界定“塔塔”并不準確，塔塔是一個由上百企業(yè)組成的大聯(lián)盟，其中規(guī)模最大、歷史最長的公司本身就像一個企業(yè)集團。它們與顧客、員工、投資者及社會等特定的利益相關者群體聯(lián)系，看上去也與塔塔集團不同。這些企業(yè)規(guī)模各異，歷史有長有短，涉及鋼鐵、汽車、化工、飲料、零售、IT 咨詢、能源、電信、珠寶、制表、酒店、金融等行業(yè)。塔塔集團和旗下公司品牌，有不同層級差別和運作方式，暫且將上百家公司聯(lián)盟稱之為塔塔集團品牌（Tata），而將這上百家公司/集團公司稱之為公司品牌——無論是否使用“塔塔”二字。在塔塔咨詢服務的副董事長S. 拉馬多萊看來，“塔塔集團品牌與公司品牌的關系是雙向的，‘塔塔’二字和集團的哲學是所有品牌的核心，但公司品牌同時也會會影響母公司的品牌。”這就像生物界里兩種生物間的共生關系：共生的兩種生物間聯(lián)系十分緊密，彼此互相依賴、互利互惠，以至于很難區(qū)分彼此。一個“塔塔”的征途：鐵腕其前，懷柔其后“塔塔”二字誕生至今，旗下公司從巔峰時期的300多家，精簡為如今百余家，在2010年左右，基本上全部成員公司完成品牌名稱和標志等標準化后，不使用“塔塔”命名的只是少數(shù)公司，但它們也采取了顯性化舉措。概括而言，通過從股權所有結構到視覺標示統(tǒng)一，一個“塔塔”品牌如今清晰得多， 但過程卻從拉坦1991年上任伊始持續(xù)至今。

　　破局：所有權結構大調整　　拉坦上任后的首要任務，就是重新建立塔塔集團與旗下公司之間的聯(lián)系，此外還包括：必須增持家族在這些子公司的股權以保證必要的影響力;像紡織和水泥等競爭比較激烈而市場秩序又不規(guī)范的業(yè)務領域，塔塔集團應該考慮退出，以將主要精力放在打造精品業(yè)務上；集團旗下公司必須成為所在行業(yè)的前三，否則就會被出售；規(guī)定領導者退休年齡為65 歲……為完成頭一項任務，首先必須對公司所有權結構大調整。塔塔集團對旗下最重要的公司進行了評估，為其利潤與業(yè)績增長設定目標。所有的這些都曾遭到了成員公司的堅決反對。整合的過程非常精細而復雜的。成員公司的董事長們大多專制和易怒，必須要用恰當?shù)氖侄闻c他們溝通。一些人以辭職的方式解決了這一問題，如塔塔鋼鐵的魯西·莫迪。其他人則是以一種被稱為‘甜言蜜語式’的方法說服：通過在成員公司董事會代表，集團表明了自己的態(tài)度，并且說服了那些猶豫的董事，使他們同意回歸原有合作模式。成員公司的董事會在了解到，利潤與增長目標由自己的董事會內部協(xié)商而定時就不再疑心重重。董事會仍然擁有極大自治權，獨立運營公司，但集團負責制定包括地區(qū)目標等在內的總體戰(zhàn)略。拉坦也提出了一套適合成員公司在海外合作發(fā)展的框架。新的所有權結構，也為確保集團價值觀被恪守創(chuàng)造了條件。從1998年起，每一家成員公司都被要求簽署塔塔行為準則（Tata Code of Conduct）。如果違背或做出了有損集團利益的行為，塔塔集團就可以行使剝離該公司股份的權力。塔塔集團確實行使過此類權力，而前提是其他所有規(guī)勸方式失效，集團和成員公司之間的信任完全喪失，事態(tài)惡化到塔塔集團不得不剝離某一家公司。隨著時間的推移，各成員公司間的集中程度越來越高。但要建立一個“塔塔”品牌，還需要規(guī)范各公司所使用的塔塔品牌標志，不至于像拉坦所說，“不同公司所使用的標志各不相同，若把這些品牌都放在一起，都可以填滿整整一面墻”。截至目前，塔塔基本完成了品牌標志規(guī)范、統(tǒng)一：在任何場合出現(xiàn)TATA的字樣，均采用統(tǒng)一字體，將抽象化的字母T嵌在藍色的橢圓里的圖案，則成為“塔塔”的標致藍色橢圓。另一變化，是使“塔塔”字樣更加可見。在過去的幾十年中，許多成員公司名字都是TOMCO（Tata Oil Mills Company，塔塔榨油公司）、TISCO（Tata Iron and Steel Company Limited，塔塔鋼鐵有限公司）、TELCO（Tata Engineering and Locomotive Company Limited，塔塔工程機車有限公司）這種形式。雖然人們能夠知道這些公司隸屬于塔塔旗下，但“塔塔”名稱本身并不直接可見。為此，TISCO更名為Tata Steel、TELCO 更名為Tata Motors……這些新名字簡短而能引起共鳴。

