解析老干媽：“逆營銷”的背后
來 源：i黑馬發(fā)表日期：2014-12-12
你在中學(xué)飯?zhí)美铣缘哪莻€老干媽是怎么成功的?她不接受媒體采訪，不搞營銷。不缺錢，不貸款，即便政府推動也不上市。8塊錢一瓶的辣醬，每天賣出130萬瓶，老干媽陶華碧是怎么做到的?
無廣告，不活動，不貸款，不上市，現(xiàn)款現(xiàn)貨……種種“逆營銷”之舉下，老干媽卻塑造了一個商業(yè)傳奇。
佐餐醬第一品牌的“逆營銷”奇跡
快消品，尤其是調(diào)味品行業(yè)，大家都想成為老干媽，又看不明白老干媽。
8塊錢一瓶的辣醬，每天賣出130萬瓶，一年用1.3萬噸辣椒，1.7萬噸大豆，銷售額40億，15年間產(chǎn)值更是增長了74倍。老干媽制造了中國品牌的一個傳奇。
更傳奇的還有其 “奇葩”經(jīng)營模式。
不做推銷，不打廣告，沒有促銷，坐在家門口，經(jīng)銷商就來搶貨。
不上市、不貸款、不融資。別的企業(yè)到處找貸款，拉融資，想上市，老干媽卻多次拒絕政府的融資建議。
現(xiàn)款現(xiàn)貨，經(jīng)銷商要先打款才發(fā)貨，現(xiàn)金流充足的令人結(jié)舌。
老干媽口味的各種特色菜遍布大小餐飲飯店，成為其銷量的又一重要支撐。
老干媽的市場奇跡和不走尋常路的營銷模式，讓快消品行業(yè)看的云里霧里，到底老干媽憑什么這么牛，真的只是陶華碧老太太的個人商業(yè)直覺?
深度解讀老干媽種種“逆營銷”現(xiàn)象背后的營銷規(guī)律，讓企業(yè)看到老干媽奇跡下，你不知道的營銷規(guī)律。
一、“真不二價(jià)”：產(chǎn)品核心戰(zhàn)略下的極致用戶體驗(yàn)
“為官須看《曾國藩》，為商必讀《胡雪巖》”。富可敵國的徽商胡雪巖，“真不二價(jià)”是其經(jīng)商精髓之一，即貨真價(jià)實(shí)，價(jià)格穩(wěn)定。老干媽恰恰是把這一理念發(fā)揮到了極致。
本質(zhì)上，老干媽的一切市場行為和奇跡，都是依托其強(qiáng)有力產(chǎn)品而存在的，它用產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了極致的用戶體驗(yàn)。老干媽在產(chǎn)品上做出了硬功夫，讓低門檻、易跟隨的佐餐醬品類有了門檻。
1.味道即王道，恰到好處的復(fù)合口感和最普世口味的搶占。
對食品而言，味道即王道，可口可樂的神秘配方能成為無價(jià)之寶，就是因此。
中國市場上，跟隨戰(zhàn)略隨處可見，超過首創(chuàng)產(chǎn)品也是常事。但是，老干媽的銷量冠軍產(chǎn)品風(fēng)味豆豉，熱銷多年，卻無一家產(chǎn)品能與其抗衡。究其原因，主要因?yàn)槎刽前l(fā)酵產(chǎn)品，屬于復(fù)合口味，恰到好處的豆豉產(chǎn)品，給人豐富口感，也在餐飲菜肴中被廣泛應(yīng)用，其他企業(yè)不是不想跟隨，而是達(dá)不到老干媽對豆豉產(chǎn)品口感的把握。
食品之爭，最重要的是口味之爭，口味之爭首先是搶占最普世的口味。老干媽很好的平衡了辣和香，讓最大多數(shù)消費(fèi)者接受，以至于很多消費(fèi)者一段時(shí)間不吃，都會非常惦記。
方便面之爭，本質(zhì)上就是口味之爭，康師傅紅燒牛肉多年領(lǐng)跑，就是占據(jù)了這一深受最大多數(shù)人喜愛的口味，統(tǒng)一直到推出老壇酸菜面，才實(shí)現(xiàn)突破，其實(shí)就是南方普世口味的崛起。
2.品味雖貴必不敢減物力，嚴(yán)格到苛刻的原材料把控。
老干媽所用辣椒原料，主產(chǎn)地在遵義，遵義辣椒，曾為出口免檢產(chǎn)品。當(dāng)?shù)貫樘杖A碧供貨的收購大戶給說，只有我們欠過她的錢，她從不欠我們。給她的辣椒，卻誰也不敢大意，只要出一次錯，以后再想與她交道就難了。當(dāng)?shù)亟o她的辣椒，全部要剪蒂，一只只剪，這樣揀剪過的辣椒，再分裝，就沒有雜質(zhì)了。
