2016年奢侈品的主力消費(fèi)者

作 者：錢麗娜 來 源：商學(xué)院發(fā)表日期：2016-03-28

　　2015年，中國奢侈品市場出現(xiàn)2%左右的下滑，市場規(guī)模降至約1130億元。在這一輪的下跌中，貝恩在2015年度中國奢侈品市場研究報告中卻發(fā)現(xiàn)了一些新動向。貝恩咨詢資深顧問布魯諾（Bruno Lannes）在接受《商學(xué)院》記者采訪時分析了中國消費(fèi)者行為的變化將給中國奢侈品市場帶來怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

　　男性品類下滑，依靠珠寶等女性品類支撐　　2015年是中國奢侈品市場慘淡的一年，但是如果對其中的原因深入分析，結(jié)果卻不盡相同。在鞋履、配飾、女士服裝、珠寶、男士服裝、箱包、腕表以及化妝品、香水和個人護(hù)理用品這八大品類中，男士服裝（-12%）、腕表（-10%）、配飾（-6%）領(lǐng)跌。由此導(dǎo)致杰尼亞、Hugo Boss等男裝品牌在中國放緩開店步伐。但是化妝品（5%）、女士服裝（10%）和珠寶（7%）繼續(xù)引領(lǐng)增長，其中珠寶品類2013年、2014年、2015年的增長比例分別為5%、2%和7%，顯現(xiàn)出消費(fèi)新動向，女裝的增長比例連續(xù)三年持平，化妝品相對2013年10%的增長比例有所下滑。布魯諾給出的男裝和腕表品類下降的理由是反腐風(fēng)潮的后續(xù)影響尚未結(jié)束，經(jīng)濟(jì)增速放緩以及2015年二三季度股市暴跌產(chǎn)生的巨大影響。不僅如此，與商務(wù)饋贈有比較大關(guān)聯(lián)的品類也受到很大的沖擊，包括白酒、威士忌等高端洋酒和男士箱包。持續(xù)的門店客流量和同比銷售量的下降，導(dǎo)致許多奢侈品牌關(guān)掉已有門店，更加謹(jǐn)慎的擴(kuò)張，同時采取積極行動恢復(fù)品牌的專屬性和獨(dú)特性。在眾多的品牌中，COACH和MK在2015年分別開店19家和14家，高居各品牌之首，前者在中國門店達(dá)到136家，后者因本身基數(shù)少，2015年達(dá)到56家。阿瑪尼繼續(xù)保持門店數(shù)154家的冠軍地位，但是2015年僅開業(yè)7家。與華北、東北市場下跌相反的是，成都、重慶等西部城市購買力在提升，華東特別是上海成為奢侈品市場的最大贏家，這很大程度上得益于崛起的強(qiáng)大的中產(chǎn)階層。

　　奢侈品價格重估等多重因素引發(fā)市場利好　　2015年，消費(fèi)者行為的變化帶來渠道和目的地的變化。首先中國名品折扣店數(shù)量持續(xù)增長。“各品牌對折扣店的態(tài)度不同，有些單純當(dāng)成季末銷售折扣品的渠道，有些當(dāng)成戰(zhàn)略渠道，會單獨(dú)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。但總體上這是發(fā)展迅速的渠道。”布魯諾解釋說。但是在股市下跌后，名品折扣店的客流量在減少，快速擴(kuò)張導(dǎo)致門店之間蠶食銷售收入。其次與本地商場、百貨公司客流量持續(xù)下降形成強(qiáng)烈反差的是，日本、韓國，歐元區(qū)和澳大利亞的海外購市場強(qiáng)勁增長。消費(fèi)者目的地中，日本成為2015年最大的贏家，中國香港和中國澳門成為最大的輸家。面對中國本地市場的嚴(yán)峻局面，品牌方如香奈爾于2015年3月17日開始嘗試調(diào)整價差的策略，在亞洲降價歐洲漲價，逐漸實(shí)現(xiàn)全球平價，卡地亞也于同年4月21日跟進(jìn)這一策略。“我們看到這樣的調(diào)價趨勢逐漸在奢侈品品牌中蔓延，很多品牌未公開，但是對部分產(chǎn)品線價格低調(diào)地進(jìn)行了調(diào)整。”與此同時，隨著政府對海外代購市場的控制，降低進(jìn)口關(guān)稅以及推動跨境電商的發(fā)展，消費(fèi)者開始重新考慮購買渠道。在調(diào)研人群中，約40%的人考慮如果在國內(nèi)專賣店能夠享受到很好的服務(wù)，若是與國外價差在10%以內(nèi)可以考慮在中國購買，另有約25%的人考慮的價差范圍在5%以內(nèi)。“幾重因素的作用將幫助品牌把消費(fèi)者從海外帶回國內(nèi)。”布魯諾的判斷是，“如果這些因素能夠?qū)崿F(xiàn)的話，預(yù)計(jì)2016年會有一個比較良好的趨勢。”盡管有這些利好的趨勢，品牌能否致勝還要看其經(jīng)營策略。面對年輕化，更愛數(shù)字化的消費(fèi)者，奢侈品采取哪些經(jīng)營策略才能贏得市場?這是奢侈品品牌企業(yè)需要思考的重要問題。

