麥當(dāng)勞的品牌更新

作 者：戴亦一 來 源：消費者行為報發(fā)表日期：2016-02-01

    每當(dāng)聽到收音機在正點時發(fā)出的報時訊號時，就知道要進行報時了，每當(dāng)聽到一段樂曲，可能只是很短的幾個音符，就能聯(lián)想起某一首樂曲，同樣，一則令人喜歡的廣告音樂會給人留下深刻的印象，即使不在電視機旁，廣告的前奏樂也會讓人回憶起該品牌及其廣告內(nèi)容。2012年，麥當(dāng)勞已經(jīng)從三個國家完全撤出，關(guān)閉了全球十多個國家175家分店，裁員6000多人，利潤嚴重下滑，這是麥當(dāng)勞歷史上最大的一次收縮。在過去，笑容可掬的“麥當(dāng)勞叔叔”對于兒童、青少年、父母等細分市場都非常有親和力，是個不錯的“品牌代言人”。但是，根據(jù)麥當(dāng)勞做過的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費者認為“麥當(dāng)勞叔叔”的形象非常老土、可笑。年輕的嘻哈一族覺得麥當(dāng)勞是小孩子去的地方，而他們更喜歡“酷”、刺激和冒險的舉動。

    面對“品牌形象老化”的問題，麥當(dāng)勞新任首席營銷官拉里·萊特制定新營銷策略、打造新品牌。“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”的口號讓位于“我就喜歡”；把麥當(dāng)勞以往“微笑、親切”的品牌形象，轉(zhuǎn)變成“酷、特立獨行”的全新形象，將麥當(dāng)勞從“媽媽和小孩的地方”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;年輕人的地方”；51歲的麥當(dāng)勞“叔叔”一改陪伴孩子玩耍的慈祥笑臉，在強勁的HIP-HOP節(jié)奏中酷相十足地勁跳街舞，以迎合年輕人的口味。2013年9月2日，麥當(dāng)勞公司在德國慕尼黑宣布在全球正式啟動“我就喜歡”品牌更新戰(zhàn)略。“我就喜歡”廣告的推廣在麥當(dāng)勞歷史上是一個重要的里程碑，是麥當(dāng)勞公司第一次在同一時間、在全球一百多個國家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息來進行品牌宣傳。“我就喜歡”是個服務(wù)品牌，倡導(dǎo)的是新鮮、熱情活力，是對麥當(dāng)勞品牌的重新詮釋。

    麥當(dāng)勞“我就喜歡”宣傳的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是五個新的充滿活力的電視廣告。這五個廣告反映了當(dāng)今消費者的生活方式和生活態(tài)度及蘊含其中的文化，也是麥當(dāng)勞在同一時間、全球一百多個國家聯(lián)合起來用的同一組廣告、同一種信息的新品牌宣傳。“我就喜歡”把目標顧客定位于麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，品牌主題都是圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人所推崇的理念。中文麥當(dāng)勞歌曲的創(chuàng)作者及演唱者是為嘻哈一族所喜愛的歌手王力宏，他在年輕人中很有號召力，是有主見、有活力、有上進心的年輕人代表。帶有嘻哈和R&B曲風(fēng)的《我就喜歡》主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當(dāng)勞贏得了眼球。麥當(dāng)勞將根據(jù)青年人的個性特征，在人員、服務(wù)、產(chǎn)品、場所等方面更加迎合年輕人的需求，讓他們在用餐時，可以接觸到新品牌代言人、品牌廣告歌、時尚化的餐廳裝飾等，這些都是年輕人感興趣的東西或是所推崇的生活方式。與此同時，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列的促銷活動，如只要對服務(wù)員大聲說“我就喜歡”或“Im  Lovin  it”，就能獲贈圓筒冰。這種很新鮮的活動很受敢做敢為的年輕人歡迎。

    麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的新品牌形象明顯地扭轉(zhuǎn)了市場格局，2013年第三季度銷售額上升到45億美元，利潤額為5.474億美元，升幅為12％以上，每股盈余達破紀錄的43美分，增長13％。麥當(dāng)勞用了一種新的思維方式和表達方式，來表現(xiàn)“我就喜歡”新品牌的吸引力。新的廣告將精神、音樂與品位自然的融合在一起，傳達出一種統(tǒng)一的品牌信息。“我就喜歡”的傳播策略充分的激活了消費者的記憶、聯(lián)想，給消費者留下了深刻的印象。