尚德機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)版圖
作 者：趙娜 來 源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道發(fā)表日期：2014-11-28
成立于2003年的尚德機(jī)構(gòu)，以傳統(tǒng)面授服務(wù)起家，在過去的11年中，選擇了多次超常規(guī)的轉(zhuǎn)型：2006年，在上一年80%生源來自報(bào)紙廣告的情況下，決定不再做任何平面廣告;2010年，將幾近所有的賬上現(xiàn)金投入到在線教育項(xiàng)目“嗨學(xué)網(wǎng)”的孵化;2014年，全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)，從上一年的所有收入全部來自線下面授課程、轉(zhuǎn)型為不再接受任何線下教學(xué)課程訂單。
尚德機(jī)構(gòu)的每一次轉(zhuǎn)型都是決絕的，在休克療法和漸進(jìn)式改革之間，歐蓬的選擇永遠(yuǎn)是前者。
于是，每一次轉(zhuǎn)型中，歐蓬都不可避免的要完成三個(gè)角色的轉(zhuǎn)換——布道者、獨(dú)裁者和心理治療師——轉(zhuǎn)型前，是布道者，帶領(lǐng)一小部分愿意走轉(zhuǎn)型路徑的人;轉(zhuǎn)型中，是獨(dú)裁者，執(zhí)行“一小部分人愿意走，其他人必須走”的鐵律;轉(zhuǎn)型后，是心理治療師，“那些沒有走好的人，個(gè)別治療一下”。
然而，在尚德機(jī)構(gòu)中，歐蓬真正恒久不變的角色，是“國(guó)王”。他的“互聯(lián)網(wǎng)教育帝國(guó)”，也正在崛起。
2014年，包括嗨學(xué)網(wǎng)和對(duì)啊網(wǎng)在內(nèi)，尚德機(jī)構(gòu)體系全年收入將達(dá)到4億元，其中，尚德機(jī)構(gòu)的收入預(yù)計(jì)為3億元。相比于上一年全部收入均來自線下面授課程，2014年，尚德機(jī)構(gòu)的收入中，將有超過60%來自線上教學(xué)。
談及未來的規(guī)劃，歐蓬說：“尚德機(jī)構(gòu)現(xiàn)在的定位是中國(guó)最具活力的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè);兩三年之后，是中國(guó)最大、且用戶最滿意的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)。”
在“互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)”的措辭之前，歐蓬沒有加上任何定語。
危機(jī)，轉(zhuǎn)機(jī)
成立后的兩年中，尚德機(jī)構(gòu)的收入從2003年的50多萬元做到300多萬元。此時(shí)，尚德機(jī)構(gòu)幾乎所有的生源均來自報(bào)紙廣告，這時(shí)歐蓬卻看到快速成長(zhǎng)后的隱患。
“這種模式一直走下去就是夫妻店，一年一兩千萬就是老大了，不如去打工。”歐蓬回憶當(dāng)時(shí)的考量。于是，歐蓬做了尚德機(jī)構(gòu)歷史上第一個(gè)決絕的事情——放棄平面媒體廣告。
從2006年開始，尚德機(jī)構(gòu)的所有廣告投放均基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量的分析和判斷，將廣告投入從平面媒體轉(zhuǎn)至互聯(lián)網(wǎng)。結(jié)果是喜人的——尚德機(jī)構(gòu)獲得了比絕大多數(shù)同行更快的發(fā)展速度，收入從2005年的300多萬元逐漸增長(zhǎng)到2010年1億元。
其間的2008年，歐蓬再次感覺到危機(jī)。但危機(jī)并非來自金融危機(jī)本身，而是來自其后的政府刺激計(jì)劃。
全球金融危機(jī)期間，中國(guó)出口下降，很多小企業(yè)破產(chǎn)、失業(yè)率攀升，為了拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)，政府提出4萬億經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃。
