NE·TIGER 一場“華服”的文化苦旅

作 者：錢麗娜 來 源：中外管理發(fā)表日期：2016-06-27

　　每個(gè)頂級(jí)奢侈品牌都是在用時(shí)間來贏得消費(fèi)者的青睞。世界上最古老的奢侈品牌來自于手表和珠寶，最古老者如寶珀表誕生于1735年，頂級(jí)服裝品牌則大多繁榮于1950年后，只有1910年的香奈爾和1856年的巴寶莉例外。這些品牌又都在自己的門類中書寫了獨(dú)一無二的故事——Kelly包之于摩納哥王妃，寶磯表之與拿破侖，其獨(dú)特、稀缺、神秘、珍奇的特點(diǎn)使其在誕生之日便與皇室貴胄名媛紳士結(jié)下良緣，借助于“傳承”和“創(chuàng)意”這兩個(gè)獨(dú)特因素逐漸形成奢侈品牌經(jīng)營管理的西方體系。但是今天，華服品牌NE·TIGER東北虎(以下簡稱“NE·TIGER”)在用自己的方法論來建立中國奢侈品牌的內(nèi)涵。《考工記》云，“知者創(chuàng)物，巧者述之，守之世，謂之工。百工之事，皆圣人之作也。”制衣為百工之一種，自古以來便依禮法而行事，凡朝代更迭必重新設(shè)色定規(guī)制，是皇權(quán)與禮法的重要象征。若制衣之人得天時(shí)、地氣、材美、工巧，“合此四者，然后可以為良”。NE·TIGER創(chuàng)始人張志峰便是這樣的良匠，取材中華五千年的服飾文化技藝，融匯中西，重新定義“華服”，用35年的時(shí)光締造出中國真正意義上的奢侈品品牌。

　　一切起源于一個(gè)偶然的開始　　2004年時(shí)，曾經(jīng)有奢侈品牌高管斷言，“奢侈品總是和歐洲聯(lián)系在一起，亞洲的奢侈品品牌現(xiàn)在還不可想象。”這句話在當(dāng)時(shí)也許是對的。因?yàn)橐蔀橐粋€(gè)偶像級(jí)的品牌，奢侈品牌最初的創(chuàng)意必須能夠獲得認(rèn)同，并且需要時(shí)光來證明對消費(fèi)者的影響力，在發(fā)展的歷程中還要小心翼翼地平衡傳統(tǒng)與現(xiàn)代。1982年，張志峰為了分擔(dān)家庭的重?fù)?dān)，在牡丹江市開出了一家裁縫店。品牌創(chuàng)始人在進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域時(shí)有偶然的因素，但其后的發(fā)展卻是大環(huán)境使然。上世紀(jì)80年代初恰逢中俄邊境貿(mào)易興起，張志峰的裁剪手藝被不少俄羅斯商人看中，跟他訂購皮草皮夾克皮衣。1980年代中后期，皮衣在國內(nèi)成為富裕階層的象征，張志峰也成為這股潮流的助推者。有了積累之后，他出國游歷，出入國外時(shí)尚界的派對沙龍，了解國外奢侈品牌。這些經(jīng)歷讓他意識(shí)到，品牌比代工更值錢。于是，上世紀(jì)90年代初，他一口氣注冊了六個(gè)皮衣品牌，其中就有NE·TIGER。皮衣極盛時(shí)期，張志峰的六個(gè)品牌占據(jù)了全國300多家百貨商店的柜臺(tái)，成為主導(dǎo)中國皮衣流行的推手之一。而當(dāng)市場因同質(zhì)化陷入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，張志峰不愿在這個(gè)品類繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，索性往價(jià)格更高的皮草領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。