營銷“宅人族”

作 者：徐紅明 來 源：中國營銷傳播網發(fā)表日期：2016-04-25

　　“鑰匙掛腰帶皮夾插后面口袋/黑框的眼鏡有幾千度/來海邊穿西裝褲/有點無助/他的樣子像剛出土的文物……”如果不是周杰倫的一首《陽光宅男》，恐怕還有很多人無法想象，當今的社會有這樣一幫“藏在深閨人未識”的“宅人族”。喜歡獨處、足不出戶、聽一整天音樂、熱衷游戲、依賴網絡，這種生活習慣實際上是與這個迅速發(fā)展的時代及有著一群特殊的人群密切相關的，對于這樣一批常年或者說終日習慣于在家中“沉寂”、習慣于大門不出、二門不邁的年輕人，網絡將其定義為“宅人族”。事實上，伴隨著中國市場經濟的發(fā)展，從最初的SOHO族，到現在已經逐漸被接受的“宅人族”，社會分工的不同帶來的是生活習慣和工作方式的不同，不僅僅是整日在家中上網聊天、聽歌、玩游戲，還有相當一部分人也在家中利用電腦進行創(chuàng)意設計、文稿撰寫、策劃方案等工作，甚至有媒體分析認為，宅居生活預示的是一些群體未來5到10年的生活方式、文化品位和消費形態(tài)，雖然他們的需求與普通消費者有明顯區(qū)別，但其數量及消費能力已經成為能夠影響社會的消費群?？梢韵胂?，伴隨著“宅居時代”的愈演愈烈，針對這個群體提供有針對性的營銷和服務將是一個利基，當企業(yè)真正把握好這個利基，在日趨激烈的市場競爭中，或許企業(yè)就將獲得另一片“藍海”。

　　宅人族 　　從嚴格意義上來說，“宅人族”這個稱謂是一個不折不扣的“舶來品”。最初，日本將一些熱衷動漫、游戲、軟件等文化的人士稱為“御宅族”，而“御宅男”的最初含義是“ACG的過度狂熱者”，就是特別沉迷于美少女類的成人動漫或者游戲的男子，后來逐漸被引申為“對某特定事物的愛好極端偏執(zhí)且不與人接觸而窩在家里的人”，而“宅女”則是相對于宅男的女性版本，形容一群不愿為吸引男人眼球而展示、打扮自己，不愿為了高職位而奔波工作、走放松路線的女人。所以，簡單地從性別方面劃分，宅人族可被分為“宅男”和“宅女”兩類。后來，臺灣也開始“宅男”這個詞，并將一些在家里常不出門、穿著不修邊幅、愛玩網絡游戲等人群歸類為“宅男”，事實上，這與日本最初的“御宅族”是有些差別的。伴隨著網絡及口頭的傳播，“宅人族”開始在網絡上流行起來，由于中文的“宅”字意義基本等同于“家”，后來，大多數人認同了“宅人族”是愛待在家中、習慣于獨處、不喜歡與外界接觸的一類人群，而“懶散+自由+執(zhí)著”，似乎也都是賦予在宅人身上的形容詞。

