“雙十一”的數(shù)據(jù)成了任人打扮的小姑娘。2015年“雙十一”的手機銷量究竟誰是第一？

11月12日，小米天貓旗艦店總支付金額超過12.54億元，并且拿下了天貓“雙十一”全網(wǎng)單店銷售額第一和手機品牌銷量第一，以及天貓平板電腦品類單品、智能設備品類單品等九項“雙十一”第一。

而華為公布的成績單則顯示，華為榮耀銷售額破11.93億，拿下了天貓手機品類銷售額第一，并成為天貓“雙十一”唯一的銷售額過10億的手機品牌，同時斬獲京東安卓手機銷售額第一。

除了小米、華為外，魅族、樂視、奇酷等多家手機品牌也都為自己找到了“雙十一”的第一。

“不同的數(shù)據(jù)維度，品牌之間的爭論要翻天了。”一位不愿透露姓名的阿里巴巴方面人士對《第一財經(jīng)日報》記者說。

都是第一？

京東數(shù)據(jù)顯示，11月1日~11月11日中午12點，銷量增長最快的新晉手機品牌，被樂視、奇酷、錘子三家獲得；而在這期間，小米、華為榮耀、樂視、蘋果四家交替斬獲過單日銷量冠軍。最終來看，小米、華為、蘋果分列手機銷量前三名。

“雙十一”期間，在京東上499~799元價位的手機銷量冠軍單品是紅米NOTE2；800~1199元價位的手機銷量冠軍是樂視的樂1s；1200~2299元價位排名第一的是榮耀6plus；而更高的價位則牢牢被蘋果占據(jù)。

而在“雙十一”當天，來自天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，魅族天貓旗艦店耗時6分28秒銷售額破1億，成為2015年天貓“雙十一”首個支付金額突破1億的商家；華為天貓旗艦店7分16秒銷售額破1億；小米天貓旗艦店11分56秒銷售額破1億。

盡管都自稱是“雙十一”第一， 但背后的統(tǒng)計標準并不同。例如，小米強調(diào)的天貓“雙十一”全網(wǎng)單店銷售額第一，是將手機、路由器、電視以及小米生態(tài)鏈上的智能硬件產(chǎn)品累加得出。而從手機品牌銷售量來看，阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，在手機品牌銷售量排行上，依次是小米、華為、魅族、蘋果、奇酷大神。

值得一提的是，在“雙十一”結(jié)束前兩個小時，小米發(fā)出了50元手機優(yōu)惠券，在天貓旗艦店購買手機時使用，在一定程度上幫助小米在最后時刻提升銷量。

而第三方比價軟件惠惠購物助手的統(tǒng)計也顯示，在2015年“雙十一”的一小時銷售額破億商家中，杰克瓊斯和小米的折扣力度最大，達到歷史最低價的商品比例分別為50.99%和38.62%，且較“雙十一”前一日降幅分別為23.98%和13.24%。

但在手機銷售額方面，阿里巴巴顯示的排名依次是華為、蘋果、小米、魅族、奇酷大神。其中華為的數(shù)據(jù)顯示，華為終端總銷售額為11.93億元，其中榮耀產(chǎn)品銷售額達到11.23億元，超過了小米手機品類的總銷售額 。

除此之外，樂視、奇酷等手機品牌也都為自己找到了“第一”。奇酷方面稱，截至11月12日0點，360奇酷手機青春版、旗艦版的總銷量達到160521部，獲得天貓銷售量排名第四、新晉品牌手機銷量第一。同時，360奇酷手機旗艦版機型奪得了2000元檔手機銷量冠軍。而樂視方面稱，在“雙十一”期間，樂視全生態(tài)總銷售額超過15.2億，其中超級手機總銷量26.3萬部，樂1s憑預售奪得了京東新品、千元旗艦雙冠軍。

市場份額之爭

在誰是第一的背后， 應對口水戰(zhàn)似乎已經(jīng)成為了目前國產(chǎn)手機廠商需要具備的“特殊技能”，而各種出其不意的營銷招數(shù)也在網(wǎng)上泛濫。

事實上，進入下半年以來，把“手機發(fā)布會開成演唱會”的風氣愈加明顯，請明星做表演一度成為“標配”。

一家做手機方案的上游供應商對記者表示，當硬件配置趨同時，手機廠商拼的很大部分就是營銷能力，這也出現(xiàn)了一個怪圈，大家恨不得為每種型號的手機都開一場發(fā)布會，更有甚者開始使用大量的病毒營銷只為“不再掉隊”。

在最能體現(xiàn)份額的“雙十一”，第一意味著什么？對于每家手機廠商來說都不一樣。

對于小米，目前公開的數(shù)據(jù)顯示，小米手機共銷出約103萬部，總銷售額約7.4億元，銷量雖高，但銷售額低于榮耀，其產(chǎn)品均價約718元。

需要指出的是，小米天貓銷售額一共約12億元，除去手機的7.4億元之外，剩下的都是其他產(chǎn)品，電視為2億元，另外3億元都是配件。

而在不久前，小米總裁林斌在接受《第一財經(jīng)日報》記者獨家采訪時直言，對小米而言，活躍度比銷量更有價值。

他稱，不管賣了多少手機，如果手機用戶都不活躍的話，對小米就沒有價值，因為小米的模式是將硬件產(chǎn)品以成本價直接賣給用戶，去掉中間環(huán)節(jié)和暴利，再通過互聯(lián)網(wǎng)服務等獲取微利，“和友商靠硬件掙錢的模式，是完全不一樣的”。

對于一向肯在“針尖”砸重金的華為來說，銷售額第一這個成績也一點都不過分。

“但和小米一樣，其實華為也面臨著巨大考驗，縱觀中國手機發(fā)展史，雖然Nokia市場份額一度接近40%，三星也曾經(jīng)高達30%，不過中國品牌無論是最風光時的TCL、波導，還是聯(lián)想、中興的市場份額都沒有超越過15%，包括現(xiàn)在的小米、華為雖然已經(jīng)非常接近，能否最終超過15%的歷史天花板也還是未知數(shù)。”手機中國聯(lián)盟會秘書長王艷輝表示，無論哪家公司優(yōu)先突破15%的天花板都是中國手機的幸運，重蹈中國品牌15%的魔咒才是產(chǎn)業(yè)的不幸。

可以看到，打了雞血的電商在這兩年很快就會觸及“天花板”，而榮耀身上的擔子遠不是在天貓上第一這么輕松。

此前第三方機構(gòu)GfK分析稱，中國智能手機市場正在從增量時代步入存量替換時代。這意味著，接下來消費者購買的將不再是簡單地滿足從無到有的需求，而針對性能或價格的選擇會更加挑剔。王艷輝對記者表示，不管是此前國內(nèi)市場的份額之爭，還是此次“雙十一”的排名之爭，都能看到國產(chǎn)手機競爭的激烈程度。但對于競爭本身，遠不是你死我活的“零和游戲”。

“三星在中國手機市場的江河日下雖然給中國手機品牌提供了崛起的機會，但是從市場份額來看，倒是蘋果成了最大的受益者。”王艷輝表示，一招鮮吃遍天的法則體現(xiàn)在手機行業(yè)也就是15%的市場份額，再突破則需要有接近國際知名品牌的能力和水平。

在天貓的“表彰儀式”上，雖然沒有蘋果，但蘋果在高端品牌排名上“傲嬌”的姿態(tài)，也許還會保持很長一段時間。