有品牌意識(shí)的他注意到，此時(shí)國外奢侈品的銷售管理正在從授權(quán)代理改為直營店鋪，甚至寧肯出高價(jià)收回代理權(quán)，張志峰意識(shí)到這一定會(huì)對品牌價(jià)值的提升有好處，可以一試。1998年，張志峰在哈爾濱開出亞洲規(guī)模最大的皮草專賣店，有1200平米，店名就叫“東北虎（NE·TIGER）”，取自他的乳名“小老虎”。在當(dāng)年冰城的皮草發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)造了7000人同時(shí)看秀的記錄。

　　華服初生　　2000年起，張志峰揮師北上，在北京賽特大廈三層成立了NE·TIGER全球設(shè)計(jì)營銷中心暨中國首家專業(yè)的皮草俱樂部。這里成為大使夫人、明星和企業(yè)家參加周末派對的地方，客戶除了定制皮草，也提出了定制晚禮服的要求。這給了一心想做中國高端奢侈品牌的張志峰啟發(fā)，禮服一年四季可用，更能展示時(shí)尚元素。但是怎樣的禮服才能獨(dú)樹一幟？2002年，一位法國人很不屑地問他，中國人結(jié)婚時(shí)為什么不買而是租婚紗？因?yàn)閲庥袀€(gè)習(xí)俗，婚禮時(shí)有一套衣服要來自祖母或母親，以示愛的傳承。這句話點(diǎn)醒了他，婚禮服應(yīng)該是個(gè)很好的入口。但是婚禮服和禮服如何與奢侈品的品牌形象建立起聯(lián)系，這又是一門學(xué)問。

　　構(gòu)建品牌的文化內(nèi)涵　　奢侈品往往有著悠久的歷史和傳統(tǒng)，這些文化背景決定著品牌的屬性、外觀、特征，在打造品牌時(shí)起到關(guān)鍵作用。為了探尋奢侈品牌發(fā)展的門道，張志峰去歐洲學(xué)品牌經(jīng)營管理的門道，也借鑒美國的營銷模式，但是源自西方的奢侈品理論在中國總覺得像是南橘北枳。在中國發(fā)展本土的奢侈品牌就像做一道中國功夫菜，取材、火候、配色樣樣要到家。一方面，他邀請專家學(xué)者對奢侈品進(jìn)行解構(gòu)、歸納和總結(jié)，另一方面他對中國的歷史和文化有一種執(zhí)念，還報(bào)名上了北大國學(xué)班，希望從中國的傳統(tǒng)千年文化中找到答案。答案是，中國自古以來就有奢侈品。“夏商就有青銅器、陶、玉和金銀，這在當(dāng)時(shí)就是具有稀缺性的奢侈品。中國的瓷器、絲綢、茶葉更是體現(xiàn)了做工和品質(zhì)，以致于英國人要用鴉片來搶。”中華五千年的文化不能只變成故紙堆，需要挖掘、保護(hù)、傳承。“中國傳統(tǒng)的奢侈品與西方奢侈品不同的是，前者是花錢買不到的，專供皇家。像云錦和緙絲，后者‘有一寸緙絲一寸金’的美譽(yù)，尋常人穿不上也穿不起，普通人做夢都想擁有。”中國傳統(tǒng)工藝本就工巧、形美、質(zhì)優(yōu)，只是沒有品牌而已，張志峰說，“我不認(rèn)為我們的制造技藝落后了，被迫要跟西方一樣。”其實(shí)中國傳統(tǒng)文化已經(jīng)告訴人們婚服應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)。早在三千多年前，周朝就有一套完整的“婚聘六禮”，即：納采、問名、納吉、納征、請期、親迎，并且載于《儀禮·士昏禮》《禮記·昏義》。不同的是，歷朝歷代的婚服受政治和風(fēng)氣影響各有特點(diǎn)，形制不同，色彩不同。