　　立規(guī)：簽訂協(xié)議，付費使用品牌　　非“塔塔”命名的公司，也在標示上做了規(guī)范化、顯性化調整。如今身為跨國酒店集團（Indian Hotels Company）的泰姬，旗下的品牌從五星級豪華酒店到便捷式酒店一應俱全，許多高端酒店已經成為所在城市的地標。在擴大酒店業(yè)務的同時，還拓展出泰姬航空餐飲、投資和金融、國際賓館集團等業(yè)務。有一個小細節(jié)是，所有塔塔高管中，只有泰姬高層和其團隊沒有在名片上印塔塔 “藍色橢圓”，而是放上金色的泰姬標志，在標志底下才有一行“塔塔集團旗下公司”。在外人看來，泰姬品牌和塔塔品牌之間依然很難發(fā)現(xiàn)直接聯(lián)系。這種情形和20 世紀90年代的背景已大不相同，而且它恰與2009年塔塔集團的一項決定有關：泰姬品牌不應被塔塔品牌所遮蓋，它在利益相關者中已經建立了很好的形象和強大的歷史傳承。將“泰姬酒店”更名為“塔塔酒店”，抑或是擴大塔塔集團的身份都會稀釋泰姬品牌的價值，對整個塔塔集團也不利。仔細想來，泰姬品牌是集團主要的豪華酒店品牌，而許多塔塔成員公司只做制造業(yè)，這樣一來，泰姬酒店展示出塔塔集團有能力提供高水平服務的另一面。而服務、歷史傳承、傳統(tǒng)和時尚，正是泰姬品牌的主要特點，泰姬集團與塔塔集團其他成員公司的聯(lián)系，也更多是由傳統(tǒng)、傳承和情感所維系。但如今泰姬集團與塔塔集團的聯(lián)系是所有成員公司中最強的。到底什么是品牌管理的最佳做法？姑且不論品牌溝通、專利保護等品牌統(tǒng)一后的問題，也不說雇主品牌、服務品牌等其他角度的品牌運營和管理，單純從統(tǒng)一集團品牌來看，所有子公司都應該使用相同的集團品牌名稱，就像所有通用電氣（General Electric）旗下的公司都會在它們的名字前加上GE的前綴，如前泰姬的例子，在塔塔這里未必是最好的做法。還有一種情況，比如當某一家成員公司與集團的主營業(yè)務聯(lián)系很少，或被認為是涉足了集團不熟悉領域的高風險投資時，它就不能使用“塔塔”品牌。不過，新公司還要能享受塔塔品牌的聲譽，但這一距離又不至于近到使“塔塔”品牌本身被新業(yè)務的高風險特性影響。西蒙娜·塔塔在1998年創(chuàng)辦的零售品牌Trent就是這樣的例子。Trent 的命名從Tata Retail Enterprise（塔塔零售）提煉，沿襲了此前的命名方式，恰好反映了兩種訴求之間的妥協(xié)。也是從1998年開始，“塔塔”品牌就不能隨著各公司的意愿使用或以“塔塔”冠名，而是要與集團簽署一份《品牌資產與商業(yè)促進》協(xié)議，遵循協(xié)議規(guī)定的使用條件，以取得“塔塔”品牌使用權。該協(xié)議還提出了一年一次的集團內部跨公司評估，以更好地追蹤和掌控“塔塔”品牌的使用情況。此外，簽署企業(yè)還需要啟用塔塔卓越商業(yè)計劃，旨在幫助經理更好地衡量并提高組織績效、激勵創(chuàng)新、改善運營過程，從而提高產品和服務質量，最終對品牌形象和知名度帶來積極影響。簽署了協(xié)議的企業(yè)，每年以向塔塔有限公司繳納營業(yè)總額的0.25%——對于泰坦工業(yè)Titan、塔塔零售Trent和泰姬瑪哈酒店等不直接使用“塔塔”品牌的公司收得更少，作為品牌使用費，以推廣和保護“塔塔”品牌，并提供塔塔卓越商業(yè)計劃的行政管理等不同支持服務。這套體系自開始實施以來經過了一些調整，但直到今天一直在使用。塔塔品牌使用協(xié)議并非強制性的，無論是新企業(yè)、并購及創(chuàng)業(yè)企業(yè)，目標相互匹配很重要。我們已經了解到，Trent、捷豹、路虎都沒有使用“塔塔”品牌，許多其他的被并購企業(yè)，也不是從并購完成后立刻更名為“塔塔”。塔塔等待成員公司主動要求加入品牌使用協(xié)議，也是給成員企業(yè)時間調整以達到標準，但集團并不對調整時間做出任何限制。