歐蓬對(duì)該項(xiàng)經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃有自己的分析。“4萬億出來之后，一定會(huì)帶來流動(dòng)性過剩，高人工成本和高房租時(shí)代一定會(huì)到來。”對(duì)于培訓(xùn)這樣一個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè)，高人工成本和高房租成本意味著利潤(rùn)空間將受到不斷擠壓。
如何擺脫對(duì)人工的高度依賴?如何應(yīng)對(duì)房租不斷上漲的可能性?互聯(lián)網(wǎng)授課成為最優(yōu)選擇。
尚德機(jī)構(gòu)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)教育的思考始于2008年，教學(xué)的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐始于2010年，全面互聯(lián)網(wǎng)化完成于2014年。
2008年，看到危機(jī)的尚德機(jī)構(gòu)提出了“無限接近互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略，歐蓬開始混跡于互聯(lián)網(wǎng)圈。
三年的摸索后，尚德機(jī)構(gòu)出手互聯(lián)教育。2010年，嗨學(xué)網(wǎng)上線。
嗨學(xué)網(wǎng)成立之前，尚德機(jī)構(gòu)內(nèi)部爭(zhēng)論不斷。彼時(shí)，他們的賬面現(xiàn)金僅有2000多萬，但歐蓬清楚地知道，嗨學(xué)網(wǎng)第一年的虧損就很有可能達(dá)到是兩三千萬。
在沒有外部資金的情況下，歐蓬將公司的資金都投入到嗨學(xué)中。“我覺得得先砸進(jìn)去才有可能融到錢。”歐蓬說。的確，其后，尚德機(jī)構(gòu)教育獲得經(jīng)緯創(chuàng)投的A輪融資。
嗨學(xué)網(wǎng)是尚德機(jī)構(gòu)的第一代互聯(lián)網(wǎng)嘗試，其商業(yè)模式是提供錄播課程，通過互聯(lián)網(wǎng)直接購(gòu)買流量、直接變現(xiàn)。從這個(gè)角度理解，嗨學(xué)網(wǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)為已經(jīng)在美國(guó)上市的正保遠(yuǎn)程教育。與正保遠(yuǎn)程教育的收入主要來自會(huì)計(jì)、醫(yī)療、建設(shè)工程三大領(lǐng)域不同，嗨學(xué)網(wǎng)最重要的三個(gè)板塊分別是建造、CPA和司法考試。
2011年到2013年，嗨學(xué)網(wǎng)的收入分別為1000萬元、3000萬元和5000萬元。2014年的收入預(yù)計(jì)為7000萬元。
盡管嗨學(xué)網(wǎng)的收入一路攀升，歐蓬卻再次感覺到了“痛”。
“2012年年底，嗨學(xué)能掙錢了。但嗨學(xué)有一個(gè)問題，錄播的完成率低。”歐蓬說，嗨學(xué)網(wǎng)當(dāng)時(shí)的完成率是“一個(gè)比10%還慘的個(gè)位數(shù)”。
錄播完成率低是互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)共同的難題，曾有聲音用“賣保健品”來形容這一商業(yè)模式--大家感覺有用，其實(shí)學(xué)習(xí)效果不大。對(duì)歐蓬來說，錄播模式是能賺錢的，但不是一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的生意。如今，嗨學(xué)網(wǎng)的模式已調(diào)整為錄播與直播的結(jié)合。