現(xiàn)在，老干媽與當(dāng)?shù)芈?lián)合建立無公害干辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，搭建了一條“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，絕大部分原料都來源于老干媽的自產(chǎn)基地。
3.保證客戶價(jià)值，把品質(zhì)穩(wěn)定做到極致。
一段時(shí)間品質(zhì)好，幾個區(qū)域品質(zhì)好都不是難題，難能可貴的是，老干媽賣了這么多年，無論消費(fèi)者什么時(shí)候買，在哪里買，味道都始終如一，這種高度穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)就成了一般企業(yè)難以企及的競爭力。
老干媽獨(dú)特而穩(wěn)定的口味，也是其餐飲渠道的強(qiáng)大支撐。基于老干媽產(chǎn)品的眾多菜品在很多餐廳飯店隨處可見，很多企業(yè)都想推出跟隨產(chǎn)品，但餐飲對產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性要求更高，因?yàn)楦鼡Q調(diào)味品，常常會造成菜品口味波動，而老干媽產(chǎn)品就不會出現(xiàn)這樣的問題。
食品安全備受詬病的當(dāng)下，真正能像老干媽這樣，在企業(yè)做大做強(qiáng)，贏得市場之后，仍然堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量始終如一的企業(yè)已經(jīng)寥寥無幾。尊重客戶，保障客戶價(jià)值的企業(yè)，客戶也將以市場回報(bào)。
4.低價(jià)不是低質(zhì)，創(chuàng)造極致的客戶體驗(yàn)。
低端絕對不是低質(zhì)。緊緊把握這一點(diǎn)的企業(yè)，如牛欄山、如老干媽，才有可能成為市場的老大。老干媽的消費(fèi)人群絕大部分都是中低端消費(fèi)者，但其扎根這一區(qū)域，即使目標(biāo)市場是中低端人群，也創(chuàng)造出極致的客戶體驗(yàn)。
茅臺就曾表示，對行業(yè)而言有腰部產(chǎn)品的概念，但對企業(yè)而言不是。企業(yè)要做專業(yè)，無論你是做高端酒、中端酒還是低端酒，好好地做好就行。如果要茅臺做低端酒，茅臺也做不過二鍋頭。
中國企業(yè)常常做的一件事就是產(chǎn)品取得市場認(rèn)可之后“降成本”，所謂降成本，大多是在產(chǎn)品原料和工藝上做文章，一次調(diào)整也許大多數(shù)消費(fèi)者感覺不到，但一再的降低產(chǎn)品要求，將最終導(dǎo)致質(zhì)變，被消費(fèi)者拋棄。可以說，早期老干媽的很多對手，并不是被老干媽打敗，而是自己打敗了自己。
老干媽用過硬的產(chǎn)品力，橫空劈出一道鴻溝，沒有門檻，老干媽給你造一個門檻。
二、定價(jià)也是定位：占位最有利價(jià)格區(qū)域
價(jià)格往往決定著品牌和目標(biāo)人群的定位，價(jià)格變動，不只是企業(yè)利潤和銷量的變化，更是品牌定位的轉(zhuǎn)移，尤其是企業(yè)具有領(lǐng)先市場份額的情況下，提價(jià)，往往是給對手讓出價(jià)格空間。
東阿阿膠上市后為了更快樹立起自己的高端形象，頻繁提價(jià)，并將渠道進(jìn)行全面提升。東阿阿膠看似銳不可擋，但其高端化、奢侈化的轉(zhuǎn)移，恰恰是將中低端消費(fèi)者的市場需求留給了福牌阿膠。福牌正是緊抓這一機(jī)遇，搶占東阿阿膠留下的空白市場，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績提升，現(xiàn)在，福牌阿膠的總體銷量已經(jīng)超過了東阿阿膠。