　　宅人族從何而來？ 　　首先必須看到的是網絡的發(fā)展。可以說，現在的網絡改變了很多人的生活，依托于網絡，我們可以第一時間了解到千里之外剛剛發(fā)生的新聞，可以在很短的時間內迅速獲取想要的資料，同時，也讓更多的一部分年輕人體驗和交流他們認為的時尚、品位、價值和追求，當然，更不可忽視的，是依賴于網絡便捷的靈活的交流方式，使很多年輕人習慣于在虛擬世界與人交流，而厭倦真實社會的交流方式。另一個原因是宅人族的成長環(huán)境。對于以80后、90后為主力軍的大多數宅人族來說，獨生子女的背景使得他們一方面受到長輩更多的關愛甚至溺愛，另一方面，也使得他們在成長過程中相對孤獨，社會接觸十分缺乏，更少有機會獨自與人面對面交流，而網絡自然而然成為其對外交流的主要模式。獨特的心理需求則同樣是一個重要因素。從小在一個關愛多于歷練、稱贊多余批評、個性多余平庸的背景中成長，許多宅人族的心理追求也發(fā)生了一些變化，長期的網絡生活使得他們的特長無法在實體世界體現，他們更注重于追求舒心自在、工作休閑兩不誤，以及充滿創(chuàng)意的品質生活，喜歡享受“一個人的寂寞與美好”，而同時，當他們執(zhí)著于某一項內容時，就強烈地希望自己成為該領域的達人，并獲得同齡乃至更多人的高度認可和贊譽，不斷在虛擬世界里追求更高的成就，成為很多宅人族的生活目標。不可否認，日本“御宅現象”更應該是一種商業(yè)經濟集體炒作后產生的社會群體表現，在它背后牽系著太多廠商眼中的經濟利益，而非真正的社會文化體現，但到了中國，這種御宅現象已經有所改變，“御宅”已經成了一種生活方式，也因此，對于大多數的普通人而言，他們或許很難理解宅人族這種獨特的心理需求和價值取向，我們只能說，在不同環(huán)境和不同思考方式下，有不同的舉動是完全正常的，況且，事實證明，已經有越來越多的宅人族開始在“宅居”過程中尋找到“掘金”之路，而這種生活方式同樣能給社會帶來價值，給自身帶來更好的生活。

　　宅生活 　　由宅族發(fā)起建立的社區(qū)評論網，日均瀏覽人次可接近300萬；通過在網絡上的溝通交流，由宅人發(fā)起的團購活動可涉及到中南美的咖啡豆和非洲的辣椒；當某個產品受到一些宅人偶像的推薦時，這個產品可能會在一夜之間獲得驚人的銷量……事實上，宅居已經成為一種新的生活方式，甚至從某種意義上來說，是新時代市場背景下極具競爭力的“利基市場”。正如曾一度備受關注的SOHO族一樣，宅人族與普通人士的最大分野是，工作、生活、玩樂，甚至與人交流都不再切割，辦公室與居家合而為一，網絡和電話則成為他們接觸社會、獲取信息的主要來源，甚至連用餐買衣服這類基本的生活需求，都通過網絡郵購或電話定貨搞定，這種生活方式與大多數人的不同，注定了他們接受信息的方式、理解信息角度與多數人的差異。在生活方式方面，個性和時尚是宅人族對自己的基本要求。有自己獨特風格、思維方式，以及具備新奇性、可以相互追隨仿效的，是對個性和時尚的統(tǒng)一要求，這與近幾年出現的“非主流”有著異曲同工之處，當然，與備受指責的“非主流”不同，宅人族的時尚和個性涉及面不僅局限于著裝打扮，而是在其為人處事、與人交流、思考方式上都有自己的一些獨特的東西，是屬于自己的一種生活方式。在接受信息方面，生活軌跡型媒體是宅人族最常見的媒體。如果按照媒體接觸率排序，網絡、電視應該首當其沖，這其中，網絡還可細化為論壇、社區(qū)、聊天室、游戲、博客等多種平臺，而電視則主要以娛樂節(jié)目、肥皂劇、綜藝報道等為主，在宅人族看來，主流的官方媒體反倒是被抵觸和反感的對象，因此，進行全面的品牌傳播具備一定的局限性。而在心理需求方面，渴望被關注幾乎是所有宅人族的心愿。不要以為不喜歡社交的宅人族就不喜歡熱鬧與喧囂，事實上，宅人族的安靜只是體現在網絡之外，在網絡這個虛擬世界里，宅人族會肆無忌憚地發(fā)表感言、提出看法，甚至語不驚人死不休，以此達到被關注、乃至被推崇的目的，這與一些熱衷通過網絡游戲達到更高級別以吸引其他人關注、通過不斷更新個人網頁以獲得更多人瀏覽和點擊率一樣，其目的都是冀望以此獲得在虛擬世界里的被認可、被注目?？梢哉f，宅人族只是生活在我們周邊的人群中一個普通群體，只是他們有自己的生活方式，也會和自己圈子里有共同愛好的人無說不談，但在“非宅族”面前則常常表現得很低調，感覺是不善言談，過著一種在現實生活中用不著別人評價的生活，并懂得如何尋找與自己興趣相符的伙伴?？傊俗蹇赡苁亲畎察o的一個群體，也可能是最熱鬧的一個群體，可能是最時尚的一個群體，也可能是最落后的一個群體，不同的環(huán)境、個性、思維和處事方式，是造就這種生活“矛盾”的主要因素。

