對于中國的“雙十一”電商購物狂歡，一家國外媒體曾饒有意味地調(diào)侃道：“中國的房價太高了，年輕人只好把怨氣宣泄在瘋狂的購物上。”暫且不論中國人的購物熱情來自何處，爆發(fā)式逐年增長的雙十一交易額正讓國外商家和電商企業(yè)們將目光鎖定中國這一巨大的消費市場。

美國人也有“雙十一”，感恩節(jié)后開業(yè)的第一天，也就是今年的11月28日，商家們會利用大幅降價、發(fā)放購物券等方式招攬顧客，這一天被稱為“黑色星期五”。而在此之后的第一個星期一則是美國的網(wǎng)絡購物節(jié)“網(wǎng)絡星期一”，同樣以折扣形式吸引顧客。不過從去年的數(shù)據(jù)來看，美國這兩個節(jié)日加在一起的銷售額還不及中國一家電商平臺。

的確，中國的消費人群規(guī)模實在是太大了，僅網(wǎng)民數(shù)量就超美國兩倍之多，網(wǎng)購人群在整體網(wǎng)民中的占比也在逐年增高。而隨著跨境電商政策的放寬，中國人驚人的消費力正在從本土向國際市場蔓延。今年雙十一僅天貓一家就有200多家國外品牌加入促銷行列，國際化正成為國內(nèi)電商未來競爭的關鍵點。

國際化還是“被國際化”?

在國內(nèi)，通過電商平臺購買海外品牌通常被稱作“海淘”，過去由于跨境貿(mào)易政策限制，消費者一般利用代購或者轉(zhuǎn)運公司的方式購買海外商品，由此甚至催生出“代購者”這一新興職業(yè)。不過，這一職業(yè)隨著上海自由貿(mào)易區(qū)的設立和國內(nèi)跨境電商平臺的涌現(xiàn)將愈發(fā)沒有生存空間。

海外品牌得以通過自貿(mào)區(qū)和入駐中國電商平臺的形式進入中國市場，既是商品交易全球化的大勢推動，也是貿(mào)易國雙方相互協(xié)商妥協(xié)的結(jié)果。中國擁有世界上最大的消費市場，海外商家自然覬覦已久，但在國內(nèi)品牌國際競爭力尚不成熟的環(huán)境下，放寬跨境貿(mào)易政策很顯然對中國經(jīng)濟是弊大于利的。

正如在電影等領域的保護政策一樣，在好萊塢的電影公司實行技術封鎖的前提下，國內(nèi)電影很難取得突破性的發(fā)展，所以對引進片采取數(shù)量限制的政策與跨境貿(mào)易政策一樣，從經(jīng)濟層面來看并不難理解。如果說過去的政策收緊是中國“自知”的表現(xiàn)，如今的政策放寬則是“自信”的表現(xiàn)，這表面由中國生產(chǎn)制造的商品正逐漸獲得國際消費者的認可。

一方面海外品牌在積極尋求與上海自貿(mào)區(qū)建立合作，通過在自貿(mào)區(qū)建立物流倉儲中心等方式縮減貿(mào)易成本和交易時間，另一方面一些商家也在積極與國內(nèi)電商平臺合作，入駐網(wǎng)絡商城，以在中國的電商購物狂歡中分一杯羹。從海外品牌的角度來看，中國電商行業(yè)在邁開國際化戰(zhàn)略步伐的同時也是一個“被國際化”的過程。

從今年雙十一期間的電商交易數(shù)據(jù)來看，海外品牌主要集中在服裝、食品、化妝品等生活消費品上。美國一家食品商在僅在預售期就賣出了18萬桶堅果，這對尚未進入中國市場的海外商家無疑是個不小的誘惑。美國奧特萊斯購物中心在“黑五”期間就與國內(nèi)跨境電商蜜淘聯(lián)合上線專題頁面展開促銷，iPhone6價格僅為2256元，國際知名品牌KATE SPADE、 MK、TORY BURCH、COACH等都只有國內(nèi)2.5-3折的價格。

國內(nèi)外電商的圍剿與反圍剿

在雙十一到來之前，進入中國第十個年頭的美國購物網(wǎng)站亞馬遜宣布開通“六國直郵”業(yè)務，通過在上海自貿(mào)區(qū)建立物流倉庫，消費者下單后，從自貿(mào)區(qū)直接通過國內(nèi)物流公司配送，大大縮減了海淘的時間和物流成本。

亞馬遜的這一舉動被外界視為向中國本土電商平臺發(fā)起挑戰(zhàn)，不過這并不是本土電商首次面對外來者的挑釁。Ebay 曾在2003年收購易趣成立拍賣網(wǎng)站“eBay易趣”，卻因難同阿里拼低價悻悻而歸;2008年轉(zhuǎn)型為電子商務平臺的雅虎中國僅僅維持了一年左右就再次變臉。相比起這兩家來，進入中國十年始終不溫不火的亞馬遜還算比較體面。