　　以“設(shè)計(jì)”和“時尚”見長的品牌成為市場寵兒　　貝恩在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中國市場的奢侈品消費(fèi)者相比西方市場要年輕10歲左右，品牌面對的是更加年輕的消費(fèi)者。男裝盡管下跌，但消費(fèi)重心正由正裝向正裝休閑風(fēng)格轉(zhuǎn)變，這是未來的機(jī)會突破點(diǎn)。如果說消費(fèi)者初期關(guān)注配飾、箱包是因?yàn)樯厦嬗衅放茦?biāo)志，現(xiàn)在的消費(fèi)者則更關(guān)注時尚、潮流等個性化的因素，不再喜歡放大品牌的標(biāo)志。“我們觀察到消費(fèi)者有轉(zhuǎn)向更加時尚、更加專屬化的趨勢。有豐富設(shè)計(jì)元素的時尚品牌的關(guān)注度越來越高，尤其是在一線城市。”在對1447名用戶訪問后，得到的結(jié)論是有91%的消費(fèi)者打算在未來3年內(nèi)購買設(shè)計(jì)元素較強(qiáng)的時尚奢侈品牌。其中紀(jì)梵希、華倫天奴、芬迪、杜嘉班納等表現(xiàn)最為突出。紀(jì)梵希用李宇春作為品牌大使，吸引中國年輕一代，設(shè)計(jì)上則邀請范思哲的首席設(shè)計(jì)師打響2015秋季成衣廣告。芬迪在皮草元素上下足功夫，華倫天奴利用時尚的門店設(shè)計(jì)來吸引用戶。杜嘉班納以意大利著名圖案以及花卉為設(shè)計(jì)主題，風(fēng)格鮮明，自成一體。愛馬仕與蘋果合作推出愛馬仕表帶的蘋果手表。由法國工匠手工制作的皮表帶，加上蘋果設(shè)計(jì)師重新演繹的愛馬仕表盤，深受年輕消費(fèi)者的歡迎。這些措施都在改變奢侈品經(jīng)典（古板）、隆重（不實(shí)用）的形象。

　　體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)快速崛起　　“當(dāng)消費(fèi)者有足夠的奢侈品消費(fèi)之后，擺在他們面前的一個思考是，究竟是花同樣的錢去享受不一樣的體驗(yàn)，還是再去買一個包？”布魯諾之問的答案自然是前者。這帶給品牌的思考是，除了奢侈品，還有怎樣的機(jī)會去抓住消費(fèi)者，創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。2015年消費(fèi)者出現(xiàn)的新動向是，愿意住奢華酒店/度假村，進(jìn)行豪華水療，享受高端旅游，乘坐豪華游輪，享受私人包機(jī)服務(wù)。在被調(diào)查的人群中未來一年有41%的人愿意增加這類體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)的支出。同時，消費(fèi)者厭倦了團(tuán)隊(duì)游，喜歡安排自己的休閑時間，找附近的度假村和家人住上幾天，或是去感興趣的地方呆段時間體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?/p>

　　數(shù)字化營銷參與度提高　　貝恩觀察到，2015年消費(fèi)者更多地通過數(shù)字化的渠道去獲得品牌的相關(guān)信息。但是通過官網(wǎng)獲得奢侈品信息的人數(shù)同比在下降，微博、應(yīng)用程序和名人博客的渠道在增長。這從另一個角度來看，朋友圈和公信力在發(fā)揮著一定的作用。目前奢侈品牌平均花費(fèi)在數(shù)字營銷上的費(fèi)用超過了35%，并且持續(xù)上升。在分析各種因素之后，貝恩對2016年奢侈品市場的整體判斷是，崛起的中產(chǎn)階級將變得更成熟、更了解奢侈品，政府致力于將奢侈品消費(fèi)引回內(nèi)地的措施可能會刺激國內(nèi)銷量增長。