逐漸興起的參與式營(yíng)銷

作 者：李紫宸 銀昕 來 源：市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)報(bào)發(fā)表日期：2014-10-27

　　肇始于美國(guó)的冰桶挑戰(zhàn)在本年度的傳播性事件中賺足了眼球。在中國(guó)，小米科技CEO雷軍接受挑戰(zhàn)后，向美國(guó)ALS協(xié)會(huì)捐助了100美元，同時(shí)向中國(guó)“瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金”ALS項(xiàng)目捐款1萬元人民幣。雷軍的1萬元人民幣，很可能是“瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心”6年來收到的數(shù)額最大的單筆捐款之一。尤其在中國(guó)，“冰桶挑戰(zhàn)”儼然成了一條貪吃蛇，吃遍了社會(huì)的各個(gè)階層各個(gè)領(lǐng)域，幾乎將社會(huì)的各個(gè)角落都卷進(jìn)了這場(chǎng)游戲。我們知道，這比通過發(fā)布一封征集愛心的號(hào)召信要高明多了。有一組數(shù)據(jù)足以說明，2013年全年，ALS（“漸凍癥”）公益協(xié)會(huì)總共籌集到的善款是6400萬美元，但在2014年8月，“冰桶挑戰(zhàn)賽”最火熱的一段時(shí)間里，籌得的善款以每天一千萬美元的數(shù)字遞進(jìn)。“參與式營(yíng)銷能夠帶來更高的營(yíng)銷投資回報(bào)；更積極的產(chǎn)品購(gòu)買以及更好的品牌聲譽(yù)。”百事首席消費(fèi)者參與官（Chief Consumer Engagement Officer）庫(kù)伯三世如是說。早在2010 年，弗蘭克·庫(kù)伯三世的職務(wù)，由百事高級(jí)副總裁、首席市場(chǎng)官悄然改為首席消費(fèi)者參與官（Chief Consumer Engagement Officer）。對(duì)于百事可樂來說，深度洞察消費(fèi)者的情緒、喜好、需求乃至一切細(xì)致入微的言行，已經(jīng)成為跨國(guó)公司未來決策的首要依據(jù)，“消費(fèi)者參與”已經(jīng)成為現(xiàn)在和未來最成功企業(yè)的商業(yè)邏輯。

　　與傳統(tǒng)的干擾式營(yíng)銷相比，“參與”讓營(yíng)銷效果在多個(gè)衡量指標(biāo)上全面勝出（如圖表所示）。以“冰桶挑戰(zhàn)”為例，至少有三個(gè)方面值得思考：首先，活動(dòng)鎖定的參與挑戰(zhàn)的人是各個(gè)領(lǐng)域的公眾人物和意見領(lǐng)袖，是動(dòng)輒微博粉絲超過一百萬的“大V”們；其次，參與挑戰(zhàn)的門檻非常低，不需要花費(fèi)這些大忙人很長(zhǎng)的時(shí)間，他們只是花幾十秒鐘的時(shí)間完成規(guī)定動(dòng)作，然后將視頻上傳到網(wǎng)站上，用虛擬真實(shí)的方式“走到一起”；次，這項(xiàng)活動(dòng)并不是一錘子買賣自己澆了就行了的，它還有一個(gè)“傳遞”的環(huán)節(jié)，點(diǎn)名讓任何一個(gè)你希望的人來接受挑戰(zhàn)。也許對(duì)于參加挑戰(zhàn)的人來講只是一個(gè)變成三個(gè)的變化，但對(duì)于“大V”所擁有的龐大粉絲數(shù)來說，這種“圍觀”人群的增長(zhǎng)是以數(shù)百萬來計(jì)算的。波士頓咨詢的研究表明，倡導(dǎo)水平更高的品牌在營(yíng)收增長(zhǎng)方面表現(xiàn)更好，而品牌倡導(dǎo)是來自客戶口碑的推薦。在社交媒體空前發(fā)達(dá)的商業(yè)背景下，灌輸式的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略正在失去以往的價(jià)值。這意味著，如何調(diào)動(dòng)客戶的參與、放大消費(fèi)者的倡導(dǎo)力量，顯得空前重要。