張志峰從周制“爵弁玄端—純衣”、唐制“梁冠禮服—釵鈿禮衣”、明制“九品官服—鳳冠霞帔”中汲取整體形制的靈感，可上衣下裳，可鳳冠霞帔，裙型更是千變?nèi)f化，有月華裙、裥干裙　還有中國團(tuán)扇、宮燈、如意、鎧甲等形態(tài)。至于色彩，周制婚服最初為上玄（青黑）下纁（淺紅），喻陰陽調(diào)和，明代崇尚黃色，近代則漸變?yōu)橹袊t。中國文化寶庫不進(jìn)則已，一進(jìn)便讓人沉醉其間不能自拔。中國傳統(tǒng)文化為NE·TIGER的婚服奠定了文化背景，這是一個(gè)品牌的靈魂，也是所有故事的源起。而這份五千年的厚重背景是任何西方幾百年的品牌都難以望其項(xiàng)背的。繼承者要做的事是如何貫通古今，融匯中西。不能只是一成不變的復(fù)制，否則新人穿上也像是從古墓堆中鉆出來的。

　　讓工藝成為品牌的精髓　　2003年張志峰在臺(tái)灣故宮博物院看到了一場宋代緙絲花鳥展。緙絲是一種織造工藝，以生蠶絲做經(jīng)線，彩色熟絲做緯線，采用“通經(jīng)斷緯”的技法織成，具有雕琢鏤刻的效果，且成品正反兩面如一，有“刀刻的絲綢”之譽(yù)。一幅《宋緙絲翠羽秋荷》緙織荷塘一角，將翠鳥靈巧之姿，花葉搖曳之態(tài)細(xì)膩勾勒，可謂“奪丹青之妙、分翰墨之長”。這正是張志峰孜孜以求的“織中之圣”。對一個(gè)奢侈品牌而言，精湛而獨(dú)特的工藝永遠(yuǎn)是品牌的支柱，就像琺瑯工藝之于積家，大馬士革工藝之于寶珀，鑲嵌工藝之于梵克雅寶。對于緙絲他早有耳聞，北京故宮博物館的專家曾在講座中提到由緙絲制成的衣物涼爽舒適，是其他工藝做不到的，是皇家專屬。但是專家只能講述歷史卻不知如何做，甚至有人說這一工藝已幾近失傳。“緙絲是中國最古老的工藝，費(fèi)工費(fèi)時(shí)，一天只能做一寸，但是價(jià)值也正體現(xiàn)在這里。”張志峰開始留意這樣的老工匠。蘇州一帶本就是刺繡之鄉(xiāng)，他帶著六人團(tuán)隊(duì)到這里來四處打聽。好在當(dāng)時(shí)蘇州的各個(gè)村莊都有繡工，誰家有什么手藝四鄰八方的也都清楚。終于他們找到了五代相傳的緙絲傳人王嘉良，老人已經(jīng)有七十多歲，祖上給慈禧織過做壽的衣服。后來又在南通找到了緙絲傳人王玉祥。這些老工匠當(dāng)時(shí)只做兩件事，一是給故宮修補(bǔ)文物，二是做工藝品，勉強(qiáng)糊口。但是緙絲用在工藝品上和用在禮服上還是兩回事。“緙絲用在工藝品上一根線分六根絲，細(xì)，且惟妙惟肖。但用在衣服上會(huì)不結(jié)實(shí)。”張志鋒拜老藝人為師，一起想辦法改進(jìn)工藝，終于，在2006年，NE·TIGER開創(chuàng)性地將緙絲工藝復(fù)活在了婚禮服上。在復(fù)活傳統(tǒng)工藝的過程中，張志峰也在做一些搶救性保護(hù)和傳承的工作。他去各個(gè)拍賣會(huì)收老衣服，歷朝歷代的都有，一般一件衣服上只要有特殊工藝或是面料特殊的他都收。衣服收來后，他會(huì)獨(dú)自關(guān)在屋子里，研究工藝，想像著衣服的主人是誰，在什么場合穿。試圖與一個(gè)冥冥之中的人對話，還原歷史，直至頓悟。采風(fēng)、收藏、閱讀、拜師，講座，凡一切可以學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，張志峰帶著他的團(tuán)隊(duì)都不放過。