2013年，尚德機(jī)構(gòu)孵化了內(nèi)部代號(hào)“第二代”的在線教育項(xiàng)目——直播學(xué)習(xí)網(wǎng)站“對(duì)啊網(wǎng)”，開始與百度、騰訊、阿里、YY、多貝等平臺(tái)對(duì)接，提供在線內(nèi)容。
相對(duì)于面授平均15%的通過率，對(duì)啊網(wǎng)的通過率達(dá)到了30%左右。2013年對(duì)啊網(wǎng)的收入為150萬元，2014年預(yù)計(jì)能達(dá)到1000萬元。
和嗨學(xué)網(wǎng)一樣，孵化后的對(duì)啊網(wǎng)相對(duì)于尚德機(jī)構(gòu)是一個(gè)完全獨(dú)立的平臺(tái)。按照規(guī)劃，發(fā)展良好即可獨(dú)立融資甚至完全從尚德機(jī)構(gòu)剝離。
轉(zhuǎn)型，重生
大公司在本質(zhì)上是遏制創(chuàng)新的，破局之道是將單獨(dú)的創(chuàng)新變成獨(dú)立的閉環(huán)。嗨學(xué)和對(duì)啊就是這樣的閉環(huán)，他們?yōu)樯械路e累了經(jīng)驗(yàn)，積累的過程中，他們也已長(zhǎng)大。
“嗨學(xué)和對(duì)啊是尚德養(yǎng)大的、送了一程，剩下的航程就靠他們自己了。他們會(huì)有各自的命運(yùn)和各自的江湖。”歐蓬說。
嗨學(xué)網(wǎng)和對(duì)啊網(wǎng)成功試水后，尚德機(jī)構(gòu)重新分析自身的核心優(yōu)勢(shì)和勢(shì)力范圍，開始了尚德機(jī)構(gòu)整體的商業(yè)模式變革。
2013年年中，作為尚德機(jī)構(gòu)主體的首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化嘗試，狐邏在線學(xué)院正式推出。
一直以來，尚德機(jī)構(gòu)一直在探索互聯(lián)網(wǎng)如何改變教育的本質(zhì)。幾年探索下來，歐蓬得出的結(jié)論是“教育開始從以培訓(xùn)者為中心，漸漸變成以學(xué)習(xí)者為中心”。依此觀察，狐邏在線學(xué)院將核心放在了重塑師生關(guān)系上。
“以學(xué)習(xí)者為中心，要鼓勵(lì)學(xué)習(xí)者、以他們的需求為中心、強(qiáng)化他們的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)——這是最重要的。”歐蓬說。
在狐邏在線學(xué)院，尚德機(jī)構(gòu)像經(jīng)紀(jì)人一樣培養(yǎng)老師，培養(yǎng)狐邏在線學(xué)院的粉絲。尚德平臺(tái)上的教師更像是產(chǎn)品經(jīng)理，已完成從單一職能向“教師+運(yùn)營(yíng)”的雙重角色轉(zhuǎn)變，以提高學(xué)生的被服務(wù)感。
對(duì)于尚德機(jī)構(gòu)來說，這種方式可以為學(xué)習(xí)過程注入更多的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，遠(yuǎn)比單純的傳遞知識(shí)更有價(jià)值。
基于學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、需求層次和成就動(dòng)機(jī)三大教學(xué)理論，狐邏在線學(xué)院通過在學(xué)習(xí)之前為學(xué)員進(jìn)行各種規(guī)劃，首先解決學(xué)員們的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)問題。其開發(fā)的適應(yīng)性學(xué)習(xí)系統(tǒng)，讓學(xué)生能夠自我組織、制訂并執(zhí)行學(xué)習(xí)計(jì)劃，自主選擇學(xué)習(xí)策略，并能控制整個(gè)學(xué)習(xí)過程，成為與傳統(tǒng)面授教育最本質(zhì)的區(qū)別。
“運(yùn)營(yíng)到今年(2014年)年初的時(shí)候，我們想要的粉絲出現(xiàn)了，用戶開始很瘋狂的愛我們。”歐蓬介紹，對(duì)應(yīng)的結(jié)果是，狐邏在線學(xué)院的通過率達(dá)到了面授的3倍，大約為45%”。
