DT時(shí)代，所有廣告都會(huì)走向移動(dòng)終端？

作 者：錢麗娜 來(lái) 源：市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)報(bào)發(fā)表日期：2016-03-14

　　2015年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2088億人民幣，增幅為35.9%，占各類媒體花費(fèi)的41.3%。相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)是，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到6.68億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.94億。移動(dòng)設(shè)備超過(guò)PC機(jī)成為第一大上網(wǎng)終端，社交媒體、在線視頻、搜索的流量有近一半來(lái)自移動(dòng)端。和移動(dòng)端同時(shí)迅速成長(zhǎng)的還有中國(guó)的電子商務(wù)。在中國(guó)，傳統(tǒng)的零售格局正在被打破，越來(lái)越多的品牌開始把電商納入核心業(yè)務(wù)，成為重要的營(yíng)銷渠道。而電商平臺(tái)除了銷售產(chǎn)品的功能，它們的媒體屬性也日漸鮮明。阿里巴巴三分之二的收益來(lái)自為商家提供搜索和流量廣告。“在技術(shù)和商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)之下，媒體的定義和范圍有了全新的拓展，傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體和電商平臺(tái)都要作為重要的媒體平臺(tái)來(lái)考量。”群邑中國(guó)首席執(zhí)行官徐俊指出，“媒體的數(shù)字化、移動(dòng)化以及品牌的電商化已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。”媒體形式的變化孕育了另一個(gè)富礦——大數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)1.0是商業(yè)智能(BI)的時(shí)代，企業(yè)自己收集內(nèi)部的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以此來(lái)提升業(yè)績(jī)，CRM系統(tǒng)就是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。數(shù)據(jù)2.0則是大數(shù)據(jù)時(shí)代，需要借助外部數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也用自己的數(shù)據(jù)給外部客戶創(chuàng)造價(jià)值。因此在未來(lái)，媒體之間需要融合，建立一個(gè)跨媒體的平臺(tái)，讓數(shù)據(jù)無(wú)縫銜接，品牌主才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，提高投資回報(bào)。徐俊說(shuō)，“程序化購(gòu)買媒體方式的出現(xiàn)正是多媒體融合趨勢(shì)之下，由IT時(shí)代向DT時(shí)代發(fā)展的技術(shù)產(chǎn)物，也將重塑整個(gè)廣告行業(yè)。”程序化購(gòu)買是由數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化數(shù)字廣告購(gòu)買方案。傳統(tǒng)的人力購(gòu)買廣告需要預(yù)先制定預(yù)算，而后媒體排期，廣告投放相對(duì)固定。而程序化購(gòu)買，廣告主可以隨時(shí)進(jìn)行購(gòu)買，立即投放。投放形式、投放時(shí)間、預(yù)算分配更加靈活，減少人力談判成本。如果說(shuō)廣告投放的效果一是找對(duì)人，二是選對(duì)位置，三是用對(duì)創(chuàng)意，那么程序化購(gòu)買在前兩者上將有很大的效率提升。做到鎖定目標(biāo)受眾，智能投放，提升投放的效果。2014年，中國(guó)程序化購(gòu)買占展示廣告的比例為8.9%，到2015年已經(jīng)提升至14%，世界發(fā)達(dá)國(guó)家每年也有20%-30%的增速。2015年，全球程序化購(gòu)買的收益達(dá)到160億美元，為全球廣告總收入5608億的約3%，前景誘人。那么在這一快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，廣告主有哪些趨勢(shì)需要把握呢？

　　趨勢(shì)一，消費(fèi)者將更加主動(dòng)地控制廣告。展示廣告正在減少，自動(dòng)彈出廣告會(huì)被關(guān)閉。

　　趨勢(shì)二，程序化的電視廣告在上升。數(shù)字終端上播放的電視占到60%，消費(fèi)者會(huì)和內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，此舉重新定義了電視廣告。

　　趨勢(shì)三，所有的廣告都會(huì)走向移動(dòng)終端。臉譜網(wǎng)絡(luò)85%的流量是通過(guò)移動(dòng)終端來(lái)實(shí)現(xiàn)的，有約三分之一的人只通過(guò)手機(jī)終端上臉譜，這個(gè)趨勢(shì)和電視未來(lái)所面對(duì)的趨勢(shì)是一致的。這些年輕人士希望和廣告內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，跟朋友進(jìn)行互動(dòng)，且主要是通過(guò)移動(dòng)終端來(lái)進(jìn)行。

　　趨勢(shì)四，在正確的時(shí)間把正確的內(nèi)容呈現(xiàn)在正確的人士面前，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)這是可以實(shí)現(xiàn)的，但前提是傳播的內(nèi)容要有創(chuàng)意，技術(shù)手段用來(lái)進(jìn)一步提升到達(dá)率。