　　效果：“塔塔”可以形散而神不散　　我們現(xiàn)在看到的塔塔已是一個品牌管理和運營頗為有序、下一步重在統(tǒng)一“Tata”品牌內涵而非視覺重任的塔塔。用塔塔集團上任董事長拉坦距卸任之日不遠時的話說：“現(xiàn)在塔塔品牌有了統(tǒng)一的視覺形象”。而且，盡管塔塔集團結構較為松散，人們仍將“塔塔”看成一個整體。從內部看，在不同成員公司的塔塔人，對“塔塔”品牌的理解也能基本一致。從外部來看，自2002年開始每年2次，塔塔集團在印度進行自身品牌追蹤調查?；谄放脐P聯(lián)性（這一品牌對我意味著什么）、品牌親和力（我和這一品牌的聯(lián)系是否很緊密）、品牌個性（人們對于這一品牌特征的描述）三個方面的調查顯示，到2009 年，印度年輕人眼中，“塔塔”由“我老爸的塔塔”轉變?yōu)?ldquo;我的塔塔”，這和塔塔為解決品牌形象老化，有意識地針對年輕消費群體做品牌宣傳關系重大。類似地，借一個“塔塔”品牌統(tǒng)一或是分設門戶，既把成員公司統(tǒng)一到一起，傳遞統(tǒng)一的價值觀和文化，還有助于向外界傳遞“塔塔”想要的品牌形象，也進一步影響利益相關者對塔塔品牌的認知。瑪麗·喬·哈奇與馬伊肯·舒爾茨在其著作《首創(chuàng)品牌》（Taking Brand Initiative）里寫道，“集團品牌是公司擁有的最有價值的戰(zhàn)略資產。在全球化的時代，能夠有效地管理自身集團品牌的公司，在市場準入、滲透及差異化方面，相比于它的競爭對手有巨大優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢將幫助它整合各類運營活動。”在兩位作者看來，集團品牌定義了公司是什么，它集中反映并向所有利益相關者解釋公司的價值和身份。將集團品牌分解時可以發(fā)現(xiàn)，它并非有形資產構成而是一系列符號、傳說、圖像、觀念——有時甚至包括錯誤的觀念——所組成。即使是錯誤的觀念，在塑造集團品牌時也一樣有著強大影響力。當把這些不同元素再重新組合可以發(fā)現(xiàn)，一個公司的集團品牌，就是所有利益相關者對這家公司、它的聲譽及價值的看法總和。建立一個集團品牌的過程是復雜的，然而毀掉一個集團品牌卻相當容易。不過不用緊張，成功的集團品牌管理可從這三個方面努力：戰(zhàn)略視野、組織文化與利益相關者形象。利益相關者能夠借此了解公司文化并識別它，強有力的公司文化鼓舞著戰(zhàn)略視野，而清晰的戰(zhàn)略視野規(guī)劃，有助于公司識別利益相關者的利益，因此構成了一個良性循環(huán)。

　　一個“塔塔”現(xiàn)狀　　在“塔塔”品牌聯(lián)盟里，塔塔有限公司是集團的控股公司，也是塔塔品牌的核心，作用是扮演一個嚴格要求而且提供幫助的領導者，確保下屬企業(yè)遵從道德標準，以及一致的財務和戰(zhàn)略目標，為他們提供支持性服務，擁有并管理塔塔這個品牌。每個旗下成員公司都獨立運作，設有自己的董事會和股東，都有權制定和實施自己的戰(zhàn)略。塔塔集團也能和各旗下公司一起，進行國際市場優(yōu)先分析和內部自上而下的機會研究，比如明確美國、英國等14個優(yōu)先進入的國家，集團的資源也都以這些優(yōu)先的國家為中心，在這些地區(qū)設立代表處，以支持業(yè)務拓展和推進塔塔品牌知名度。塔塔集團對聯(lián)盟中主要企業(yè)，包括以塔塔命名和非以塔塔命名的印度酒店集團Indian Hotels、泰坦工業(yè)Titan等，均持有25%～75%不等的股份——每個子公司的平均股份是25%，但在一些旗艦式業(yè)務里，如塔塔汽車、塔塔鋼鐵和塔塔咨詢服務，它要保持絕對控股地位，股權至少為65%。聯(lián)盟內的企業(yè)每年向塔塔集團支付一定年費，以換取“塔塔”品牌使用權。塔塔集團本身超過66%的股份，則由兩家信托基金——Dorabji Tata聯(lián)合基金和Ratan Tata基金旗下的一系列慈善信托機構持有。這些慈善信托大多由塔塔家族成員創(chuàng)立，包括創(chuàng)始人到歷任塔塔掌門人——這也是為什么塔塔家族沒有列入印度富豪榜的原因，而塔塔集團從贏利能力良好的旗下企業(yè)，如塔塔鋼鐵、塔塔化工、塔塔咨詢服務中取得的收入，有超過2/3 投入了遍布全印度衛(wèi)生、教育等項目。不僅如此，“塔塔”旗下幾乎每一家企業(yè)都有自己的社區(qū)服務項目。