在狐邏在線學(xué)院的考評(píng)體系中，通過率和續(xù)報(bào)率是最被看重的指標(biāo)。
在歐蓬看來，市場(chǎng)份額并不是壁壘，學(xué)員在這里學(xué)過、成為你的粉絲、瘋狂的愛你，這才是壁壘。“這樣他們才能不斷地續(xù)報(bào)、介紹同學(xué)，這才能成為壁壘。在保證通過率的情況下還能繼續(xù)學(xué)習(xí)，說明他認(rèn)可你。”
根據(jù)計(jì)劃，尚德機(jī)構(gòu)將以狐邏在線學(xué)院為模板，打造八個(gè)學(xué)院。除狐邏在線學(xué)院以外，第二個(gè)學(xué)院“睿博自考學(xué)院”已經(jīng)于2013年年底成立，該學(xué)院英文名為“Reborn College”，意為重生。另外六個(gè)學(xué)院也已在積極籌備中。
嗨學(xué)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)課程為建造、CPA和司法考試，對(duì)啊最強(qiáng)的是會(huì)計(jì)，將拓展托福和雅思課程，尚德最強(qiáng)的品類是自考、會(huì)計(jì)證和教師資格證。尚德機(jī)構(gòu)的平臺(tái)中，對(duì)比狐邏和睿博兩個(gè)學(xué)院，狐邏在線學(xué)院主要提供自考、會(huì)計(jì)課程的直播，其中，自考內(nèi)容以漢語言文學(xué)和采購(gòu)與供應(yīng)管理課程為主;睿博自考學(xué)院主要提供自考課程的直播，內(nèi)容以行政管理和教師資格證為主。
狐邏在線學(xué)院就像改革開放的特區(qū)，引領(lǐng)著尚德整支艦隊(duì)的轉(zhuǎn)型。
2014年6月起，尚德機(jī)構(gòu)教育正式停止線下面授業(yè)務(wù)的銷售，全面轉(zhuǎn)至線上。至此，尚德機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)教育版圖全部浮出水面。
“尚德的轉(zhuǎn)型，是我窮兇極惡喜歡豪賭的性格的又一次暴露。”歐蓬如是說。
面對(duì)轉(zhuǎn)型，尚德本有兩條路可以選，一條路是休克療法--如現(xiàn)在這般，一次性轉(zhuǎn)型;另一條是漸進(jìn)式改革——同時(shí)銷售面授和在線課程，逐漸調(diào)整。但歐蓬堅(jiān)持：“面授和在線一塊賣，一定賣不出去，只會(huì)帶來一個(gè)問題——長(zhǎng)期糾結(jié)。”
互聯(lián)網(wǎng)思維，這句廣為傳播的詞語，真正執(zhí)行起來，卻無異于抽筋拔骨。
“為此付出多大代價(jià)你們都必須忍住。”歐蓬對(duì)員工們說。
強(qiáng)PK文化
“這就是整個(gè)尚德的模式——我們是一個(gè)純粹基于直播的、學(xué)院制的、后臺(tái)強(qiáng)PK的機(jī)構(gòu)。”言及此，歐蓬將戒指在食指和中指間不斷調(diào)換。
歐蓬并不避諱，尚德機(jī)構(gòu)內(nèi)部鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，甚至?xí)O(shè)置競(jìng)爭(zhēng)的事實(shí)。
為了促進(jìn)PK文化，歐蓬在尚德機(jī)構(gòu)內(nèi)部設(shè)計(jì)了“同質(zhì)PK模型”。如，在尚德機(jī)構(gòu)擬設(shè)的八個(gè)學(xué)院中，每個(gè)學(xué)院都會(huì)做不同的課程品類，其中不乏重疊。
互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于快速迭代，其速度是傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)難以企及的。根據(jù)尚德機(jī)構(gòu)的迭代機(jī)制，同一門課會(huì)有不同的教學(xué)組教授，再根據(jù)掉粉率、活躍度、通過率和續(xù)報(bào)率等參數(shù)進(jìn)行考評(píng)和篩選。歐蓬說，盡管尚德機(jī)構(gòu)崇尚強(qiáng)PK文化，但“不以一城一池的得失干掉一個(gè)人”。對(duì)于PK后表現(xiàn)仍不佳的教學(xué)組，尚德機(jī)構(gòu)會(huì)適當(dāng)減少其訂單數(shù)，直至考評(píng)結(jié)果提高。
