解密星巴克“隱性價(jià)值”

作 者：錢麗娜 來 源：新營(yíng)銷發(fā)表日期：2016-06-06

　　2016年3月，在星巴克股東大會(huì)召開之前，星巴克破天荒的在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登了一則廣告。令人費(fèi)解的是，這不是一則產(chǎn)品廣告，而是有關(guān)人文精神。它將人們必然面臨的兩難以黑白兩列分呈：分裂還是團(tuán)結(jié)，冷漠還是激情，自我還是謙遜……在這些兩難中隱藏著一個(gè)商業(yè)帝國(guó)的秘密——“隱性價(jià)值”。它管理的不是具體的業(yè)績(jī)，而是人心，通過對(duì)價(jià)值做出理性判斷，讓分布在全球的30余萬名員工每周服務(wù)超過9千萬人次的顧客，并且保持高度穩(wěn)定的服務(wù)水準(zhǔn)，這本身就是個(gè)奇跡。

　　隱性價(jià)值之服務(wù)的秘密：來自人心深處的人文關(guān)懷　　2015年8月21日，盛聯(lián)國(guó)際的董事總經(jīng)理何超從停車場(chǎng)出來，穿過巨大的商場(chǎng)，終于找到了星巴克。開會(huì)時(shí)間尚早，趁這當(dāng)口，他來買兩杯咖啡帶給客戶，喝咖啡談公事，這是他的習(xí)慣。點(diǎn)完單準(zhǔn)備付款時(shí)，尷尬的一幕發(fā)生了——錢包沒帶。此時(shí)，麻利的店員已經(jīng)給他把咖啡做上了。他急忙打電話向在客戶公司的同事劉戈求助，請(qǐng)她去停車場(chǎng)取一下錢包。劉戈剛跑到一半，何超就打來電話說，不用了，問題解決了。等兩人在客戶公司見面時(shí)，何超說，星巴克的店員怕他開會(huì)著急，讓他先把咖啡拿走，等下次有空時(shí)再把錢送來。這份信任深深觸動(dòng)了他。一個(gè)半月后等他再來北京，特意從機(jī)場(chǎng)開車到大興區(qū)把錢送到星巴克門店。何超從事的是酒店和服務(wù)行業(yè)咨詢，很在意服務(wù)的細(xì)節(jié)。事情雖小，但伙伴發(fā)自內(nèi)心的信任和尊重?fù)Q來了他對(duì)星巴克永久的忠誠(chéng)。80后的劉戈認(rèn)為，他們這一代人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度要弱于70后，因?yàn)檫x擇太多。但是只要一走進(jìn)星巴克，她就會(huì)充滿溫暖。“溫暖不是店員按套路做對(duì)什么事，溫暖應(yīng)該是一種態(tài)度，決定了你給予客人怎樣的感受。”對(duì)于什么是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，年輕人有年輕人的看法。“星巴克不是賣咖啡的，而是在賣生活方式。”劉戈說。

　　隱性價(jià)值之員工的秘密：把伙伴放在第一位，伙伴自然會(huì)對(duì)顧客好　　從進(jìn)入星巴克開始，員工之間便以“伙伴”相稱，會(huì)受到公司的照顧。星巴克一直強(qiáng)調(diào)的是有好伙伴才會(huì)有好顧客，先對(duì)伙伴好，伙伴自然會(huì)對(duì)顧客好。創(chuàng)始人霍華德曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，任何領(lǐng)導(dǎo)者管理員工的權(quán)利不是誰賦予你的，而是要靠自己去爭(zhēng)取。當(dāng)你支持員工，展示出你的擔(dān)當(dāng)、責(zé)任和才華時(shí)，員工才會(huì)認(rèn)為你值得信任。2016年1月，一個(gè)令更多伙伴驚喜的計(jì)劃出臺(tái)。星巴克直營(yíng)市場(chǎng)所有全職星級(jí)咖啡師和值班主管伙伴都可以獲得“助房津貼”，這項(xiàng)福利能夠覆蓋所在城市平均房租支出的50%。初入職場(chǎng)打拼的年輕人在追求職業(yè)夢(mèng)想的同時(shí)，可以更好地照顧自己。“省下來的住房開支，我就用來改善伙食!”一個(gè)人在外打拼的“吃貨”張萌毫不避諱自己對(duì)吃的熱情?，F(xiàn)在，已經(jīng)晉升為門店副經(jīng)理的她，雖然已不再享有這份津貼，但作為門店管理者她更能觀察到這項(xiàng)福利對(duì)伙伴的意義：在星巴克，有許多一起合租的伙伴，甚至同為一家人的伙伴(夫妻、母子等)，因?yàn)橥瑫r(shí)都能拿到助房津貼，他們可以在原有住房預(yù)算的基礎(chǔ)上，把每人新增的福利合在一起，共同選擇更好的住房條件。這些點(diǎn)滴之間的關(guān)愛自然而然地從伙伴遞延至顧客。