　　宅營銷 　　按照菲利普•科特勤在《營銷管理》中給利基下的定義中，利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。事實上，根據宅人族的特性，我們完全可以將這塊市場稱之為“利基市場”，在市場經濟發(fā)達的國外，企業(yè)在確定利基市場后，往往是用更加專業(yè)化的經營來獲取最大限度的收益，并以此為手段在強大的市場夾縫中尋求自己的出路，而在人口龐大、市場競爭越來越激烈的中國市場，圍繞宅人族進行利基市場的有效開發(fā)和挖掘，或許就將給企業(yè)帶來意想不到的收獲。現實生活中，多數人的購買生活用品的習慣是去大商場、超市或者專賣店，到這些地方購物的好處是基本能滿足自己需求，一些生活用品基本可以在這些地方購買，而對于足不出戶的宅人族來說，選擇一個類似“一站式”的購物網站，不僅更方便，同時也更安全。所以，對于宅人族而言，便捷才是硬道理，不僅僅是網上交易、貨物配送的便捷，在一個網站能夠滿足多項產品購買需求，同樣是決定其是否在該網站購物的重要因素。除了便捷，產品的質量同樣是宅人族看重的因素，對于宅人族而言，網絡的便捷和方便的在線交流是貨比三家的基礎，某個品牌產品質量如果不那么好，很快就會通過網絡瞬間傳遞，反之，質量好、信譽好的商家，也會被宅人族們免費宣傳，對于宅人族而言，動動鼠標、打打鍵盤，某款產品的好壞便一目了然了。伴隨著國內網絡事件營銷的發(fā)展，一種通過“病毒式”事件進行網絡產品推廣銷售的手法也越來越顯示出強大的威力。最初在2005年，一個“教你如何吃垮必勝客”的帖子一度在網絡瘋傳，從表面看，發(fā)帖人似乎對于必勝客產品高昂的價格表示不滿，故而向大家提供了如何只用一個盤子就可多盛食物的“秘訣”，最終的結果是，沖著這種前無古人圖文并茂的“盛裝食物法則”，必勝客客流量飚升，而消費者也覺得自己“賺到了便宜”，當然，最終受益的還是商家。除了必勝客，不得不說，王老吉也是網絡營銷的高手，在其為“5.12”地震捐助1億元后，一個正話反說的“封殺王老吉”的倡議帖同樣得到了網民的響應，“要喝就喝王老吉、上一罐買一罐”成為網絡流行語，直接煽動了網民的購買熱情，使王老吉多個終端出現斷貨現象。當然，除了網絡營銷，除了購買上的便捷、配送速度、質量、信譽等因素外，產品的價格、售后保障等都是宅人族網上購物的關注要素，而除了實物產品外，針對宅人族的喜好，開發(fā)虛擬產品，同樣可以獲得極高的利潤，著名的BMW瞄準愛好在線網絡游戲的宅人族，特意在一款名為“跑跑卡丁車”的游戲里，賣起了虛擬的Mini Cooper，同樣受到了歡迎，而在我們身邊，一些熱愛QQ游戲的宅人族，對虛擬的QQ游戲幣、人物裝飾同樣有濃厚的興趣，這些都是營銷宅人族的典型案例。值得注意的是，盡管宅人族具備了巨大的消費潛力，但同時，宅人族也是“最挑剔的買家”，在現實生活中的硬性廣告和傳播的營銷方式未必會對宅人族產生多大的作用，而基于搜索引擎的網絡營銷，以及在網絡游戲中的隱性營銷，則是一種有效獲取宅人族信任并形成購買的方法。