他們培育出曾專供織造皇帝御服的“珍品輯里湖絲”，發(fā)掘精妙卓絕的中國名繡蘇繡、湘繡、粵繡、蜀繡、羌繡，重現(xiàn)燦若云霞的云錦與“織中之圣”的緙絲等千古絕藝;開創(chuàng)性地梳理出黑紅藍(lán)綠黃這五大“國色”作為華服的基色，同時(shí)還借鑒結(jié)繩、剪紙等手工藝術(shù)。在傳承的基礎(chǔ)上，NE·TIGER還對每一項(xiàng)工藝進(jìn)行系統(tǒng)的分類研究，單緙絲技藝就整理出12種，這里儼然成為中國傳統(tǒng)手工藝的“基因庫”。2010年，首都博物館收藏了NE·TIGER捐贈(zèng)的“鸞鳳雙棲牡丹”緙絲華服。整套華服采用七種緙絲技藝，緙絲衣片并非采用針線縫制拼接，而是運(yùn)用“緙成”這種已經(jīng)失傳幾百年的技法成就“無縫天衣”，成為一件歷史、藝術(shù)和收藏價(jià)值極高的作品。這就像鐘表中的頂級(jí)品牌總會(huì)有一件集工藝之大成的珍品，向世人展示高山仰止的絕藝，令品牌在世間大放異彩。
　　“工藝的恢復(fù)與傳承需要很長的時(shí)間，要有足夠的耐心。我的使命是讓傳統(tǒng)技藝‘薪火相傳’。”張志峰的這份良愿也并非人人理解。有學(xué)者與他爭論，認(rèn)為這些工藝已經(jīng)沒有使用價(jià)值，但是他堅(jiān)持認(rèn)為只有先繼承才能對創(chuàng)新有更好的理解，而這些工藝如果僅僅躺在博物館里就會(huì)毫無生命力。“現(xiàn)在的博物館里都是祖先留下的遺產(chǎn)，但是我們留給后代的難道只是千篇一律的工業(yè)產(chǎn)品嗎？”最讓張志峰痛心的是，2015年左右，蘇州能找到的繡工不到8000人，原有的村落隨著城市化一個(gè)個(gè)被拆了，很多工匠不愿進(jìn)工廠，人就此散了，原生態(tài)的民間文化破壞嚴(yán)重，直到很晚這個(gè)問題才被意識(shí)到，開始加以保護(hù)。幸運(yùn)的是，經(jīng)過張志峰的商業(yè)化推廣，緙絲傳人的生存境遇得到很大的改善，國內(nèi)外市場出現(xiàn)一批藏家專收這些獨(dú)特的工藝。如今一米緙絲的價(jià)格已由最初的三千元飆漲至過萬。由此，老工匠的兒孫輩也重新認(rèn)識(shí)到這一手工藝的價(jià)值，開始繼承，更有人慕名上門求藝，這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不再擔(dān)心后繼乏人。

　　用創(chuàng)意激活品牌的生命力　　張志峰將中國國服稱之為“華服”，即華夏禮服?！蹲髠?middot;定公十年》疏云：“中國有禮儀之大，故稱夏；有章服之美，謂之華。”“華服”既不同于旗袍，也不同于唐裝，而是取自上下五千年，自中國有服飾文化記載以來的形制、元素均可囊括，有上衣下裳，有袍、褂、披肩，百折裙等，可謂千姿百態(tài)。然而要找出這些服飾傳承的文脈可謂一場文化苦旅。沈從文歷時(shí)十五年才完成《中國古代服飾研究》，張志峰更為艱難，要讓這些服飾從紙本中走出來，既反本，還要開新，用現(xiàn)代美學(xué)手法來呈現(xiàn)。獨(dú)木不成林，張志峰找到了一個(gè)系統(tǒng)的方式來呈現(xiàn)華服的創(chuàng)意，建立華服的文化意涵。從2006年第一個(gè)高級(jí)定制中式婚禮服“鳳”系列開始，此后每一次發(fā)布都有一個(gè)不同的文化主題，2007年推出的“錦繡國色·華夏禮服”奠定了華服的五大基本國色。其后有展示結(jié)繩絕藝的“蝶扇·緣”，展示羌繡藝術(shù)的“天干·地支”。