與中國本土電商企業(yè)相比，國外電商有兩個無法逾越的發(fā)展障礙。一個是價格，一個是物流。盡管隨著國內(nèi)消費水平的提高，消費者的觀念已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，但價格仍然是決定消費的主要因素。與國內(nèi)電商相比，國外電商顯然不具備價格優(yōu)勢。在物流方面，亞馬遜與上海自貿(mào)區(qū)的合作雖然提高了時效性，不過由于國內(nèi)外商品質(zhì)量標準不一等原因，許多產(chǎn)品無法進入中國市場，在商品種類上也有一定的局限性。

在海外電商不斷嘗試進入中國市場的同時，中國本土電商企業(yè)也開始邁出國際化的步伐。阿里推出“天貓國際”，京東開辟“海外購”頻道，雙十一過后不久，獲得B2C跨境電商領域最大一筆投資的蜜淘在黑色星期五到來之前，開通了直購美國奧特萊斯折扣商品的線上通道。本土電商更容易獲得消費者青睞，又深諳國內(nèi)消費者的購物心理，在與海外電商的反圍剿戰(zhàn)役中，顯然更勝一籌。

這就是為何國內(nèi)跨境電商在亞馬遜開通六國直郵業(yè)務之后表現(xiàn)的異常淡定的原因。中國人購買海外商品目前市場并不算大，僅有的市場份額也被國內(nèi)幾家跨境電商占據(jù)。在此之前很長一段時間，這塊份額掌握在代購平臺手中，不過后來代購平臺也紛紛做出轉(zhuǎn)型。拿蜜淘來說，此前是做導購和代購的，現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)型做自營，這樣一來，海外電商的市場份額又進一步被擠占。

國內(nèi)跨境電商需要跨過幾道坎

在上海自貿(mào)區(qū)成立之前，國內(nèi)海淘市場始終處于缺少政策支持和法律監(jiān)管的灰色地帶，代購平臺在幫消費者購買商品的過程中，首先要在國外的電商平臺上下單，然后郵寄至國外的代收點，最后經(jīng)過轉(zhuǎn)運公司進行清關，其中任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會對消費者造成糟糕的購物體驗，而代購平臺則需要投入人力和精力去進行協(xié)調(diào)疏通。

對供應鏈缺少把控能力是導致代購平臺失去競爭力的主要原因，徹底解決這一問題只能將供應鏈上的各個環(huán)節(jié)整合到自身的運營體系中，既實行自營的方式，與國內(nèi)保稅區(qū)合作，通過大數(shù)據(jù)分析對熱賣商品提前備貨，消費者下單后，從保稅區(qū)直接發(fā)貨，這樣做一方面能夠降低物流成本，一方面自主進貨能夠掌控商品成本價以及質(zhì)量保證。

而說到物流，也是跨境電商需要邁過的一道坎。目前阿里采取是海外直郵、集貨直郵和保稅三種模式，而亞馬遜則是海外直郵和保稅兩種模式，不斷摸索中的蜜淘也逐漸形成了以保稅為主的模式。物流對于跨境電商而言有兩個關鍵點，一個是成本，一個是時間，成本決定著利潤空間的大小，時間決定著消費者的購物體驗，需要在二者之間找到一個平衡點，目前來看，保稅模式是較為合適的方式。

最后是品牌化的問題。阿里巴巴在亞馬遜開通直郵業(yè)務之后曾表示，目前國內(nèi)消費者購買海外品牌還屬于小部分需求，市場并沒有那么大，尚處于幾家平臺共同將蛋糕做大的階段。那么蛋糕做大之后，行業(yè)競爭自然也會隨之出現(xiàn)。對于財大氣粗的阿里自然不懼怕來自同行的挑戰(zhàn)，那么像蜜淘這樣的創(chuàng)業(yè)公司該怎么辦?

沒有流量、沒有資金就只能靠營銷和品牌了。所以擺在蜜淘面前的首要任務是樹立海外購物領域的標桿形象。風頭正勁的蜜淘正在緊鑼密鼓的展開布局，除了投放一系列地鐵廣告外，還與美國奧特萊斯合作將美國“黑色星期五”購物狂歡節(jié)引入到中國。阿里創(chuàng)造節(jié)日，蜜淘則是引入節(jié)日，同步美國商品促銷價格。節(jié)日當天促銷力度之大可謂空前，對于中國消費者來說無疑是一次不出國門便可買到“洋貨”的好機會。