以老干媽的主打產(chǎn)品風(fēng)味豆豉和雞油辣椒為例，其主要規(guī)格為210g和280g，其中210g規(guī)格鎖定8元左右價(jià)位，280g占據(jù)9元左右價(jià)位(不同終端價(jià)格有一定差別)，其他主要產(chǎn)品根據(jù)規(guī)格不同，大多也集中在7-10元的主流消費(fèi)區(qū)間。基于老干媽的強(qiáng)勢品牌力，其他品牌只能選擇價(jià)格避讓，比如，李錦記340g風(fēng)味豆豉醬定價(jià)在19元左右，小康牛肉醬175g定價(jià)在8元左右，要么總價(jià)高，要么性價(jià)比低，都難與老干媽抗衡。
這就造成了調(diào)味醬行業(yè)定價(jià)難，低于老干媽沒利潤，高過老干媽沒市場。老干媽的價(jià)格一直非常穩(wěn)定，堅(jiān)守價(jià)格定位，價(jià)格漲幅微乎其微，不給對手可乘之機(jī)，在老干媽本身強(qiáng)勢的品牌力下，競爭對手們，要么為了低價(jià)導(dǎo)致低質(zhì)，要么放棄低端做高端，而佐餐醬品類又很難支撐高端產(chǎn)品。
三、消費(fèi)者心智占領(lǐng)：廣告的本質(zhì)目的
廣告的主要目的是以占據(jù)消費(fèi)者心智而謀求市場，一句能夠喚起消費(fèi)者共鳴的訴求，往往成為品牌成功的利器。所以，企業(yè)的本質(zhì)目的是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，而非廣告本身，老干媽看似沒有做過廣告，但其已經(jīng)完成了消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。
1.從學(xué)生入手，最容易喚起的消費(fèi)記憶。據(jù)心理學(xué)分析，學(xué)生時(shí)代是品牌最容易引起好感和懷舊的時(shí)機(jī)，北京連鎖餐飲新辣道就常常把門店開在學(xué)校附近，在吸引顧客的同時(shí)，潛移默化的占領(lǐng)消費(fèi)者心智，以后無論這些學(xué)生走到哪里，新辣道的味道都會伴隨著他們青春的記憶。
老干媽起家于學(xué)校附近的素粉店，無意中已經(jīng)開始了消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。同時(shí)，由于老干媽的產(chǎn)品本身物美價(jià)廉，作為佐餐醬美味又極為下飯，經(jīng)濟(jì)不足的學(xué)生群體是其主要消費(fèi)群體之一，口味的培養(yǎng)和消費(fèi)者心智教育很好融合，很多留學(xué)生都把老干媽稱為家鄉(xiāng)的味道。
2.品牌符號化。行業(yè)經(jīng)常有人質(zhì)疑老干媽包裝土氣，多年來從未更換瓶貼等問題，事實(shí)上，正是老干媽多年來的堅(jiān)持，其包裝和瓶貼已經(jīng)固化為最深入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌符號，甚至成為這一品類的代表符號。茅臺推出過無數(shù)新品，但消費(fèi)者最認(rèn)可的還是其老包裝的飛天茅臺，認(rèn)為這才是總理喝的茅臺，是地道茅臺。
3.舌尖上的中國名片。現(xiàn)在，老干媽又早于很多產(chǎn)品，開始走出國門，產(chǎn)品遍布30多個國家和地區(qū)。在國外老干媽被稱為“留學(xué)生必備”，“家的味道”，也受到很多外國消費(fèi)者的喜愛。而且在中國8、9塊錢一瓶的老干媽，在國外賣到十幾美元，堪稱調(diào)味品行業(yè)的奢侈品，國外渠道的銷量目前還無從得知，但這一步的跨出，老干媽已經(jīng)成為舌尖上的中國名片。