這些以傳統(tǒng)工藝為主題的嘗試還是小荷尖角，張志峰希望建立一個(gè)更為系統(tǒng)的傳統(tǒng)文化體系，于是他萌生了一個(gè)念頭，以唐宋元明清為序創(chuàng)作華服系列。每個(gè)朝代即是一個(gè)發(fā)布主題，既可以讓人們看到中國服裝的流變，也可以讓團(tuán)隊(duì)在實(shí)戰(zhàn)中系統(tǒng)梳理歷朝歷代的服飾文化和技藝。張志峰本人是個(gè)書癡和學(xué)習(xí)狂。在每個(gè)朝代的設(shè)計(jì)開始前，他會(huì)請到這一領(lǐng)域最好的專家上幾天的專業(yè)課，之后帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員一起去實(shí)地采風(fēng)。他嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度在采風(fēng)中體現(xiàn)得淋漓盡致。通常采風(fēng)完后，團(tuán)隊(duì)會(huì)分成六到九個(gè)課題組，每個(gè)組的組長帶領(lǐng)組員就某個(gè)領(lǐng)域進(jìn)一步深入研究，之后各組在一起分享交流研究體會(huì)。“每個(gè)人看到的都會(huì)不一樣。有人在博物館里會(huì)注意杯子的材質(zhì)、花紋，而有人會(huì)注意杯子的器型。”這一過程就像蜜蜂釀蜜，“學(xué)的時(shí)候要多學(xué)，但最后的結(jié)果要化繁為簡。”團(tuán)隊(duì)互相補(bǔ)充觀點(diǎn)之后還會(huì)有很多解決不了的疑問，這時(shí)再來請專家上課，集中解疑釋惑就會(huì)發(fā)揮價(jià)值。采風(fēng)是為了讓內(nèi)容落地。最后便是要將學(xué)習(xí)的內(nèi)容落地。前期的學(xué)習(xí)采風(fēng)交流都是為了制造靈感，“哪怕我學(xué)一件衣服，但最后出來的也會(huì)變成另一件作品，我們培養(yǎng)設(shè)計(jì)師，學(xué)習(xí)是為了超越而不是復(fù)制。”NE·TIGER為中國傳統(tǒng)的紋樣建立檔案。單是龍和鳳就有上千種，各國、各地、歷朝歷代對于龍、鳳的表達(dá)手法不盡相同。這些傳統(tǒng)的紋樣是靈感之源，當(dāng)體現(xiàn)在華服上時(shí)會(huì)變得符合現(xiàn)代的審美觀。比如有高定的客人要求把屬相繡在禮服上，設(shè)計(jì)師們會(huì)巧妙地將鼠換成蝙蝠，諧音是“福”。這些變化很好地平衡了審美與文化。2011年國家形象大片拍攝中，章子怡、張梓琳出鏡的服裝皆是NE·TIGER設(shè)計(jì)，中國傳統(tǒng)工藝結(jié)合西方立體裁剪，在紐約時(shí)代廣場的大屏幕亮相時(shí)驚艷了世界。有無數(shù)人通過各種渠道找來希望能夠訂制一套華服。中東王室的公主們、瑞典王室、明星、各國使節(jié)夫人都成為NE·TIGER的粉絲，APEC會(huì)議上各國領(lǐng)導(dǎo)人及夫人所穿的海水江崖紋的服裝及睡衣也是由NE·TIGER設(shè)計(jì)。有法國專家說，培育一個(gè)品牌至少需要30年的時(shí)光，因?yàn)槌斯に?、文化?nèi)涵、特定的消費(fèi)人群、價(jià)格、創(chuàng)意之外，還需要時(shí)間來證明。NE·TIGER三十余年的積累已經(jīng)可以證明這一切。