　　在這些趨勢(shì)之下，品牌主又有哪些良方來(lái)應(yīng)對(duì)呢？

　　法則一：協(xié)同數(shù)字平臺(tái)和傳統(tǒng)平臺(tái)　　從廣告的到達(dá)率來(lái)說(shuō)，在幅員遼闊的中國(guó)，電視仍然是Reach到大量消費(fèi)者的最好手段。研究機(jī)構(gòu)凱度(Kantar)針對(duì)洗衣液品類的調(diào)研顯示：電視和數(shù)字廣告的結(jié)合能帶來(lái)更優(yōu)的，甚至是超越預(yù)期的投資回報(bào)。那些同時(shí)看過(guò)電視廣告和數(shù)字廣告(不管是在PC終端還是其他終端)的人，相對(duì)來(lái)說(shuō)購(gòu)買率比其他的媒體組合要高很多。

　　法則二：網(wǎng)絡(luò)世界里不是只有年輕人　　90后、00后的消費(fèi)者是在數(shù)字媒體中成長(zhǎng)起來(lái)的一代。年輕消費(fèi)者在電腦、手機(jī)、平板方面的使用率非常高。但是在中國(guó)的大中城市里，中老年的消費(fèi)家庭使用電子設(shè)備的比例也不低，其中電腦64%、手機(jī)43%、平板39%。所以如果只是把重點(diǎn)放在年輕的家庭上而忽視中老年家庭，整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)有缺失。曾經(jīng)有一個(gè)沐浴露的品牌想覆蓋更多的年輕小家庭，但銷售結(jié)果顯示，是那些中年家庭提供了更高的貢獻(xiàn)率，他們看廣告花的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于年輕家庭。所以千萬(wàn)不要忽視數(shù)字世界是一個(gè)泛全民的世界，數(shù)字廣告不要局限于原來(lái)想像的年輕族群，可以比你想像得更多。

　　法則三：數(shù)字營(yíng)銷無(wú)處不在　　五年前講一個(gè)品牌的營(yíng)銷法則時(shí)重要的是創(chuàng)意、文案和到達(dá)，但在數(shù)字媒體世界里，這一切都顯得模糊了。有一個(gè)奶制品的品牌原先贊助的是綜藝節(jié)目，但與此同時(shí)，品牌方在網(wǎng)絡(luò)視頻、社會(huì)新聞傳播、微博話題、微信公眾號(hào)以及小游戲都加以投入，這些渠道起到的作用不同，但是融合后的作用超越了僅僅贊助綜藝節(jié)目所起到的作用。這就告訴人們，雖然數(shù)字媒體的作用會(huì)發(fā)生在購(gòu)買上，直接點(diǎn)擊購(gòu)買鏈接，但是在研究消費(fèi)者行為時(shí)，也要關(guān)注購(gòu)買前的傳播環(huán)節(jié)，這是整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中不可或缺的部分。

　　法則四：優(yōu)化最佳曝光頻次　　品牌方在投資時(shí)最為猶豫的是最佳曝光頻次是多少?集合世界主要國(guó)家所做的研究，一般來(lái)說(shuō)最優(yōu)的頻次曝光是3～4次。一旦消費(fèi)者同一廣告看到3～4次，銷售指數(shù)會(huì)有一個(gè)明顯的提升，如果小于這一數(shù)字，影響效果有限，但是看多了以后，對(duì)銷售也不會(huì)帶來(lái)太大的幫助。因此可以借助于技術(shù)手段有效地控制消費(fèi)者看到廣告的頻次，這在傳統(tǒng)的電視媒介時(shí)代很難做到。

　　法則五：合理有效地運(yùn)用不同廣告內(nèi)容　　過(guò)去幾年，植入廣告增長(zhǎng)很快。品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容有著充分的聯(lián)系，消費(fèi)者一看到節(jié)目就會(huì)想起品牌。因此，能夠有效地運(yùn)用不同的廣告內(nèi)容，對(duì)品牌的傳播效果或是銷售提升有著事半功倍的效果?！　∫孕Ч麨閷?dǎo)向的精準(zhǔn)營(yíng)銷是品牌主追求的目標(biāo)。單一渠道、單一策略將不再有效，而是需要跨媒體、跨終端，整合搜索、移動(dòng)、社交、視頻等各個(gè)不同的平臺(tái)建立復(fù)合式的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并借助強(qiáng)大的系統(tǒng)平臺(tái)數(shù)據(jù)的工具來(lái)推動(dòng)廣告主和用戶之間最佳的溝通體驗(yàn)。

　　最后還需要提醒的是：

　　1.品牌主需要更加關(guān)注消費(fèi)者，針對(duì)目標(biāo)客戶播放正確的廣告。

　　2.不要只是在展示廣告上下功夫，還應(yīng)該在視頻和移動(dòng)終端平臺(tái)上下功夫。

　　3.千萬(wàn)不要忘記做更好的內(nèi)容創(chuàng)意，用數(shù)據(jù)和技術(shù)去啟動(dòng)一些更具創(chuàng)意的廣告信息的發(fā)送。

　　4.技術(shù)發(fā)展使?fàn)I銷世界日愈復(fù)雜，進(jìn)入每個(gè)領(lǐng)域都需要很深的技能。品牌需要的是優(yōu)秀的合作伙伴，知道如何獲取和管理運(yùn)用各個(gè)領(lǐng)域的技能。