四、市場布局：從區(qū)域戰(zhàn)略根據(jù)地到全國擴(kuò)張
廣州是老干媽最先爆發(fā)的區(qū)域市場，而后逐步擴(kuò)張到全國，這也是福來一直提倡的，先做好區(qū)域市場戰(zhàn)略根據(jù)地，繼而復(fù)制全國。老干媽和一般企業(yè)的區(qū)別就在于，絕大部分企業(yè)是經(jīng)過市場分析選擇區(qū)域戰(zhàn)略根據(jù)地，而老干媽是通過自然選擇，首先爆發(fā)了廣州市場。
1994年，貴陽修建環(huán)城公路，昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽南環(huán)線的主干道，途經(jīng)此處的貨車司機(jī)日漸增多，他們成了“實(shí)惠飯店”的主要客源。陶華碧近乎本能的商業(yè)智慧第一次發(fā)揮出來，她開始向司機(jī)免費(fèi)贈送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調(diào)味品，大受歡迎。
正是貨車司機(jī)讓老干媽如同蒲公英的種子一樣，撒向全國，并在最適宜的地方扎根生長。當(dāng)時(shí)，以廣州為代表，大量農(nóng)民工進(jìn)城，老干媽正符合了他們的口味和價(jià)位，于是首先在廣州市場取得銷量爆發(fā)。繼而逐漸實(shí)現(xiàn)全國擴(kuò)張。
五、現(xiàn)款現(xiàn)貨：硬通貨下的經(jīng)銷商策略
老干媽的經(jīng)銷商策略極為強(qiáng)勢：
1. 先打款后發(fā)貨，現(xiàn)貨現(xiàn)款。別的快消品都在盡力把貨壓在經(jīng)銷商手里，而老干媽的經(jīng)銷商必須先打款，才能拿到貨，甚至打二批貨款的時(shí)候，才能拿到第一批的貨，現(xiàn)金流充盈，讓各廠家嘆為觀止。
2.以火車皮為單位，量小不發(fā)貨。
3.沒有政策支持。老干媽沒有廣告，沒有活動，自然也不會給經(jīng)銷商政策支持，而且利潤空間很低，一瓶甚至只有幾毛錢。
4.大區(qū)域布局，一年一次經(jīng)銷商會。為了維護(hù)經(jīng)銷商，構(gòu)建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，快消品企業(yè)大部分要維護(hù)數(shù)量龐大的經(jīng)銷商，每年都要召開各種不同地區(qū)，不同層次的經(jīng)銷商會議，會議上以各種形式極力討好、回饋經(jīng)銷商。但老干媽一年，甚至兩年才開一次經(jīng)銷商會，一個省，或者幾個省一個經(jīng)銷商，這種狀況下，甚至還在進(jìn)行省區(qū)合并。
那么問題來了，老干媽如此強(qiáng)勢的經(jīng)銷商策略，底氣何在?經(jīng)銷商為什么會接受這些“霸道”的規(guī)矩?原因還在產(chǎn)品上，老干媽把產(chǎn)品做成了硬通貨，只要能拿到貨，就不愁賣，而且流通速度快，風(fēng)險(xiǎn)小，是經(jīng)銷商利潤的可靠保障。
六、渠道網(wǎng)絡(luò)：無所不在的深度和廣度
兩千年初，絕大部分企業(yè)像王致和一樣，坐在家門口等各地大小經(jīng)銷商前來采購，沒有物流運(yùn)輸?shù)雀黜?xiàng)服務(wù)，沒有一批、二批之說，更沒有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)就是一家批發(fā)商，各地經(jīng)銷商只管來拿貨，拿回去怎么賣，企業(yè)也不關(guān)心。這一階段中，由于路途問題，南方經(jīng)銷商較少來北京采購，等到王致和有意識布局南方市場，卻為時(shí)已晚。