　　隱性價(jià)值之創(chuàng)新的秘密：第三和第四空間的持續(xù)演進(jìn)　　星巴克的創(chuàng)新不是盲目引進(jìn)，有全新的創(chuàng)意，也有漸進(jìn)的改良，但都是根據(jù)用戶特點(diǎn)而來。中國(guó)消費(fèi)者喜歡把星巴克作為休閑聚會(huì)、非正式商務(wù)聯(lián)結(jié)以及團(tuán)隊(duì)開會(huì)的場(chǎng)所，對(duì)空間的要求更高。為此，中國(guó)星巴克門店的面積普遍比國(guó)外的大，在設(shè)計(jì)中也考慮所處地點(diǎn)周邊用戶的使用特點(diǎn)。2014年底，星巴克的“咖啡夢(mèng)工廠”在西雅圖誕生了，這家門店原為老式汽車賣場(chǎng)，星巴克將其改造成向公眾展示咖啡豆烘焙的空間，前店后廠的方式讓消費(fèi)者清楚知道自己手中的咖啡是怎樣來的，甚至過程都充滿著美觀。這家全球首個(gè)星巴克臻選咖啡烘焙工坊及品鑒館從誕生之日就顛覆了所有人對(duì)咖啡館的想象，營(yíng)造了一種前所未有的創(chuàng)新零售體驗(yàn)。星巴克臻選品牌也于2014年底在中國(guó)大陸上市。兩年不到的時(shí)間里，星巴克中國(guó)已經(jīng)配備了三家標(biāo)志性的星巴克旗艦店、55家星巴克臻選門店，200多家手沖咖啡門店，上千名咖啡大師，推出了比如虹吸、黑鷹、冷萃等多種咖啡煮制方式，以滿足顧客對(duì)精品咖啡的追求，并帶來獨(dú)特的超值體驗(yàn)。星巴克是“第三空間”的說法很是出名，但人們不知道的是，在數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，星巴克也在打造著不同凡響的顧客體驗(yàn)。2015年底，星巴克天貓官方旗艦店正式開業(yè)。這可不是一家普通的天貓店，因?yàn)樾前涂嗽谶@里售賣的是一種心意，體現(xiàn)了通過數(shù)字空間傳達(dá)的人文精神和關(guān)懷。通過這個(gè)星巴克打造的 “互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”的心意傳遞平臺(tái)，人們只需要通過電腦或手機(jī)就可以跨越空間的鴻溝，舉手之間輕松實(shí)現(xiàn)心意的饋贈(zèng)、情感的傳遞，增進(jìn)彼此連接。

　　隱性價(jià)值之咖啡豆里的秘密：對(duì)完美品質(zhì)的激情從咖啡原產(chǎn)地開始　　從咖啡樹上被采摘下來的一粒果實(shí)，直到送到人們手上的一杯咖啡，平均要經(jīng)過34雙手的傳遞、跨越7458公里的奇妙旅程。星巴克對(duì)于卓越品質(zhì)的激情始于咖啡原產(chǎn)地。2015年，星巴克采購(gòu)的咖啡99%都通過了“咖啡和種植者公平條例”認(rèn)證。2016年5月17日，星巴克發(fā)行了全美首個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展債券，總額為5億美元，以支持星巴克咖啡的道德采購(gòu)行為。債券募集資金所支持的項(xiàng)目，將確保星巴克采購(gòu)的咖啡，無論在種植還是在分銷方面，都能保證長(zhǎng)期發(fā)展，例如為工人提供合理的報(bào)酬、保護(hù)野生動(dòng)物等。星巴克在全球設(shè)立了八家咖啡種植者支持中心，其中一家在中國(guó)云南普洱。目前，云南普洱已經(jīng)有1200多家農(nóng)場(chǎng)，近18萬畝良田，通過了嚴(yán)格的“咖啡和種植者公平條例”認(rèn)證，從而確保了星巴克能以對(duì)社會(huì)和環(huán)境負(fù)責(zé)任的方式，采購(gòu)到高品質(zhì)的咖啡，顧客最終受惠。