格力價格“屠城” 空調(diào)巨頭加速“清場”
作 者：吳文婷 來 源：中國經(jīng)營報發(fā)表日期：2014-10-11
國慶前夕，空調(diào)行業(yè)爆發(fā)了罕見的價格戰(zhàn)。
這源于9月26日格力山東分公司在當(dāng)?shù)匾患覉蠹埧堑囊粍t“寫給所有家電同行”的敬告：“格力電器(28.00, -0.27, -0.96%)20年首次將發(fā)動價格戰(zhàn)，斥資百億回饋全國消費(fèi)者。國慶期間優(yōu)惠力度空前。如因此觸及到您的利益，我們深表歉意。”
在業(yè)內(nèi)看來，向來號稱不打價格戰(zhàn)的企業(yè)突然打起價格戰(zhàn)，主要原因在于清庫存和沖業(yè)績。而在這之后，包括美的、志高、長虹[微博]等品牌也紛紛加入到“戰(zhàn)場”中，價格戰(zhàn)愈演愈烈。
格力掀起價格戰(zhàn)
“可能在外界看來是打價格戰(zhàn)，但對于我們企業(yè)而言，只是讓利給消費(fèi)者。”
盡管格力相關(guān)人士向《中國經(jīng)營報》記者否定了價格戰(zhàn)的說法，但其空前的降價促銷力度仍然引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。
據(jù)了解，從9月26日到10月7日，格力開展“十一”促銷活動。借格力空調(diào)23周年慶，推出了“最高直降5000元”的大幅優(yōu)惠。涉及到的產(chǎn)品不僅包括人氣機(jī)型，還包括一些高端人氣產(chǎn)品。
一直以來，空調(diào)行業(yè)活得比較滋潤，鮮有價格戰(zhàn)出現(xiàn)。而作為該行業(yè)的龍頭，格力已經(jīng)多年沒有參與過價格戰(zhàn)。正如格力電器董事長董明珠所言，“格力從不打價格戰(zhàn)，兩敗俱傷的事，我們不做。”
對于此次格力主動引爆價格戰(zhàn)的導(dǎo)火線，家電行業(yè)觀察家劉步塵認(rèn)為有兩個原因：第一個原因是格力空調(diào)的商業(yè)庫存太高；第二，格力上半年的營收目標(biāo)沒有完成。
數(shù)據(jù)顯示，2014冷年國內(nèi)空調(diào)市場整體銷售量同比增長16.24%,國內(nèi)市場銷售規(guī)模達(dá)到4200多萬臺，銷售額同比增長17.49%。但與此同時，空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。據(jù)多方數(shù)據(jù)顯示，目前空調(diào)全行業(yè)庫存有2500萬～2900萬臺左右。
“這些庫存主要來自于格力和美的兩家企業(yè)，因?yàn)檫@兩家企業(yè)的銷量最大。而庫存大了錢就變不成現(xiàn)金，流動不起來，勢必會對企業(yè)的經(jīng)營影響造成較大的影響。”劉步塵表示。
甚至還有業(yè)內(nèi)人士指出，去年10月1日我國開始實(shí)施新的變頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)APF，并且給予舊能效等級的變頻空調(diào)一年的過渡期，格力這是急于清理舊能效標(biāo)準(zhǔn)的變頻空調(diào)。
對此，格力予以否定，“庫存正常、產(chǎn)品符合APF標(biāo)準(zhǔn)”。“我們賣的全部是APF標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào)，我們后來還專門寫了讓消費(fèi)者辨識APF標(biāo)準(zhǔn)的教程。”格力相關(guān)人士表示。
另一方面的質(zhì)疑則來自于格力的業(yè)績。根據(jù)格力電器半年報，今年上半年公司實(shí)現(xiàn)營收578.66億元，同比增長9.4%；凈利潤57.18億元，同比增長42.41%。
按照此前董明珠提出的規(guī)劃，格力每年的銷量增量要達(dá)到200億元，也就意味著全年增長率必須達(dá)到17%。對比其今年上半年9.4%的增長率，下半年要完成全年任務(wù)的壓力陡然增大。
面對業(yè)內(nèi)的各種說法，格力相關(guān)人士告訴記者，公司是這么考慮的，除了想趁國慶長假讓利消費(fèi)者之外，最主要的還是在于普及、推廣變頻空調(diào)。
同行血拼到底
事實(shí)上，此次格力發(fā)動的價格戰(zhàn)在很大程度上又被解讀為阻擊美的保衛(wèi)戰(zhàn)。
作為格力的老對手，美的在今年上半年空調(diào)業(yè)務(wù)營收約為416.93億元，同比增長18.24%。反觀格力，其空調(diào)業(yè)務(wù)營收約為507億元，同比增長8.33%。美的上半年空調(diào)收入增幅高于格力。
不過，美的并沒有打算“停火”。據(jù)悉，美的空調(diào)啟動了9月22日～10月8日期間的“美的狂飆”促銷計劃。
美的家用空調(diào)國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理王金亮介紹，“早在8月初，美的空調(diào)就已啟動‘2015年新品’的全國促銷活動，國慶期間美的空調(diào)還將推出更多的優(yōu)惠活動讓利于消費(fèi)者。”
此外，其他家電廠商如奧克斯、志高也緊隨其后，迅速在部分區(qū)域市場上跟進(jìn)。奧克斯空調(diào)打出“一價回到十年前”的標(biāo)語；志高空調(diào)則高喊“裸價豪禮，心花怒放”；長虹則直指格力此舉為“欺騙”，喊出“以價格戰(zhàn)的名義清理兩年前的老庫存、國家勒令退市機(jī)，這不是價格戰(zhàn)”等。
隨著空調(diào)行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)的持續(xù)升溫，在業(yè)內(nèi)人士看來，勢必會形成格力、美的、海爾這三大主流品牌在國慶期間市場銷售的增長，因?yàn)檫@幾家都參與了價格戰(zhàn)，價格更具有競爭力。
而對于二線、三線的品牌來說，卻未必是一個好的機(jī)會。“好比一個大蛋糕，當(dāng)二線、三線品牌市場份額被格力、美的蠶食后，市場份額再次向寡頭集中，而小品牌生存更為艱難。”業(yè)內(nèi)人士說。
劉步塵認(rèn)為，在這種情況下，會出現(xiàn)幾個結(jié)果。“首先會對格力全年?duì)I收目標(biāo)的完成形成比較大的支撐，其次會對中國空調(diào)行業(yè)的三線以及雜牌品牌等形成洗牌。
不過，他認(rèn)為這也會對格力自身的品牌形成負(fù)面的影響。“過去長時間內(nèi)格力給大家的品牌形象是高價位、高技術(shù)含量的，這個品牌形象讓格力受益匪淺，導(dǎo)致它的毛利率比美的要高3～5個點(diǎn)，但是這次大規(guī)模打價格戰(zhàn)會導(dǎo)致這樣的品牌形象受損。”
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