老干媽當(dāng)時(shí)選擇了一條與眾不同的路子，只選擇大區(qū)域經(jīng)銷商，并負(fù)責(zé)物流運(yùn)輸，區(qū)域經(jīng)銷商為了達(dá)到銷售目的，就必須進(jìn)行二批的開發(fā)布局，逐漸形成了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布區(qū)域，便利店、商超，甚至菜市場的局面，老干媽產(chǎn)品隨處可見，現(xiàn)在更是走出國門，進(jìn)入國際市場。
因此，老干媽先一步完成了渠道網(wǎng)絡(luò)布局，形成了完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品隨處可見。大區(qū)域經(jīng)銷策略也讓老干媽的招商變得極為輕松，一年一次招商會就能搞定。
老干媽背后的幾點(diǎn)啟示
1.老干媽的成功是產(chǎn)品思維的成功，產(chǎn)品是一切營銷的源頭。那種一杯水賣出天價(jià)的浮躁思想，都是靠不住的。只有像可口可樂、康師傅紅燒牛肉面、雙匯火腿腸等產(chǎn)品力過硬的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，營銷才能發(fā)酵出奇跡。所以，食品企業(yè)要真正在產(chǎn)品口味、包裝、規(guī)格、定價(jià)等各要素上下足功夫，打造真正符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品。
2.不能把營銷等同于推廣和廣告。營銷的目的是讓銷售成為多余，是“在銷售之外做點(diǎn)什么”的事。很多名不見經(jīng)傳的企業(yè)，實(shí)際上卻是一個品類的隱形老大，深層次的營銷是不一定要做很大力度的推廣，以整合之力達(dá)到市場目標(biāo)才是關(guān)鍵。
3.以消費(fèi)者為中心，即使定位于中低端市場，也能夠提供極致的客戶體驗(yàn)。商業(yè)需要回歸其本源，即企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客。
4.做企業(yè)要有耐心，能堅(jiān)持，經(jīng)過時(shí)間的發(fā)酵，以前看似普通的產(chǎn)品和品牌就有了價(jià)值。企業(yè)要充分敬畏和尊重市場成長規(guī)律，有長期經(jīng)營心態(tài)，一味追求短平快，會讓企業(yè)栽大跟頭。老干媽堅(jiān)持有多大能力做多大事，堅(jiān)持不上市，不被資本綁架，反而贏得了市場的尊重。
5.企業(yè)取得市場優(yōu)勢之后，產(chǎn)品力+價(jià)格空間成為定位的關(guān)鍵因素，提高價(jià)格的確能夠提高企業(yè)利潤，但同時(shí)也會為對手讓出價(jià)格空間。
6.企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，決定企業(yè)的話語權(quán)。老干媽在產(chǎn)業(yè)鏈上的強(qiáng)硬，源于其無可替代的產(chǎn)品力。所以，單純羨慕老干媽的“強(qiáng)硬作風(fēng)”毫無意義，關(guān)鍵是如何打造自己的核心優(yōu)勢。
7.在當(dāng)時(shí)傳播條件限制下，老干媽不做推廣依靠口碑逐步積累，并未使其喪失市場先機(jī)，經(jīng)過時(shí)間醞釀，成就了驚人的市場爆發(fā)。世易時(shí)移，面對當(dāng)前的傳播大爆發(fā)，企業(yè)不可盲目復(fù)制無傳播的營銷做法。
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