每一次轉(zhuǎn)型，歐蓬的角色都在布道者、獨(dú)裁者和心理治療師之間轉(zhuǎn)換——第一個(gè)階段，布道者，帶著一小部分愿意走的人向前;第二個(gè)階段，獨(dú)裁者，強(qiáng)制性、決絕的促進(jìn)轉(zhuǎn)型的完成;第三個(gè)階段，心理治療師，“那些沒有走好的人，個(gè)別治療一下”。
時(shí)間上，“任何一次變革的時(shí)候，做兩到三個(gè)月的布道者，半年到一年的獨(dú)裁者，其他該發(fā)生的就發(fā)生了。”
創(chuàng)造客戶價(jià)值、提高運(yùn)營(yíng)價(jià)值，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，但不是經(jīng)營(yíng)的最大問題，任何一個(gè)企業(yè)家都面臨著兩個(gè)最大難題：不確定性和被同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。面臨不確定性，尚德機(jī)構(gòu)如何解決?
通過同質(zhì)博弈模型，尚德機(jī)構(gòu)安排系統(tǒng)中不同的團(tuán)隊(duì)有一定交叉地做部分業(yè)務(wù)，“一件相對(duì)成熟的事兒，在一個(gè)系統(tǒng)里安排多個(gè)人去干，每個(gè)組織都在出牌，每個(gè)組織都在獲得反饋，這樣就能極大地降低不確定性。”
在運(yùn)行“同質(zhì)博弈模型”一段時(shí)間后，歐蓬繼續(xù)提出了“異質(zhì)博弈模型”。
所謂“異質(zhì)博弈模型”，即商業(yè)模式不同、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立，異質(zhì)博弈模型之間形成戰(zhàn)略模式關(guān)系，共同對(duì)抗更大的不確定性。如，尚德機(jī)構(gòu)體系所布局的嗨學(xué)網(wǎng)、對(duì)啊網(wǎng)和尚德機(jī)構(gòu)。
尚德機(jī)構(gòu)的整體轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入中后期，相應(yīng)的資本運(yùn)作也將隨之啟動(dòng)。
2011年，尚德機(jī)構(gòu)獲得經(jīng)緯創(chuàng)投投資，因?yàn)闅W蓬對(duì)黑暗森林法則(出自科幻小說《三體II黑暗森林》，具體見文末注解。)的堅(jiān)持，尚德機(jī)構(gòu)一直未對(duì)該筆投資有詳細(xì)披露;如今，尚德機(jī)構(gòu)的新一輪融資計(jì)劃于2015年年初展開。
“本質(zhì)來說，我們要對(duì)抗不確定性，也要建造壁壘。被同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)的第二個(gè)厄運(yùn)，對(duì)抗同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)就是建造壁壘。我們(融資的)這些錢都會(huì)用在建造壁壘上，但一旦說出來就會(huì)帶來巨大無比的風(fēng)險(xiǎn)。”對(duì)于融資的詳細(xì)用途，歐蓬三緘其口。
注解：
黑暗森林法則：宇宙就是一座黑暗森林，每個(gè)文明都是帶槍的獵人，像幽靈般潛行于林間，輕輕撥開擋路的樹枝，竭力不讓腳步發(fā)出一點(diǎn)兒聲音，連呼吸都必須小心翼翼：他必須小心，因?yàn)榱种械教幎加信c他一樣潛行的獵人，如果他發(fā)現(xiàn)了別的生命，能做的只有一件事：開槍消滅之。在這片森林中，他人就是地獄，就是永恒的威脅，任何暴露自己存在的生命都將很快被消滅。
本文關(guān)鍵字：尚德
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